Thương hiệu quốc gia Việt Nam 235 tỉ USD: Hiểu sao cho đúng?

Những năm gần đây, dư luận đặc biệt quan tâm đến công bố của các cơ quan hay tổ chức quốc tế về các chỉ số đo lường đối với quốc gia, chẳng hạn như Chỉ số hạnh phúc (Happiness Index) hay Chỉ số cạnh tranh (Competitiveness Index).

Gần đây nhất, Brand Finance, một công ty tư vấn quốc tế có uy tín, đã công bố Báo cáo Thương hiệu quốc gia (Nation Brands) thường niên, trong đó cho biết thương hiệu quốc gia Việt Nam có giá trị 235 tỉ USD trong năm 2018, xếp hạng 43/100 quốc gia được đánh giá và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh, với điểm A+.

“Thương hiệu quốc gia là gì và có ảnh hưởng thế nào đến kinh tế - xã hội của đất nước?” có lẽ vẫn là câu hỏi mà rất nhiều người trong chúng ta chưa thật sự có câu trả lời đủ rõ ràng.

Từ thương hiệu đến thương hiệu quốc gia

Thương hiệu là một khái niệm chính thức và quan trọng trong các vấn đề nền tảng của khoa học quản trị kinh doanh. Các doanh nghiệp đều ghi nhận thương hiệu như một tài sản, được định giá và giao dịch như mọi tài sản khác dù nó vô hình. Người ta vẫn thán phục trước các thương hiệu lớn, như Coca-Cola (được Forbes định giá 57,3 tỉ USD vào năm 2018), Apple (khoảng 200 tỉ USD), Samsung (47,6 tỉ USD) hay VISA (24,5 tỉ USD), có khi có định giá thương hiệu không thua kém nguyên một quốc gia.

Coca-Cola (được Forbes định giá 57,3 tỉ USD vào năm 2018.

Quan trọng hơn, các thương hiệu vẫn đang gắn liền với cuộc sống hằng ngày của chúng ta. Chúng hiện diện gần gũi, trực quan và sinh động, tác động vào quyết định khi chúng ta mua sắm hàng hóa và dịch vụ, làm thay đổi tâm lý và tình cảm của chúng ta khi gắn vào những vật dụng thường ngày.

Trong kinh doanh, có nhiều định nghĩa khác nhau cho thương hiệu, từ đơn giản đến phức tạp, thay đổi tùy theo nhãn quan của người phát biểu và theo địa vị của họ. Một cách giản dị, đối với bên bán hàng hóa và dịch vụ, thương hiệu là tất cả những gì để trả lời câu hỏi: “Tôi là ai và tôi cam kết điều gì với khách hàng?”; đối với bên mua, thương hiệu giúp họ thỏa mãn nhu cầu nhanh chóng hơn khi mua sắm dựa vào niềm tin họ đã dành cho thương hiệu tương ứng. Một thương hiệu mạnh, vì thế, sẽ tạo ra các giá trị kinh tế lớn nhờ bán được nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn, với chi phí bán hàng thấp hơn.

Ở quy mô toàn cầu, có thể nói toàn bộ nền kinh tế thế giới là các giao dịch và trao đổi giữa các nền kinh tế quốc gia, thông qua các doanh nghiệp và các thực thể kinh tế chính trị của các quốc gia liên quan. Xét từ quan điểm kinh tế, rõ ràng các quốc gia có thương hiệu của mình và thương hiệu đó góp phần vào thành quả kinh tế của quốc gia.

Các nghiên cứu cho biết người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 10% để mua thịt bò hay cừu có thương hiệu nguồn gốc Scotland, trả thêm 7% để mua các sản phẩm của Anh; hay sôcôla Thụy Sĩ có thể bán được ở Ấn Độ với giá cao hơn các sản phẩm cùng loại đến 65%, còn đồng hồ Thụy Sĩ được trả giá gấp đôi ở Nhật. Chính thương hiệu quốc gia đã tạo nên sự khác biệt như thế.

Điều gì làm nên thương hiệu quốc gia?

Tương tự như với thương hiệu trong thương mại, các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định các thành tố làm nên thương hiệu quốc gia. Có quan điểm cho rằng thương hiệu quốc gia được tạo nên bởi 5 nhóm thành tố: 

(1) du lịch, 

(2) xuất khẩu, 

(3) đầu tư từ nước ngoài, 

(4) khả năng thu hút tài năng 

và (5) thể thao; 

Một quan điểm khác đưa ra 6 nhóm thành tố:

 (1) du lịch, 

(2) thể thao,

 (3) quản trị quốc gia,

 (4) đầu tư và nhập cư, 

(5) văn hóa - di sản và (6) con người.

