Triệu người mê có mấy người mua?

Cái tên Billie Eilish trong mấy năm gần đây đi liền với từ “thành công”: cô giành 3 giải lớn Grammy năm 18 tuổi, 2 năm sau đó (2022) giật thêm tượng vàng Oscar cho Nhạc phim xuất sắc. Tài khoản Instagram của cô ca sĩ trẻ vừa cán mốc 100 triệu người theo dõi - con số tưởng như bảo chứng cho thành công của mọi sản phẩm có dính dáng đến cô. Thế nhưng, cuốn tự truyện mang tên cô Billie Eilish, ra mắt giữa năm ngoái, đã khiến đơn vị phát hành chưng hửng khi chỉ bán được 64.000 bản. Tính cả tiền tác quyền vả quảng bá, cuốn sách này đã tiêu tốn của Grand Central Publishing hơn 1 triệu USD.

 

Trên thực tế, việc một cuốn sách có bán chạy hay không là điều cực kỳ khó đoán. Khác với các sản phẩm tiêu dùng thông thường có nhu cầu biến động tương đối ít, lượng bán sách phụ thuộc vào bản thân chất lượng sản phẩm cũng như thị hiếu văn hóa - thẩm mỹ của công chúng vào từng thời điểm nhất định - vốn là nhưng biến số cực kỳ khó đong đếm. 

“Điều duy nhất ổn định ở thị trường [sách] là chuyện nó bất ổn đến nhường nào” - Shannon Devito, giám đốc mảng sách tại Tập đoàn xuất bản Barnes & Noble, nói với New York Times. Với tình thế này, các biên tập viên muốn đưa ra mức nhuận bút phù hợp cho tác giả chỉ còn nước dựa vào con số người theo dõi trên mạng xã hội. Tuy nhiên, theo Julie McCarron - người viết thuê hàng loạt tự truyện bán chạy cho các ngôi sao Mỹ, việc cân đo người theo dõi còn là một xu hướng khá mới.

Khoảng mươi năm về trước, các nhà xuất bản vẫn sẵn sàng vung hàng trăm ngàn đôla để mua bản quyền viết truyện từ một nhân vật vô danh có chuyện đời thú vị được đăng trên báo địa phương. Vậy mà ngày nay, việc có sẵn người hâm mộ trên Instagram hay Twitter gần như đã là điều kiện bắt buộc.

Dĩ nhiên, xu thế này được các influencer nhiệt liệt chào đón. Hệt như cơn sốt làm thương hiệu nước hoa của các ngôi sao Hollywood những năm 2000, giới influencer cũng đang coi việc xuất bản sách như một dấu mốc khẳng định vị thế của bản thân. 

Trong bài viết trên tạp chí gal-dem, Moya Lothian-McLean chỉ ra “con đường sự nghiệp” của một influencer vận động nữ quyền trên Instagram: “Trước hết là những thành tích nho nhỏ, rồi có mặt trong các danh sách bầu chọn “truyền cảm hứng” của các tạp chí. Tiến đến là lời mời tham gia các bàn tròn thảo luận. Rồi làm podcast. Cuối cùng là một hợp đồng xuất bản béo bở khoảng sáu con số (đôla Mỹ), mở đường cho họ tiến ra ngoài thế giới”.

Cách làm này đang mang lại nhiều thành công mỹ mãn: Nhìn qua thống kê sách bán chạy mấy năm gần đây, dễ dàng tìm ra các bộ sách đề tên người của công chúng: Zoe Sugg, một gương mặt đình đám trên YouTube, đã phá kỷ lục bán sách tuần đầu tại Anh với tiểu thuyết đầu tay của mình Girl Online (2014). Doanh nhân trẻ Grace Beverly, người sáng lập hãng đồ thể thao TALA, cũng dẫn đầu danh sách bán chạy của tờ Sunday Times với cuốn sách Working Hard, Hardly Working vừa ra mắt năm ngoái. Florence Given, một họa sĩ thiết kế với 600.000 người theo dõi trên Instagram, cũng nhận được lời mời viết cuốn sách thứ hai sau thành công của sản phẩm đầu tiên Women Don’t Owe You Pretty.

