Tờ tạp chí siêu thị khiến ngành báo phải ngước nhìn

Ngành báo chí có thể đang lao dốc không phanh, nhưng mỗi ngày, đội ngũ làm tạp chí Costco Connection vẫn vui vẻ lái xe đến trụ sở chính của Costco ở thành phố Issaquah, bang Washington để bắt tay vào sản xuất số mới cho tờ nguyệt san của siêu thị.

Theo báo The New York Times, mỗi tháng có tới 15,4 triệu bản Costco Connection được gửi qua đường bưu điện đến các "thành viên cao cấp" - những người trả 65 USD (gấp đôi phí thường niên thông thường) để nhận tạp chí và các quyền lợi mua hàng khác. 

Lượng phát hành mơ ước này, cộng với khoảng 300.000 bản phân phối qua kho hàng, giúp Costco Connection chỉ đứng sau AARP: The Magazine (hơn 22,3 triệu) và The AARP Bulletin (hơn 22 triệu) về lượng phát hành bản in ở Mỹ. (AARP là Hiệp hội những người đã nghỉ hưu của Mỹ)

Số "ti-ra" (lượng phát hành) của Costco Connection còn nhiều hơn tổng tương ứng từ các tờ tạp chí đình đám như Better Homes & Gardens, The New Yorker và The Atlantic cộng lại, và nó vẫn đang tiếp tục gia tăng. Quy ra tỉ lệ, cứ 20 hộ gia đình Mỹ thì có một hộ đăng ký nhận tạp chí Costco Connection qua hộp thư.

Lợi nhuận từ niềm tin vào chất lượng

Costco khẳng định tờ Connection có lợi nhuận. Theo CNN Business, doanh thu chính của tạp chí này đến từ quảng cáo. Một quảng cáo màu toàn trang trên Connection có giá lên tới 200.000 USD. Các thương hiệu hàng đầu như Procter & Gamble, General Mills hay Kimberly-Clark đều rất muốn quảng cáo trên Connection để tiếp cận hàng triệu độc giả hết mực tin tưởng tờ tạp chí này.

Theo Costco, độc giả của Connection có thu nhập hộ gia đình trung bình ở mức khá giả 179.000 USD/năm và 92,6% trong số họ sở hữu một căn nhà. Hơn 94% bạn đọc cho biết họ tin tưởng vào nội dung của tạp chí. 

Tỉ lệ gia hạn tư cách hội viên vẫn duy trì mạnh mẽ qua năm tháng. Dù độc giả có thể hủy đăng ký đọc tạp chí chỉ bằng vài cú nhấp chuột đơn giản, họ không làm vậy. Thực tế, hơn 90% thành viên gia hạn từ năm này sang năm khác, The New York Times cho biết.

Chưa hết, một cuộc khảo sát độc giả năm 2017 của công ty nghiên cứu thị trường GfK MRI cho thấy hơn một nửa số người đăng ký đọc Connection mua sản phẩm ở Costco vì họ thấy sản phẩm đó được nhắc đến trong tạp chí. Doanh số bán một số sản phẩm của Costco đã tăng 30% sau khi quảng cáo hoặc câu chuyện về chúng xuất hiện trên Connection.

Hiệu ứng lòng tin kể trên không đến từ thuật toán hay công cụ tối ưu hóa tìm kiếm - cách làm được nhiều trang tin áp dụng trong thời đại hiện nay, mà đến từ khả năng cung cấp chính xác thứ độc giả cần: thông tin về những sản phẩm được bày bán ở Costco.

Làm báo kiểu Costco

Suốt 27 năm kể từ lần đầu tiên ra mắt dưới dạng tạp chí vào năm 1997, đội ngũ chừng 30 người thực hiện nội dung ở Costco Connection vẫn luôn hoạt động hết công suất để thu hút và giữ chân người mua sắm.

Trong một bài viết trên trang Medium, tác giả Stepanus B Kapoda nhận xét: Tờ Connection có thiết kế bìa thu hút và nội dung chất lượng, với những chuyên mục ngắn gọn nhưng giàu thông tin, tạo định hướng tốt cho độc giả. 

Mỗi số tập trung vào chủ đề thiết thực, như số tháng 4 hướng dẫn làm vườn khi mùa xuân sắp bắt đầu ở Mỹ, lồng ghép với những sản phẩm nên mua, bên cạnh các bài viết về kinh doanh, du lịch, công nghệ và lối sống.

Peter Gruening, phó trưởng phòng tiếp thị và trung tâm dịch vụ thành viên của Costco, cũng tự tin rằng nội dung của Connection "mang tính thông tin - giải trí cao".

Đội ngũ Connection không bao giờ phải lo 'bí' chủ đề dù tờ tạp chí dày tới 140 trang, bởi số lượng mặt hàng bày bán tại các siêu thị Costco lên tới con số 3.800 - từ nước xốt marinara (nguồn gốc từ Ý) và bánh pretzel (của Đức), cho đến vàng thỏi nguyên chất, phòng xông hơi khô đúc sẵn, trứng cá muối Bulgaria, bánh phô mai nặng 30kg và thậm chí cả quan tài. Hơn nữa, mỗi sản phẩm cũng xoay vòng rất nhanh.

