World Cup và cuộc chiến của các thương hiệu

Ban đầu, Adidas chọn chủ đề "Đoàn tụ gia đình" trong chiến dịch quảng bá, nhưng nhanh chóng "quay xe" sau đoạn phim của Nike: họ làm ngay một clip khác cũng sử dụng thực tế ảo, quay Lionel Messi chơi bóng với các phiên bản trẻ hơn của anh.

Messi và Bitget: tiền số sẽ là xu hướng tài trợ chính của bóng đá tương lai? Ảnh: bitget.com

Cạnh tranh trên từng milimet

Chuyện kém miếng khó chịu đến nỗi phải bắt chước đối thủ kiểu này có lẽ là điều chưa từng thấy trong lịch sử. Nhưng nhìn vào thị trường trang phục và thiết bị thể thao cực kỳ béo bở, bạn hiểu được ý chí cạnh tranh của họ.

Thu nhập của Nike trong 12 tháng, tính đến tháng 8-2022, là hơn 47 tỉ USD, với lợi nhuận ròng 6 tỉ USD. Con số đó của Adidas là 22 tỉ và 2,4 tỉ. 

Cuối thập niên này, người ta ước tính thị trường giày bóng đá sẽ có quy mô hơn 30 tỉ USD. Thị trường lớn đến mức chỉ tăng thị phần lên một phần trăm so với đối thủ cũng là con số cực lớn.

Nike đã tài trợ trang phục và dụng cụ thi đấu cho 13 trong 32 đội tuyển ở World Cup năm nay, bao gồm Anh, Pháp và Brazil.

Adidas, công ty đã thay đổi nhận diện thương hiệu bằng cách đơn giản hóa logo vào đầu năm nay, sản xuất trang phục cho bảy quốc gia, trong đó Đức và Argentina là các đội tuyển tiêu biểu.

Những giải đấu tầm cỡ World Cup, nhìn từ góc độ thương hiệu, đều có ảnh hưởng định hình sở thích của cả một thế hệ người tiêu dùng. 

Nói một cách dễ hiểu, chúng khiến các CĐV bóng đá có cảm giác trung thành với một nhà sản xuất nhất định, lý tưởng nhất là biến họ thành khách hàng trọn đời.

Và đối tượng để tranh giành thị phần chính là thông qua các ngôi sao hàng đầu. Ví dụ như Messi: anh có hợp đồng sử dụng giày của Adidas, nhưng CLB của anh, PSG, lại mặc trang phục của Nike.

 Adidas không thể sản xuất áo đấu hay mở các chiến dịch có sự hiện diện của Messi trong màu áo PSG. Cristiano Ronaldo cũng thế. 

Anh đi giày Nike, nhưng áo đấu của Man United (giờ đã là CLB cũ) lại là Adidas. Tuy nhiên ở World Cup, Argentina lại hợp tác với Adidas, còn Bồ Đào Nha được Nike tài trợ.

Nỗ lực của Nike hòng nuốt chửng những miếng bánh lớn nhất thể hiện rõ nhất qua việc mua lại quyền sản xuất trang phục thi đấu của đội tuyển Anh, một thỏa thuận kéo dài đến năm 2030 với chi phí lên đến hơn 400 triệu bảng Anh (488 triệu USD). 

Áo đấu của tuyển Anh, trong nhiều năm, được Umbro cung cấp. Đấy là nhà sản xuất có truyền thống ở Anh, và Liên đoàn Bóng đá Anh bảo vệ Umbro đến cùng vì cho rằng đó là thương hiệu quốc gia. Nike làm gì? Họ mua luôn Umbro!

Ảnh: YouTube

Báo hiệu những trào lưu tiêu dùng mới

Tài trợ cho một đội tuyển hay câu lạc bộ bóng đá không đơn thuần là chuyện quảng cáo. Đó còn là biểu tượng của địa vị.

Thậm chí, nó khẳng định địa vị tối thượng cho những tập đoàn hàng đầu sẵn sàng chi trả cái giá rất đắt đỏ, và đôi khi không cầu mong thu lại ngay điều gì cả. 

Đấy không chỉ là một giao dịch kinh doanh: đưa logo của công ty lên áo đấu đội tuyển Brazil, Argentina hay các CLB như Real Madrid, Liverpool có nghĩa là gắn thương hiệu của bạn với một biểu tượng toàn cầu. 

Trong nhiều thập niên, đó là con đường ngắn nhất để mua sự nhận diện của các tập đoàn sẵn tiền để đốt.

Theo dõi các khoản tài trợ này trong nhiều thập niên, có thể nhận ra lịch sử phát triển của các mô hình kinh doanh và công nghệ. 

