Xe đồ chơi chấp mọi chuyển dời

Theo Financial Times, cứ mỗi giây, Hot Wheels - thương hiệu xe mô hình của Hãng đồ chơi Mattel (Mỹ) - bán được hơn 16 chiếc xe. 

Chỉ riêng năm 2020, họ bán hơn 500 triệu chiếc Hot Wheels, gấp 52 lần doanh số 9,5 triệu xe của Toyota - quán quân bán xe thật toàn cầu năm đó. "Chúng tôi tự xem mình là nhà sản xuất ô tô lớn nhất hiện tại" - Ted Wu, phó chủ tịch thiết kế Hot Wheels, nói.

Tại sao một món đồ chơi "cầm nắm được" vẫn còn hot (như cái tên của hãng) giữa thời của TikTok và thực tế ảo?

Danh mục sản phẩm khổng lồ

Sau khi đạt được thành công vang dội vào cuối những năm 1950 nhờ thiết kế búp bê Barbie, Mattel quyết định thành lập một công ty con sản xuất đồ chơi cho các bé trai. Mất một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm, năm 1968, Hot Wheels cho ra đời 16 chiếc xe mô hình tỉ lệ 1:64 đầu tiên trong bộ sưu tập mang tên "Ngọt ngào 16" tại Hội chợ đồ chơi New York.

Những mẫu xe trong bộ sưu tập tiên phong này, gồm Chevrolet Camaro, Corvette, Cadillac Eldorado, Pontiac Firebird và Ford Mustang, bám sát thiết kế thật, vốn phản ánh sự sôi động và văn hóa "xe cơ bắp" (muscle car, động cơ to và mạnh) của miền Nam California lúc bấy giờ.

Sau "Ngọt ngào 16", Mattel thừa thắng xông lên, liên tục tăng số lượng mẫu mã Hot Wheels - từ 16 thiết kế năm 1968 lên hơn 20.000 mẫu vào năm 2022 và chưa có dấu hiệu dừng lại. Theo phó chủ tịch thiết kế Wu, Hot Wheels trình làng 160 mẫu xe mới mỗi năm, vẫn giữ tỉ lệ 1:64 như những chiếc đầu tiên.

Hãng này đã thu nhỏ gần như mọi mẫu xe ngoài đời thực, kể cả những chiếc siêu xe kỳ lạ, xe cổ điển và xe từ các cộng đồng độ xe ngầm trên khắp thế giới. Danh mục sản phẩm của Hot Wheels giờ đây khổng lồ đến nỗi Dragos Chitulescu, ngòi bút thông thạo xe thể thao của trang Auto Evolution, khi định viết riêng về dòng xe Hot Wheels Corvette nhân kỷ niệm 55 năm thành lập thương hiệu đồ chơi này, ông chợt nhận ra mình có thể viết cả một cuốn sách.

Kỷ lục Guinness về bộ sưu tập Hot Wheels lớn nhất thế giới được lập năm 2003 với 3.128 chiếc và tới nay vẫn chưa bị phá. Sau 20 năm, kho xe của ông Mike Zarnock (64 tuổi) đã lên tới 30.000 chiếc, bày trong không gian hơn 230m2 tại tư gia ở New York. Zarnock chi khoảng 10.000 đô la mỗi năm mua thêm xe, với tư cách "một người hâm mộ cuồng nhiệt".

Sản phẩm khác biệt

Không phải cái tên tiên phong trong làng ô tô đồ chơi, Hot Wheels vẫn dễ dàng đánh bại và thâu tóm Matchbox - công ty từng thống trị thị trường nhiều năm trước đó - nhờ yếu tố playability - trẻ em phải thực sự chơi được và chơi vui.

Yếu tố mà Mattel vẫn luôn tự hào này được hãng xây dựng từ chính cấu tạo của Hot Wheels. Theo tạp chí dành cho dân mê xe On All Cylinders, những chiếc ô tô đồ chơi khác thường có trục và khung gầm thô sơ, khiến chúng không lăn xa được. Mattel đã tìm cách thay đổi đặc điểm này.

Cụ thể, khi so sánh hai sản phẩm Matchbox và Hot Wheels trong một bài viết đăng trên trang Autoblog, nhà báo chuyên viết về ô tô Lawrence Ulrich cho biết: Xe Matchbox có trục thép thô và bánh xe lắc lư, dễ gãy, nhưng Hot Wheels có trục dây linh hoạt làm cùng chất liệu với dây đàn guitar, khung sườn xe, ống lót Delrin trong lốp nhựa và bánh xe có độ chụm, giúp chúng lăn thẳng ở tốc độ lên đến hơn 300 dặm/h theo tuyên bố của Mattel. 

Vì thế, những chiếc xe Hot Wheels có thể trượt dọc theo sàn gỗ nhanh hơn mọi chiếc xe đồ chơi khác. "Một chiếc Matchbox không thể lăn hơn 3 mét, nhưng một chiếc Hot Wheels có thể chạy khoảng 15 mét" - Bruce Pascal, một trong những nhà sưu tập Hot Wheels hàng đầu thế giới với trên 4.000 chiếc, quả quyết với Ulrich.

Biết rằng thành công của Hot Wheels không thể chỉ phụ thuộc vào những chiếc xe hơi, Mattel sớm tung ra một loạt đường đua và phụ kiện để trẻ em có thể đua xe quanh phòng khách. Những đường đua linh hoạt này bao gồm các vòng lặp, các khúc cua, thậm chí cả bệ phóng cho những cú nhảy táo bạo... nên càng nâng cao sức hấp dẫn của trò chơi. 

