Với giá cả, đừng nói chuyện 'nhớ hồi đó'

Ông bà hay nói "thời đó vài ngàn đồng là có thể mua được tô phở", mẹ hay thở dài "hai chục ngàn của hai năm trước đủ mua cả ký rau, giờ được một nửa", và người trẻ cũng nhiều khi nhớ thời hủ tiếu gõ "12k".

Dù biết thời gian rồi sẽ trôi qua, vạn vật đều phải thay đổi, cú sốc giá vẫn luôn đem lại sự bàng hoàng cho bất kỳ người tiêu dùng nào. Bởi người ta luôn nhớ tới mức giá phải chăng được "đóng đinh" trong bộ não, thường xuyên được đem ra đối chiếu như những quyển sách tham khảo. Đây không phải là thói quen riêng của những người có tuổi, mà là một hiện tượng được khoa học đặt một cái tên mỹ miều: hiện tượng giá tham chiếu (reference price).

Giá tham chiếu, theo Từ điển marketing (Charles Doyle), là giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là phù hợp trong tâm trí người dùng, dựa theo giá mua hàng trong quá khứ. Người tiêu dùng bị kẹt lại ở những ngày xưa thân ái, với giá cả neo trong quá khứ rồi trở nên ngỡ ngàng, ngơ ngác với mức giá hiện hành. 

Trong một bài viết từ năm 1985, nhà kinh tế học Richard Thaler (Nobel kinh tế 2017) giải thích: mọi người thường có một ngưỡng giá hợp lý, chẳng hạn họ khó lòng chấp nhận một lần làm tóc lại tốn kém hơn một bữa ăn tối trang trọng và cầu kỳ. Đó chính là giá tham chiếu trong đầu mỗi người.

Nỗi bàng hoàng do giá cả tăng vọt so với giá tham chiếu trong trí nhớ là "chuyện không của riêng ai". Mới nửa năm trước, một người lên Reddit thảng thốt về chuyện giá một bát cơm chiên giòn đã tăng từ 15 USD lên 18 USD. Và ở TP New York, pizza đã thành món xa xỉ mà nhiều người không hay biết. 

Nói có sách mách có chứng: nhà báo tự do Liam Quigley đã theo dõi giá một miếng pepperoni pizza ở thành phố đắt đỏ hàng đầu thế giới trong suốt 8 năm. Kết quả: giá tăng 37,5%, từ 3,33 USD năm 2014 lên 4,58 USD năm 2022.

Dù thu nhập cá nhân có tăng, song lạm phát cũng leo thang, người ta có nhớ mức giá phải chăng thời 2019 cũng là hợp lý. Diễn đạt khác đi là thấy đau ví ngay: xưa ăn pizza tốn khoảng 3 đô, giờ tới gần 5 đô. Tô phở ở Việt Nam cũng thế: đầu năm 2022 giá phở bình dân trung bình tầm 24.000 đồng, nhưng tới giữa năm đã tăng lên 33.000, theo khảo sát của VnExpress.

Phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng với giá cả tăng vọt, như giới trẻ thường nói, là "từ chối hiểu". "Tôi không thể lý giải được việc phải trả gấp đôi" - Rob Cooper, giám đốc tài chính của một chuỗi bán lẻ ở Pennsylvania (Mỹ), nói với The Wall Street Journal hồi tháng 3, khi nhận ra giá lăn khử mùi đã tăng 59% chỉ trong vòng hai năm. Dù hoàn toàn có khả năng chi trả cho mức giá mới, anh vẫn tìm mua sản phẩm ở quầy giảm giá sao cho giá xấp xỉ mức anh thường mua. 

Còn nếu không thể học theo Cooper và đi tìm sản phẩm giá rẻ, ta có thể nghĩ đến việc "thắt lưng buộc bụng" bằng cách giảm số lượng hàng mua, nói không với những sản phẩm không cần thiết; hoặc ngược lại, vào siêu thị khệnh khạng mang về nào thùng, nào bao với số lượng lớn để hưởng ưu đãi từ giá bán sỉ.

Khi giá cả tăng nhanh khiến "chiếc la bàn" giá tham chiếu không còn chính xác, người tiêu dùng dần cảm thấy mất phương hướng. Chúng ta không nhận biết được giá nào là xứng đáng cho món hàng chúng ta muốn mua. Cơm tấm 35.000 nghe cũng ổn, nhưng bún chả 70.000 thì sao? 

Bộ não chúng ta vốn có hai hệ thống tư duy nhanh (Hệ thống 1) và chậm (Hệ thống 2), mà thông thường Hệ thống 1 sẽ xuất hiện rất nhanh nhẹn với những kiểu tình huống quen thuộc. Giá cả khớp với giá tham chiếu khiến bộ não xử lý nhanh hơn, mau chóng đưa ra quyết định mua hàng và khiến chúng ta "nhẹ đầu" hơn.

Giá cả tăng mạnh khác với những gì đã biết sẽ khiến chúng ta dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin, suy nghĩ và đưa ra quyết định. Rõ ràng, chúng ta cảm thấy hoang mang, mệt mỏi và phiền phức hơn rất nhiều. 

Hãy thử nhớ lại lần đi mua sắm gần nhất, có phải "tổng thiệt hại" vượt dự chi và lớn hơn từ nhiều tới rất nhiều so với "hồi đó", ít nhất là thời 2019, một mốc tham chiếu phổ biến với nhiều người (thời trước đại dịch ấy mà)?

Nhưng ngẫm lại, có những chuyện chúng ta đều phải học cách chấp nhận, còn hơn là buồn phiền nhớ về những ngày quá khứ huy hoàng, khi tờ 100.000 vẫn còn to lắm. Than ôi, thời oanh liệt nay còn đâu?