Để đo lường, mỗi nhóm thành tố lại có thể được phân chia thành nhiều yếu tố cụ thể hơn, chẳng hạn khi nói đến con người thì người ta cho rằng cần đo lường năng lực, học vấn, mức độ cởi mở và mức độ thân thiện, hoặc các phẩm chất khác nữa.

Brand Finance, tổ chức đưa ra báo cáo thường niên về thương hiệu quốc gia được thừa nhận rộng rãi nhất hiện nay, có phương pháp luận riêng. Theo đó, thương hiệu quốc gia được cấu thành bởi 4 nhóm thành tố: (1) đầu tư, (2) du lịch, (3) sản phẩm và dịch vụ, (4) con người và tài năng.

Mỗi nhóm thành tố này lại được nhìn và đánh giá từ cả bên trong lẫn bên ngoài: với đầu tư, khuyến khích đầu tư nội địa cùng lúc thu hút đầu tư từ nước ngoài; với du lịch, khuyến khích người dân thăm thú các điểm đến trong nước và mời gọi khách quốc tế; với sản phẩm và dịch vụ, cổ xúy người dân ủng hộ hàng nội địa và khuyến khích xuất khẩu ra thị trường quốc tế; với con người và tài năng, khuyến khích người dân làm việc trong nước, đồng thời mời gọi sinh viên và người lao động có kỹ năng từ nước ngoài đến học tập và làm việc.

Như vậy, có thể thấy rằng dù đứng trên quan điểm nào thì thương hiệu quốc gia vẫn là điểm hội tụ của hai nguồn sức mạnh: năng lực nội tại của quốc gia và sức hấp dẫn của quốc gia với các nguồn lực quốc tế. Nói ngắn gọn, thương hiệu quốc gia mạnh sẽ giúp thúc đẩy đầu tư, gia tăng giá trị cho hàng hóa xuất khẩu, thu hút khách du lịch và thu hút những người nhập cư có kỹ năng.

Câu quảng bá thương hiệu của Đức là "Vùng đất của những ý tưởng" với cơ sở vững chắc là nhiều học giả, tác giả, nhà tư tưởng lớn tầm cỡ thế giới của quốc gia này. Ảnh: Pinterest

Định lượng giá trị thương hiệu quốc gia

Nhằm tạo ra một cơ sở cho phép so sánh tương đối các thương hiệu quốc gia với nhau, các tổ chức như Brand Finance tiếp tục thiết lập nên một quy trình định lượng - hay còn gọi là định giá - các thương hiệu quốc gia. Quy phạm của việc định giá này cũng đã được xác định trong các tiêu chuẩn và hướng dẫn được chấp nhận rộng rãi, chẳng hạn như Tiêu chuẩn ISO 10668:2010.

Để định giá một tài sản vô hình như thương hiệu, người ta có thể chọn nhiều cách tiếp cận khác nhau, trong đó có thể kể đến: (1) tiếp cận dựa trên thu nhập: dựa vào giá trị dòng tiền mà thương hiệu tạo ra cho chủ sở hữu của nó, (2) tiếp cận dựa trên thị trường: dựa vào giá giao dịch của các thương hiệu tương đương và (3) tiếp cận dựa trên chi phí: dựa vào tổng chi phí cần đầu tư để xây dựng thương hiệu.

Brand Finance chọn phương án định lượng rất gần với tiếp cận thu nhập, theo đó các thương hiệu được xác định giá trị bằng phương pháp miễn trừ phí bản quyền (royalty relief mechanism), là phương pháp vẫn đang được sử dụng để định giá các thương hiệu thương mại lớn, một cách làm phổ quát.

Phương pháp này được phát triển trên 3 nhóm tham số chính: (1) tỉ lệ phí bản quyền phải trả cho chủ thương hiệu, (2) doanh thu thương hiệu tạo ra trong tương lai và (3) chi phí sử dụng vốn; tất cả đều là các khái niệm quen thuộc trong khoa học quản trị kinh doanh nhưng có hàm lượng chuyên môn cao.

Trên thực tế, với thương hiệu quốc gia, chi phí sử dụng vốn được Brand Finance xác định dựa trên mức độ rủi ro của nền kinh tế của quốc gia tương ứng, còn doanh thu của thương hiệu được xem là doanh thu do tất cả thương hiệu trong nền kinh tế quốc gia tạo nên, mà số liệu GDP trên báo cáo của Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) là nguồn tham khảo chính thức. Thời đoạn được chọn cho bài toán định giá thương hiệu trong trường hợp này được xác định là 5 năm.

