YouTube: Không phải xem gì, mà là xem bao lâu

YouTube thường ở vào thế bị động trước phản ứng trái chiều vì những video ở trên lằn ranh nguy hiểm, độc hại. Ảnh: Bloomberg

Thật tình cờ khi giữa những xôn xao về việc phải chăng YouTube “dung túng” cho những video cổ xúy lối sống giang hồ nhưng lại mang về thu nhập khủng cho người làm ra chúng ở Việt Nam, Hãng tin Bloomberg công bố bài viết công phu, giải thích vì sao mạng này không chỉ rộng lượng với các nội dung như vậy mà còn từng dự tính ưu ái chúng hơn nữa.

Câu chuyện các tay “giang hồ mạng” kiếm hàng trăm triệu từ YouTube sẽ không có gì khó hiểu nếu biết rằng đối với mạng chia sẻ video lớn nhất thế giới thuộc sở hữu Google này, nội dung không quan trọng bằng việc người xem ở lại trang bao lâu.

“Vấn đề của YouTube là nó cho phép các video vớ vẩn tha hồ sinh sôi phát triển, và trong nhiều trường hợp, hệ thống trí tuệ nhân tạo của YouTube còn tiếp sức cho các nội dung này lan truyền rộng rãi hơn” - tác giả Mark Bergen nhận định trong bài viết trên Bloomberg.

Xem, xem nữa, xem mãi

YouTube hiện có nữ CEO là bà Susan Wojcicki, nắm quyền từ năm 2014. Ngay từ khi ngồi vào lèo lái con thuyền YouTube, nữ tướng này đã đặt mục tiêu mỗi ngày người xem trên khắp hành tinh sẽ xem tổng cộng một tỉ giờ nội dung trên YouTube. Tháng 10-2016, Wojcicki hài lòng đánh dấu “đã hoàn thành” vào mục tiêu này. Con số đó ngày nay thậm chí đã trở nên nhỏ bé: lượng người dùng YouTube hiện đã là 1,3 tỉ.

Tuy nhiên, theo nhận định của Bergen, người đã phỏng vấn hơn 20 người, gồm cựu nhân viên lẫn người hiện đang làm cho YouTube, mục tiêu “một tỉ giờ xem mỗi ngày” đã khiến Wojcicki và các lãnh đạo cấp cao khác của YouTube đưa công ty chạy theo engagement, chỉ số đánh giá mức độ “gắn kết” của người dùng với các video trên YouTube, thông qua lượt xem, thời gian ở lại trang và mức độ tương tác (like - số lượt thích, comment - số lượng bình luận, và share - số lượt chia sẻ).

Nếu lượt hiển thị (impression) là thước đo để YouTube thu tiền các nhà quảng cáo, thì engagement bao trùm hơn, mang lại nhiều lợi ích hơn, vì thế mà YouTube đã đánh đổi việc kiểm soát các nội dung độc hại, hay chí ít là ngăn chúng phổ biến và viral (lan truyền mạnh) trên nền tảng của mình để chạy theo tăng trưởng.

Để giữ chân người xem ở lại trang càng lâu càng tốt, YouTube dùng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra danh sách gợi ý các video nên xem tiếp mỗi lần người dùng xem xong một video. Các gợi ý dựa trên độ “hot” hoặc có liên quan đến lịch sử xem trước đó của người dùng. Nhờ thuật toán này, YouTube có thể khiến người dùng “xem nữa xem mãi”.

Vấn đề là trong vô vàn video mới được đưa lên YouTube mỗi ngày, ngoài những cái có nội dung không phù hợp bị chặn hoặc xóa sau khi có phản ảnh từ người dùng, còn có một kiểu nội dung mà YouTube gọi là borderline content, tức ở lưng chừng, “nội dung trên lằn ranh”, “có vấn đề nhưng chưa phạm quy”. Có thể xem các video không phù hợp chuẩn mực xã hội - nhưng không thể nói là vi phạm pháp luật, như cảnh các thanh niêm xăm trổ nhảy nhót, ăn nhậu, đánh bạc, thuộc dạng nội dung này. Trên YouTube cũng thế: chúng không vi phạm điều khoản nào theo chính sách của nền tảng này, và do đó không thể bị gỡ xuống.

Nếu chiếu theo quy định, YouTube không có lý do gì để cấm loại video này. Nhưng điều khó xử còn là ở chỗ không những không cấm, thuật toán YouTube, vốn vẫn chỉ là máy móc, sẽ tự động quảng bá các video này qua cơ chế “gợi ý xem tiếp” một khi người dùng đã “cắn câu”.

Thêm nữa, ngay cả những người chưa hay biết về các video “trên lằn ranh” cũng có thể bị câu kéo khi dù chỉ xem một video bình thường, nhưng lại được gợi ý xem video quảng cáo cho văn hóa giang hồ vì nó đang “hot”. Vô hình trung, những gì xã hội muốn khuyên răn (dù không thể cấm cản), lại được thuật toán YouTube “quảng cáo” giúp.

