Thức ăn chó mèo: Một thành công khác của ngành tiếp thị

Giới quảng cáo tiếp thị luôn tạo ra nhu cầu mới và tài tình thuyết phục người tin vào tính cần thiết của những điều mới mẻ đó. Khi người ta đang cho chó mèo nuôi trong nhà ăn những gì còn sót lại của gia chủ như muôn đời nay vẫn thế, các bộ óc kinh doanh nhạy bén bảo họ rằng, hãy đừng. Thú cưng cũng xứng đáng có món riêng của chúng chứ. Và một ngành công nghiệp mới ra đời.

Mọi chuyện bắt đầu hơn 1,5 thế kỷ trước, và thức ăn cho thú cưng giờ là một ngành công nghiệp đắt giá, ước đạt 192,51 tỉ USD trong năm nay và dự kiến sẽ tăng lên 290 tỉ USD vào năm 2029, theo công ty nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence.

Cảm hứng từ bánh quy cho người

Theo The New York Times Magazine, bước chuyển từ "cơm thừa canh cặn" tới "thức ăn riêng" đến từ loài vật có lẽ là phổ biến nhất trong giới thú cưng: chó.

Năm 1860, thợ điện người Mỹ James Spratt đến London (Anh) để bán cột thu lôi. Vừa cập cảng, ông thấy vài con chó ăn bánh quy cứng, lương thực của thủy thủ trong những chuyến đi dài. 

Một ý tưởng xẹt qua bộ óc người thợ điện: làm bánh quy riêng cho chó. Lập luận rất đơn giản: Người nuôi chó cũng cần một loại thực phẩm có thể để lâu và tiện cho ăn dành riêng cho thú cưng của họ chứ?

Thế là bánh thịt Fibrine cho chó của Spratt ra đời với thành phần gồm có ngũ cốc, củ dền, rau và những phần gelatin của thịt bò thảo nguyên được phơi khô, không ướp muối. Thậm chí có mẩu quảng cáo lan truyền khắp London, đồn thổi rằng thịt bò này là bò rừng núi do thổ dân da đỏ săn được. 

Không rõ liệu thông tin hư cấu trên có phải là nguyên do khiến những chiếc bánh quy này rất đắt, một túi 22kg có giá tương đương với tiền cả ngày công của một thợ thủ công lành nghề hay không. Với mức giá này, Spratt khôn ngoan hướng đến tệp khách hàng là những quý ông ở vùng nông thôn nước Anh.

Từ Anh, bánh quy Spratt tạo nên một cơn sốt lan xa tới tận nước Mỹ, khiến Spratt quyết định hồi hương, mở rộng kinh doanh vào những năm 1870. Theo trang The Farmer's Dog, sau giai đoạn ra mắt, Spratt áp dụng một chiến lược quảng cáo mạnh mẽ nhắm đến những người chủ đề cao sức khỏe vật nuôi và những ai thường tham gia triển lãm chó. 

Ông đặt quảng cáo trên toàn trang bìa tạp chí American Kennel Club đầu tiên vào tháng 1-1889. Trong quá trình quảng bá sản phẩm, ông không quên kêu gọi những khách hàng giàu có ở Anh ca ngợi lợi ích của bánh dành cho chó mang thương hiệu Spratt.

Công chúng Mỹ bị cuốn hút và nhanh chóng thay thực đơn cơm thừa canh cặn mà họ vẫn cho chó ăn thành bánh quy Spratt. Spratt cũng là người tiên phong khái niệm cần có những loại thực phẩm phù hợp cho từng "giai đoạn sống của động vật", nghe mới quen thuộc làm sao (hãy nghĩ tới các dòng sữa khác nhau tùy theo độ tuổi của con người chúng ta).

Năm 1907 đánh dấu bước ngoặt lớn trong lịch sử của dòng sản phẩm thức ăn thú cưng khi một người Mỹ khác là Carleton Ellis - người phát minh ra bơ thực vật hiện đại, chất tẩy vecni và sơn - nảy ra sáng kiến làm bánh quy cho chó theo hình cục xương mà đến ngày nay vẫn còn phổ biến.

