Khi mang chiếc xe nào đến Mỹ, Toyota thường tìm cách chứng minh xe của mình đến từ Mỹ. Tiêu biểu là tại cuộc đua NASCAR, hãng đã mang đến chiếc bán tải Toyota Tundra chạy rầm rập quanh khu vực paddock với dòng chữ "Built in Texas" (Sản xuất tại Texas) nổi bật trên thân xe.

Trong nỗ lực cạnh tranh với Ford và General Motors, Toyota hiểu rõ bất lợi của mình khi là một thương hiệu Nhật Bản nhảy vào môn thể thao đua xe đậm chất Mỹ. Đó là lý do Toyota luôn tìm cách khẳng định những chiếc Toyota ở xứ cờ hoa là xe Mỹ.

Quả thực, trừ logo, Toyota Tundra được sản xuất ở Mỹ, do người Mỹ thiết kế, phát triển riêng cho người Mỹ. Không chỉ Tundra, nhiều xe Nhật khác cũng vậy.

Toyota Mỹ tiến

Toyota là hãng xe Nhật Bản đầu tiên xuất khẩu sang Mỹ. Năm 1957, hãng mang đến Toyopet Crown. Trong cuốn tự truyện, chủ tịch Toyota khi đó, ông Eiji Toyoda, đã viết rằng hãng xe Nhật buộc phải xuất khẩu vì lo ngại nếu còn chậm nữa thì sẽ hoàn toàn đánh mất cơ hội ở Mỹ.

Do vội vàng, hãng không thực sự tự tin vào chiếc xe này. Thực tế cũng cho thấy đây là một thảm họa.

"Chúng tôi đã nắm bắt cơ hội và bắt đầu xuất khẩu sang Mỹ để đánh dấu sự hiện diện của mình. Nhưng phản ứng lại rất tệ", ông thừa nhận.

Crown bị đánh giá là một cỗ máy không đủ mạnh. Chiếc xe đủ nhanh cho Nhật Bản khi đó còn chưa hoàn toàn phục hồi, nhưng không đủ cho hệ thống đường cao tốc đang phát triển mạnh mẽ của Mỹ.

"Nhìn lại, sáng kiến đầu tiên của chúng tôi quả thực đã bị tạo ra một cách thiếu thấu đáo, nhưng thời điểm chắc chắn không sai. Trên thực tế, việc có trải nghiệm cay đắng này đã giúp chúng tôi làm việc chăm chỉ hơn rất nhiều để tạo ra những chiếc xe phù hợp với thị trường Mỹ", ông cho hay.

Từ thất bại đến thành công: Thích nghi để chinh phục thị trường Mỹ

Các hãng xe Nhật Bản khác cũng có trải nghiệm tương tự. Họ nhanh chóng điều chỉnh hướng đi khi nhận ra rằng, để thành công ở Mỹ, họ phải làm ra chiếc xe dành cho người Mỹ.

Vào đầu những năm 1970, Nhật Bản đã bắt đầu đưa vào Mỹ những mẫu xe chất lượng cao. Datsun 510 và 240Z rẻ và đáng tin cậy. Chiếc Honda Civic đầu tiên làm được nhiều điều với chi phí ít hơn xe Mỹ. Và nổi bật hơn cả chính là Toyota Corolla - mẫu ô tô bán được nhiều nhất trên thế giới kể từ khi xuất hiện (tính đến hiện tại).

Cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1973 đã khiến các hãng xe Mỹ bị bất ngờ. Các hãng xe Nhật Bản nổi lên với những mẫu giá rẻ hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn, và bền hơn.

Honda là hãng xe Nhật Bản đầu tiên chế tạo ô tô tại Mỹ với mẫu Accord vào năm 1982. Bằng cách này, Honda không phải chịu mức thuế cao mà Mỹ đánh vào các hãng xe nước ngoài, lại có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu địa phương.