Đối với các thương hiệu thương mại, việc tham khảo từ thị trường có thể giúp xác định được tỉ lệ phí bản quyền mà một bên nào đó muốn sử dụng thương hiệu phải trả cho chủ của nó; đây lại là việc khá khó thực hiện với thương hiệu quốc gia. Mặc dù vậy, Brand Finance đã đưa ra các tỉ lệ phí bản quyền giả định để phục vụ việc tính toán. Đồng thời để tăng mức độ xác thực trong các tính toán, tỉ lệ giả định này sẽ được điều chỉnh bằng một chỉ số đặc biệt, gọi là Chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Strength Index, BSI).

Trong tiếp cận của Brand Finance, BSI chính là công cụ để chuyển các nhóm yếu tố làm nên thương hiệu quốc gia từ định tính sang định lượng. Ở đây, BSI được xác định dựa vào kết quả đánh giá 3 khía cạnh mà Brand Finance coi là trụ cột: sản phẩm & dịch vụ, đầu tư và xã hội.

Chúng có thể tiếp tục được chia vào từng nhóm các khía cạnh nhỏ hơn: du lịch, thị trường, quản trị quốc gia và con người & kỹ năng. Ở mỗi khía cạnh, các tiêu chí đánh giá cụ thể sẽ được xác định làm thước đo so sánh tương đối các thương hiệu với nhau trên thang điểm 100.

Chẳng hạn ở khía cạnh quản trị quốc gia, các tiêu chí đánh giá bao gồm luật pháp, hạ tầng thông tin, chính sách thuế và khả năng bảo vệ nhà đầu tư; ở khía cạnh xã hội là đạo đức kinh doanh, chất lượng sống, mức độ an toàn, mức độ tham nhũng, hệ thống tư pháp và hình ảnh quốc gia. Dựa vào kết quả tổng hợp khi đánh giá các chỉ số như vậy, báo cáo cuối cùng sẽ đưa ra một xếp hạng thương hiệu quốc gia theo 18 bậc, từ AAA+ (cao nhất) đến D (thấp nhất).

Tiếp theo là gì?

Kết quả đánh giá thương hiệu quốc gia của Brand Finance công bố hai thông tin quan trọng đối với mỗi thương hiệu: xếp hạng thương hiệu và giá trị thương hiệu tính bằng tiền. Hai thông tin này bổ trợ nhau, một nói về chất và một nói về lượng.

Singapore sở hữu thương hiệu quốc gia mạnh nhất ở Đông Nam Á, được Brand Finance xếp loại cao nhất: AAA+. Ảnh: Portfolio Magazine

Lấy ví dụ Singapore: là một quốc gia với diện tích và dân số nhỏ nên quy mô của nền kinh tế này, với thước đo là GDP, sẽ khó so sánh với các nền kinh tế như Mỹ. Thực tế thì giá trị thương hiệu quốc gia 2018 của Singapore là 464 tỉ USD, trong khi Mỹ là 21.050 tỉ USD, thế nhưng xếp hạng thương hiệu quốc gia của Singapore luôn ở hạng cao nhất: AAA+. Không ai có thể phủ nhận rằng Singapore liên tục là điểm đến được ưu tiên hàng đầu của tất cả các đối tác trên toàn thế giới dù dựa trên các tiêu chí du lịch, kinh tế hay chính trị.

Trong một thế giới mở, tất cả các quốc gia đều mong muốn và buộc phải xác lập vị thế của mình nếu không muốn đánh mất cơ hội phát triển và hội nhập. Dân chúng cũng vậy, họ chính là những đại sứ của thương hiệu quốc gia và khi bước ra thế giới, họ luôn mang theo thông điệp: “Tôi đến từ một quốc gia như thế với vị thế như thế trong thế giới này”. Hẳn nhiên ai cũng muốn nói ra thông điệp đó đầy tự hào, dù tường minh hay ngụ ý.

Không có phương pháp tính toán nào là hoàn hảo, nhất là để định lượng những thứ vô hình như thương hiệu. Tuy nhiên, việc tồn tại một thước đo đủ khách quan là rất cần thiết, nó giúp các chủ thể được đánh giá xác định được vị trí tương đối của mình, từ đó gợi ý cho các hành động tương lai.

Giá trị thương hiệu năm 2018 của Việt Nam là hạng 43/100 thương hiệu được đánh giá, thấp hơn nhiều nước láng giềng Đông Nam Á bao gồm Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines hay Indonesia. Thương hiệu Việt Nam ở nhóm A+, cách 7 bậc về “đẳng cấp” so với thương hiệu Singapore và chỉ cách nhóm B hai bậc. Dù được xếp vào nhóm các thương hiệu có tốc độ phát triển tương đối cao (16%), các kết quả khiêm nhường này vẫn khiến chúng ta phải băn khoăn.■