Thay vì các công ty riêng lẻ, thường thì toàn bộ các doanh nghiệp của một ngành đang gặp thời - từ ô tô, công nghệ, bán lẻ cho đến các trang web cá cược - đồng loạt nhảy vào môn thể thao này ngay lập tức, với mong muốn thống trị thị trường toàn cầu trong bóng đá, cũng là một phần của đời sống hằng ngày, ngay lập tức.

Không phải ngẫu nhiên mà các công ty điện thoại di động đã chuyển sang tài trợ cho các CLB bóng đá vào đầu thiên niên kỷ mới: với việc điện thoại cầm tay càng ngày phổ biến và công nghệ 3G được triển khai, các công ty như Samsung và Vodafone không quá đắn đo khi quyết định trả số tiền kỷ lục cho các CLB thành công bậc nhất nước Anh.

Samsung chỉ là một công ty nhỏ trong thế giới các cá mập sản xuất điện thoại di động khi bắt đầu thỏa thuận tài trợ Chelsea vào năm 2005. Khi hợp đồng này kết thúc năm 2015, Samsung đã trở thành nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới, cùng với thành công của Chelsea trên sân cỏ.

Trước đó, các thương hiệu điện tử tiêu dùng Nhật Bản là những công ty công nghệ đầu tiên tham gia tài trợ áo đấu. 

Logo của họ tràn ngập trên áo đấu của các CLB từ Anh đến Ý trong suốt hai thập niên 1980 và 1990, phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của họ trên toàn cầu. Đây là những thập niên thế giới bị thống trị bởi máy Walkman và trò chơi điện tử Nhật Bản.

Những năm 2010, các công ty cá cược trực tuyến lên ngôi. Vào cuối thập niên, một nửa trong 20 CLB của Giải ngoại hạng Anh có logo một hãng cá cược ở mặt trước áo đấu, rất nhiều trong số đó là các công ty nhắm mục tiêu đến khán giả ở châu Á.

Vậy lĩnh vực nào sẽ thống trị thập niên 2020? Các nền tảng công nghệ giáo dục đang bắt đầu nhảy vào thị trường: Platzi (Colombia) tài trợ cho CLB Tây Ban Nha Granada, còn kỳ lân Byju (Ấn Độ) tài trợ cho Kerala Blasters. 

Binance xuất hiện trên áo đấu của Lazio. Ảnh: Calcio e Finanza

Một làn sóng khổng lồ khác đang ập đến: crypto (tiền điện tử). Từ giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA cho đến đua xe Công thức I, logo tiền điện tử xuất hiện khắp nơi và bóng đá không phải ngoại lệ. 

Logo của sàn giao dịch tiền điện tử lớn nhất thế giới Binance xuất hiện trên áo đấu của Lazio, trong khi Inter Milan đã có nhà tài trợ áo đấu thứ hai dựa trên công nghệ blockchain.

Crypto.com, sàn giao dịch phát triển nhanh bậc nhất thế giới với hơn 10 triệu khách hàng và hơn 4.000 nhân viên trên toàn thế giới, đã trở thành nhà tài trợ chính thức của World Cup 2022. 

Tháng 11-2021, sàn giao dịch này mua lại quyền sở hữu tên sân Staples Center tại Los Angeles (Mỹ) và đổi nó thành Crypto.com Arena với chi phí 700 triệu USD.

Ngoài Crypto.com, hai sàn giao dịch tiền điện tử khác là Bitget và OKX cũng sử dụng World Cup như một bàn đạp để quảng bá. 

Ngoài việc tài trợ cho giải đấu, họ còn tổ chức những phiên bản web 3 của World Cup, đầu tư vào các token đội tuyển quốc gia, cũng như triển khai các chiến dịch tiếp thị đắt đỏ.

Messi, huyền thoại người Argentina từng bảy lần giành Quả bóng vàng, đã công bố hợp tác với sàn Bitget trước khi World Cup khởi tranh. 

Sàn tiền điện tử này ngay sau đó tung ra bộ phim với sự tham gia của Messi và một loạt hoạt động quảng bá khác trên mọi kênh truyền thông xã hội của họ. 

Bitget, thành lập năm 2018, là sàn giao dịch tiền điện tử nằm trong top 5 toàn cầu, hiện phục vụ hơn 8 triệu người dùng tại hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới.

Theo dõi câu chuyện tài trợ ở World Cup nói riêng và bóng đá nói chung giúp chúng ta nhận ra những trào lưu mới này, những thứ sẽ nhanh chóng vươn tầm ảnh hưởng ra khỏi địa hạt bóng đá đơn thuần, đi vào thế giới đại chúng và định hình tiêu dùng những năm tiếp theo.■