Datsun theo sau vài năm sau đó, còn Toyota hợp tác với General Motors để cùng điều hành một nhà máy ở Fremont, California. Sau đó, hãng cũng mở nhà máy riêng của mình.

Ngày nay, mọi chiếc xe Honda bán ở Mỹ, trừ Civic Type R, đều được sản xuất tại Bắc Mỹ. Phần lớn các mẫu xe của Toyota cũng vậy. Nissan tương tự. Subaru sản xuất khoảng 300.000 xe ở bang Indiana mỗi năm.

Sau khi hết duyên với Ford, Mazda đã ngừng sản xuất ô tô tại Mỹ một thời gian. Nhưng giờ họ đang sản xuất CX-50 tại một nhà máy đồng sở hữu với Toyota ở Alabama. Mitsubishi là hạng xe Nhật Bản duy nhất bán ô tô ở Mỹ mà không được sản xuất xe ở Mỹ.

Xe Nhật được nghiên cứu phát triển ở Mỹ

Không chỉ sản xuất ở Mỹ, các hãng xe Nhật Bản còn thiết lập các trung tâm R&D (nghiên cứu và phát triển) tại đây để thực hiện những gì ông Eiji Toyoda đã nhận ra sau thất bại của Toyopet Crown. Đó là chế tạo những chiếc xe được thiết kế riêng cho người Mỹ. Có thể kể đến Toyota Motor North America R&D đã được mở tại Ann Arbor, Michigan vào năm 1977.

Vậy những chiếc xe này có còn là xe Nhật không? Theo trang Motor1, chúng vẫn là xe Nhật. Bởi như Sheldon Brown, kỹ sư trưởng của mẫu Tacoma, giải thích, trong trường hợp của Toyota, dù xe được phát triển ở đâu và dành cho ai, đó vẫn là một chiếc Toyota.

"Tôi có thể nói với bạn rằng mặc dù [Tacoma] được phát triển phần lớn ở Bắc Mỹ, chiếc xe vẫn mang tinh thần của Toyota. Chúng tôi luôn hướng đến chất lượng, chúng tôi luôn nghĩ đến độ bền, chúng tôi luôn nghĩ về 'liệu điều này có còn DNA của Toyota không?'", ông chia sẻ.

Ông cho biết đó là nhờ văn hóa doanh nghiệp của Toyota, còn được gọi là Toyota Way. Đó là một nền văn hóa có tác động to lớn đến cách các tổ chức hoạt động vượt ra khỏi làng xe.

"Nhật Bản luôn là khu vực dẫn đầu về sản xuất xuất sắc của công ty chúng tôi. Đó là nhờ quy trình và văn hóa mà họ có. Văn hóa bắt đầu bằng sự tôn trọng con người, bắt đầu bằng một quy trình và chúng tôi tuân theo quy trình được lên kế hoạch chi tiết đó. Vì vậy, việc bạn chế tạo xe ở đâu thực sự không quan trọng vì bạn vẫn đang tuân theo cùng một nền tảng cốt lõi", ông cho hay.

Có thể lấy ví dụ từ Toyota Tundra TRD Pro. Đó là một mẫu "quái thú" đậm chất Mỹ, được trang bị để chinh phục địa hình rộng lớn của nước Mỹ cùng với vợ/chồng và hai con. Chiếc xe này không phù hợp để vận hành ở Nhật Bản.

Tuy nhiên, xe sử dụng chung khung gầm với Land Cruiser và được chế tạo theo cùng tiêu chuẩn đã đưa những chiếc xe Toyota lên vị thế biểu tượng.

'Khách hàng vẫn chọn Toyota Camry thay vì xe sang'

Chuyên gia Nguyễn Mạnh Thắng nhìn nhận rằng, dù Toyota Camry đã được làm mới với thiết kế trẻ trung hơn, nhưng vẫn sẽ thu hút được sự quan tâm từ khách hàng trung thành bởi những giá trị mà các đối thủ khác không có.