Nhưng các nhà xuất bản chạy theo thang đo mạng xã hội cũng nhanh chóng học được những bài học đắt giá. “Hoàng tử R&B” Mỹ Justin Timberlake (63,2 triệu người theo dõi trên Twitter), với hợp đồng sách triệu đô cho quyển Hindsight (2018), chỉ bán được 100.000 bản. Nghị sĩ cánh tả Ilhan Omar, được biết đến với những cuộc tranh luận nảy lửa trên chính trường Mỹ, cũng chỉ chạm mốc 26.000 bản cho cuốn tự truyện của mình dù có tới hơn 1,3 triệu người theo dõi trên Instagram.

“Chúng tôi dần hiểu rằng một dòng tweet hoặc một bài đăng trên mạng xã hội sẽ không đảm bảo việc bán được sách - nếu như bạn chọn sai người, sai thời điểm và sai đối tượng người theo dõi” - Marc Resnick, biên tập viên cấp cao của Nhà xuất bản St. Martin cho biết.

Vậy “chọn sai” cụ thể là như thế nào? Dù còn chưa hạ hồi phân giải nhưng theo một số nhân vật trong ngành xuất bản và marketing, việc lựa chủ đề sách không phù hợp có thể là một nguyên do. Nếu một cuốn sách không trình bày được gì thêm ngoài những điều influencer đã nói trên mạng, hoặc đi theo một hướng mà tập khách hàng của influencer đó hoàn toàn không quan tâm, thì thất bại là điều không tránh khỏi.

Một trường hợp khác: Cuốn sách có thể đã tệ từ trong trứng nước. Một khi chọn đầu sách dựa trên các yếu tố “râu ria” thay vì chất lượng và tiềm năng câu chuyện, việc các nhà xuất bản nhận về những tác phẩm cẩu thả là điều không tránh khỏi. 

Để giảm rủi ro này, một vài nhà phát hành đã yêu cầu người nổi tiếng lên đủ số bài đăng trên mạng xã hội trước và sau khi sách phát hành để đảm bảo rằng họ “thực sự có quan tâm đến việc làm sách”, cũng như quan sát phản ứng của công chúng về tác phẩm sắp ra mắt.

Hơn thế nữa, con số người theo dõi cũng không phản ánh được hết mức độ quan tâm của công chúng với một nhân vật. Theo Eric Nelson - tổng biên tập của Broadside Books, “có những người đã hết nổi tiếng từ 8 năm trước, nhưng vẫn có hàng triệu người theo dõi. Câu hỏi mà chúng tôi đặt ra (khi cân nhắc hợp tác) là: Tại sao công chúng còn quan tâm đến người này? Đó chính là lý do để lôi kéo độc giả”.

Tuy vậy, không thể phủ nhận rằng sách của người nổi tiếng vẫn là “gà đẻ trứng vàng” của ngành xuất bản hiện nay. Các tác phẩm có sự đầu tư vẫn có thể đạt được thành công về mặt nội dung lẫn thương mại. Chẳng hạn như quyển Accidentally Wes Anderson của nhiếp ảnh gia trẻ Wally Koval, một tuyển tập những bức ảnh có độ cân xứng và màu sắc tươi tắn như thể bước ra từ phim trường của nhà làm phim danh tiếng Wes Anderson. Đầu sách bán được hơn 100.000 bản, con số ấn tượng so với 1,6 triệu người theo dõi của Koval. 

“Nói cho cùng thì phát hành sách là một ngành làm ăn. Chừng nào các nhà phát hành còn nghĩ rằng sách của influencer có độc giả và bán được, thể loại sách này sẽ còn tồn tại” - Erika Koljonen, trợ lý biên tập Nhà xuất bản Hodder and Stoughton, nói với DAZED.■