Người chơi chỉ cần nối các đường đua lại, không phải lo lắng về khả năng tương thích, cũng như không sợ tốn điện. Đây là yếu tố khác biệt quan trọng khác giữa Hot Wheels và các đối thủ cạnh tranh.

Sức hút từ ký ức tuổi thơ

"Các bậc cha mẹ tiếp tục mua ô tô Hot Wheels cho con mình mặc dù đồ chơi ngày càng đắt" - Reuters tường thuật trong bản tin "Doanh thu Mattel vượt lên phía trước nhờ Hot Wheels không bị lạm phát ghìm chân" ngày 21-7-2022. Trong quý 2 năm đó, doanh thu thuần của Mattel đã tăng 20%, lên 1,24 tỉ USD, vượt qua ước tính 1,10 tỉ USD của các nhà phân tích.

Khách hàng của Hot Wheels không chỉ là "cha mẹ mua cho con" mà còn những fan trung thành hàng chục năm. Theo Autoblog, trong nhiều gia đình Mỹ, tuổi thơ của cả ba thế hệ ông bà, cha mẹ và con cái đều gắn bó với những chiếc xe Hot Wheels.

Hot Wheels ra mắt khi Steve Elson chỉ mới 8 tuổi, độ tuổi hoàn hảo để bắt đầu mê xe đồ chơi. Theo Elson, những đứa trẻ lớn lên cùng Hot Wheels ngày ấy như ông giờ đã có gia đình, con cháu đề huề, tài chính ổn định, chắc chắn sẽ không khỏi bị thu hút khi thấy nhà sản xuất vẫn tiếp tục cho ra đời những chiếc xe họ hằng yêu thích và quyết định sưu tập. 

Món đồ chơi nhỏ nhắn năm nào giờ đây không chỉ dành cho con nít, nhiều người lớn vẫn sẵn sàng mở hầu bao để thỏa mãn thú chơi xe.

Trong hơn 20 năm qua, Elson đã sưu tầm được 700 chiếc xe đồ chơi của hãng, nhiều chiếc giờ có giá từ vài chục đến vài ngàn đô la. Nhưng Elson nói những người như ông theo đuổi đam mê sưu tập không phải để kiếm lời. "Nếu chỉ vì tiền thì có lẽ bạn nên đầu tư vào thị trường chứng khoán" - ông nói với trang wheels.ca.

Theo ông, mỗi cá nhân đến với thú sưu tầm Hot Wheels với mục tiêu riêng. "Tôi biết có gã nọ ở California chỉ chuyên sưu tầm những chiếc màu xanh dương có nội thất màu trắng. Chỉ vậy thôi" - ông nói. Nhà sưu tập này cũng "kén chọn" không kém: chỉ săn xe sản xuất từ 1968 - 1972, bánh có viền đỏ và phủ sơn kim loại.

Đổi mới vì khách hàng nhỏ tuổi

Số liệu nội bộ hãng cho thấy trung bình một đứa trẻ Mỹ sở hữu 50 chiếc Hot Wheels, song Mattel không ngủ quên trên chiến thắng. Công ty dành nhiều năm tìm tòi đổi mới thương hiệu để củng cố chỗ đứng vững chắc trong thời đại kỹ thuật số, bao gồm hợp tác với Tập đoàn tư vấn và thiết kế IDEO dành 12 tuần để nghiên cứu hành vi chơi đồ chơi của trẻ em.

Kết quả họ nhận ra rằng bọn trẻ bị hấp dẫn bởi một món đồ chơi có ứng dụng công nghệ hơn là không có, và quan trọng nhất, chúng thích thử thách, thử thách càng tiếp diễn không ngừng và càng tăng cấp độ theo thời gian càng tốt.

Phát hiện trên nghe có vẻ không mới nhưng vẫn thôi thúc Mattel tung ra sản phẩm mới có tên Hot Wheels ID vào năm 2019: những chiếc xe được trang bị thêm chip NFC để có nhận dạng kỹ thuật số.

Cập nhật này cho phép các khách hàng nhí xem tốc độ tối đa, thời gian vòng đua và thành tích của mình trên bảng xếp hạng Hot Wheels toàn cầu thông qua ứng dụng điện thoại.

Tuy nhiên, mức giá mà các khách hàng tí hon này, hay chính xác là ba mẹ chúng, phải bỏ ra có vẻ khá "chát": 7 đô la cho một chiếc xe mô hình (thông thường chỉ có giá 1 đô la), 40 đô la cho cổng thông tin điện tử của cuộc đua và 180 đô la cho đường đua thông minh.

Những người trót yêu dòng xe mô hình này hẳn sẽ vẫn tự hào vì dù đổi mới thế nào, Hot Wheels vẫn là một món đồ chơi hữu hình, cầm nắm, nâng niu được, chứ không phải tạo hình đồ họa lung linh nằm trên màn hình cảm ứng.

Mua xe đồ chơi khó như mua xe thiệt

Theo các trang tin dành cho cộng đồng mê xe như Jalopnik và Carscoops, trong giai đoạn từ đầu năm 2022 đến nay khó mà tìm mua xe Hot Wheels. Nhiều người còn so sánh là "khó như mua xe thiệt".

Bên cạnh các lý do mà nhiều ngành khác cũng phải đối mặt như đại dịch COVID-19, sự đứt gãy chuỗi cung ứng toàn cầu và khủng hoảng lao động, thị trường xe đồ chơi còn gặp phải nạn mua đi bán lại, giao dịch lướt sóng để thu lợi nhuận. Tình trạng này khiến người tiêu dùng có nhu cầu thực sự - sưu tầm hoặc mua cho con cháu - khó lòng tìm được hàng, chưa kể sản phẩm còn bị đội giá lên gấp nhiều lần.