Chia sẻ với The New York Times, Simon Holland, cây hài có 762.000 người theo dõi trên Instagram, cho biết anh bị Costco Connection quyến rũ cùng một lý do yêu thích siêu thị Costco: "Ai mà biết được có thể tìm thấy gì ở đó"? Đây là điều tạp chí bây giờ khó làm được - giá bán thì đắt, mà nội dung ít ỏi, lại còn chẳng hay, Holland nói thêm.

Bên cạnh thế mạnh về đa dạng nội dung, Costco Connection còn cung cấp nhiều thông tin ưu đãi hấp dẫn. "Tôi thường lướt tờ tạp chí mỗi khi nó vừa được giao tới, và nếu thấy có ưu đãi tốt cho sản phẩm tôi thường mua, tôi sẽ lập tức đưa nó vào danh sách [đồ dùng cần mua khi đi siêu thị]" - Connor Bryant, một khách hàng thành viên của Costco tại bang Virginia, chia sẻ với CNN Business.

Nhìn một cách tổng quát, tờ tạp chí đóng vai trò như một nền tảng củng cố mối quan hệ giữa chuỗi siêu thị Costco và các khách hàng thành viên. Theo Gruening, người đọc Connection rất tích cực phản hồi nội dung của từng kỳ ấn phẩm qua thông tin liên lạc của các nhân viên được đăng tải trên cả bản web và bản in. 

Mỗi khi một số mới được gửi đến hộp thư là y như rằng phản hồi từ bạn đọc sẽ thi nhau đổ về. Gần đây nhất, khi một số tạp chí chỉ giới thiệu công thức nấu ăn duy nhất thay vì một loạt các món ăn và đồ ăn nhẹ như thông lệ, phản hồi tức giận từ khách hàng thành viên không ngừng bủa vây ông Gruening.

Thú vị hơn, tháng 11 năm ngoái, một cặp đôi đã tổ chức lễ đính hôn tại kho hàng Costco ở khu vực Chicago, và Costco Connection tất nhiên không bỏ lỡ cơ hội đăng tải tin vui này lên tờ tạp chí. "Chúng tôi rất vui mừng" - cô dâu Paula Skaggs chia sẻ với The News York Times. Skaggs ví bài viết của Costco Connection có sức hút như thể vợ chồng cô được xuất hiện trên một tạp chí danh giá. 

"Nội dung khiến chúng tôi cảm giác như xem phim Quỷ cái vận đồ Prada phiên bản của riêng chúng tôi vậy. Tôi nghĩ chúng tôi nhận được nhiều lời chúc mừng cho sự xuất hiện trên Costco Connection hơn là cho đám cưới" - cô nói.

Tháng 10 vừa rồi, Costco cũng đăng lại bức ảnh một em bé 10 tuổi ở Wellington, Florida hóa trang thành nhân viên siêu thị trong dịp Halloween, khiến cô bé (giờ đã 12) thích mê, và được lên báo lần nữa khi tờ Town-Crier Newspaper đưa tin, kèm ảnh chụp em tươi cười với trang Costco Connection có ảnh mình lúc bé.

Dĩ nhiên, ngay cả những tổ chức vững chắc nhất cũng phải thích nghi với thời đại và Costco Connection cũng không ngoại lệ, nhất là khi chi phí sản xuất ngày càng gia tăng, giấy đắt hơn và bưu phí không hề rẻ.

"Chúng tôi không có kế hoạch ngừng phát hành tạp chí. Nhưng chúng tôi muốn mở rộng sang hướng kỹ thuật số và phát triển lượng truy cập trên đó" - Gruening cho biết. Trước mắt, Dorothy Strakele, điều phối viên kỹ thuật số của Connection, đang thúc đẩy đồng nghiệp liên tục cung cấp nội dung trực quan hấp dẫn, như video, để trình bày trong nội dung tạp chí.

Bản web của Connection hiện cũng dễ điều hướng hơn trước đây và đang đăng tải ngày càng nhiều nội dung miễn phí hơn, dù lượng độc giả vẫn còn khiêm tốn so với lượng bản in. Dẫu vậy, nhiều bạn đọc cho biết vẫn thích Connection ở dạng in hơn, trong đó có người dẫn chương trình Jimmy Kimmel.

Nhiều gương mặt nổi tiếng như nữ hoàng truyền hình Oprah Winfrey, diễn viên và nhà sản xuất phim tên tuổi Tom Hanks, biểu tượng nhạc rock Bruce Springsteen, cũng như Jimmy Kimmel đều rất thích được lên trang bìa Costco Connection. Ai mà không vui khi được xuất hiện ở mặt tiền của một ấn phẩm quảng bá chuỗi siêu thị thu hút gần 1/3 người tiêu dùng Mỹ mua sắm.