Theo Bergen, hồi năm 2016, một số kỹ sư YouTube đã tính đến bất cập này và đề xuất thay đổi thuật toán để không cho hiện các video “suýt phạm quy” vào phần gợi ý xem tiếp. Tuy nhiên, lãnh đạo YouTube bác đề xuất này và tiếp tục dùng AI để gợi ý video tiếp theo cho người dùng, “bất kể chúng có nội dung gây tranh cãi thế nào đi nữa” theo lời một cựu kỹ sư. Lý do thật rõ ràng: nếu bỏ mất một video có thể hút view khỏi phần gợi ý, thì làm sao giữ chân người dùng, làm sao đạt mục tiêu “một tỉ giờ xem”?

Mãi đến tháng 1 vừa rồi, YouTube mới áp dụng một chính sách có nội dung tương tự đề xuất họ đã bác từ ba năm trước. “Chúng tôi sẽ bắt đầu giảm đề xuất xem tiếp các nội dung ngấp nghé vi phạm hoặc nội dung có thể gây hiểu lầm một cách nguy hiểm, chẳng hạn các video quảng bá phương thuốc thần kỳ (thật ra là hàng đểu) để chữa các bệnh nan y, hoặc video bịa đặt về các sự kiện lịch sử như vụ khủng bố 11-9” - YouTube viết trong thông báo ngày 25-1.

YouTube cũng nhấn mạnh các video dạng này chỉ chiếm chưa đến 1% tổng video trên hệ thống, như một ngụ ý nội dung không phù hợp trên YouTube đâu có bao nhiêu.

Khi quảng cáo không còn quan trọng

Cho đến trước ngày 25-1, YouTube đã rất “thoáng” với các video ngấp nghé ngưỡng không phù hợp, do áp lực tăng “engagement” bằng mọi giá. Nhưng chuyện “dụ” người dùng xem các video “suýt phạm quy” chẳng là gì so với mức độ nghiêm trọng của một chính sách mà YouTube từng cân nhắc áp dụng vào năm 2017.

Chuyện bắt đầu khi YouTube đưa ra ý tưởng thử nghiệm một cơ chế trả tiền cho người đăng video không phải từ ăn chia tiền quảng cáo, mà dựa trên số video và thời gian người dùng xem video trên kênh của họ. Theo Bloomberg, dự án thử nghiệm này được đề xuất nhằm giúp người đăng các video thường bị các nhà quảng cáo chê vì không ăn khách vẫn có thể kiếm được tiền thông qua YouTube.

Về lý thuyết điều này có vẻ công bằng khi trao thêm cơ hội kiếm tiền cho những người chuyên sản xuất các nội dung không hút được quảng cáo. Song, nó cũng có nghĩa các video cực đoan, thù hận, bạo lực hay tung tin giả - các đối tượng chắc chắn bị các nhà quảng cáo “xa lánh” - cũng sẽ hưởng lợi.

Nói cách khác, cơ chế này của YouTube nếu được áp dụng sẽ biến những tay chuyên tung tin giả, thuyết âm mưu, hay người đăng các video vớ vẩn nhưng ăn khách, trở thành “ngôi sao kiếm tiền nhiều nhất”, còn các thông tin, thông điệp sai lệch như chống văcxin hay video xả súng, thảm sát cứ thế mà lan xa toàn cõi mạng. Điều may mắn là khi CEO Wojcicki trình bày đề xuất này trước lãnh đạo Google vào tháng 10-2017, CEO của Google là Sundar Pichai đã từ chối chấp thuận.

Còn phải sửa nhiều

Bài viết của Bergen có lẽ là lời phê phán mạnh mẽ nhất nhằm vào YouTube trong những năm gần đây. Nó vạch trần sự bất lực của YouTube trong kiểm soát nội dung và cách ban lãnh đạo phản ứng thụ động trước những sự cố trong khi đặt tham vọng tăng trưởng lên trên lợi ích người dùng.

Tuy việc đề xuất các video “có vấn đề” để người dùng xem thêm, hay dùng tiền để khuyến khích các nội dung cực đoan níu chân người dùng như chỉ ra trong bài viết của Bergen cho đến lúc này đều đã là chuyện quá khứ, điều này không có nghĩa là mọi thứ đã ổn với YouTube.

Không khó để kể ra các vấn đề về kiểm soát nội dung mà mạng này gặp phải. YouTube bất lực trong việc xóa và chặn triệt để các video như tin đồn thất thiệt về vụ xả súng ở New Zealand làm chết 15 người hồi tháng 3 trên nền tảng của họ, cũng như việc để quảng cáo của các nhãn hàng nghiêm túc xuất hiện trên các video cực đoan, phản cảm.

YouTube sẽ còn phải tiếp tục cải thiện cách kiểm soát nội dung. Trước mắt là giải quyết vấn đề xác định như thế nào là một nội dung “ngấp nghé phạm quy”? Tạp chí Wired dẫn lời một đại diện YouTube cho biết hãng sẽ lấy ý kiến các nhân viên thẩm định nội dung khắp thế giới thông qua bảng câu hỏi để xác định thế nào là nội dung “có vấn đề nhưng không vi phạm chính sách”. Dữ liệu này sẽ được dùng để huấn luyện hệ thống AI, giúp loại bỏ nội dung “suýt vi phạm” ra khỏi phần gợi ý xem thêm.

Đại diện YouTube không nói rõ các tiêu chí xác định sẽ như thế nào, song nhấn mạnh “chắc chắn chúng tôi không chỉ nhìn vào tiêu đề video và phần mô tả để đưa ra quyết định”.■