Ý định ban đầu của Ellis là lấy sữa dôi dư từ một lò mổ làm bánh quy cho chó. "Thẩm định viên" chất lượng không ai khác là con chó của ông. Ban đầu chú ta chê, nhưng nhanh chóng đổi thái độ khi ông chủ nặn bánh quy thành hình cục xương. 

Chính Ellis cũng không dám chắc liệu hình dáng cục xương đã đánh lừa con chó hay do con chó thấy thương công sức của ông chủ mình mà tỏ ra yêu thích món bánh mới. Năm 1908, Công ty bánh quy F. H. Bennett chính thức tung ra thị trường loại bánh quy hình xương mà ngày nay được biết đến rộng rãi với cách gọi milk bone - xương vị sữa cho chó.

Thêm nhiều thăng trầm

Theo trang Quartz, năm 1922, một người đàn ông tên PM Chapel tận dụng cơ hội ô tô thay thế ngựa thồ, khiến nhu cầu dùng ngựa di chuyển ngày càng giảm, để tạo ra loại thức ăn ướt đóng hộp đầu tiên cho chó làm từ thịt ngựa. Sản phẩm này có tên là Ken-L Ration, rất phổ biến vào những năm 1930. 

The Farmer's Dog ước tính thức ăn đóng hộp cho chó chiếm đến 90% thị phần vào giai đoạn này. Đến năm 1941, nó thành công đến mức các nhà sản xuất đã nuôi ngựa chỉ để làm thức ăn cho chó và giết mổ 50.000 con mỗi năm. Năm 1942, tập đoàn thực phẩm Mỹ Quaker Oats mua lại thương hiệu Ken-L Ration.

Còn bánh quy hình xương, từ bữa ăn chính, dần chuyển thành món tráng miệng cho chó khi người tiêu dùng Mỹ trở nên khấm khá hơn sau Thế chiến II (1939-1945). Mọi thứ đảo chiều một lần nữa trong những năm 1950, thức ăn khô lại được ưa chuộng, vì kim loại làm hộp đựng thức ăn ướt bị cạn kiệt sau chiến tranh. Thêm vào đó, người tiêu dùng đã nhận thức được việc sử dụng nguyên liệu là thịt ngựa để làm thức ăn ướt và phản đối kịch liệt.

Đây là cơ hội vàng để một số công ty lớn như General Mills, The Ralston Purina Company tham gia cuộc đua sản xuất và giới thiệu những sản phẩm mới, có thể bảo quản lâu hơn.

Năm 1956, thức ăn dạng viên khô đầu tiên được sản xuất thông qua quy trình ép đùn - vốn thường dùng để sản xuất thực phẩm để được lâu, ví dụ như ngũ cốc ăn sáng, theo số lượng lớn. Công nghệ này trở nên phổ biến trong suốt những năm 1960-1970 và được các công ty sử dụng để tạo ra nhiều hương vị mới.

Năm 1964, học hỏi chiến lược tiếp thị của tiền bối James Spratt, một nhóm những công ty vận động hành lang trong ngành thức ăn thú cưng phát động một loạt chiến dịch quảng cáo để thuyết phục người tiêu dùng rằng thức ăn chế biến sẵn dạng viên là lựa chọn phù hợp duy nhất và tiện lợi nhất cho những người bạn lắm lông trong nhà. 

Kết quả là người tiêu dùng Mỹ hoàn toàn bị thuyết phục. Từ năm 1968 trở đi, lần lượt nhiều thương hiệu thức ăn dinh dưỡng cho chó và mèo trở nên phổ biến.

Càng cưng càng sang

Quartz nhận định mặc dù mọi người ngày càng nhận nuôi thú cưng nhiều hơn, đây không phải là yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán thức ăn cho chó mèo. Ngược lại, theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, mọi người ngày càng chuộng thú cưng nhỏ nhắn; cho nên ngay cả khi số lượng đông hơn, khẩu phần của chúng vẫn không đủ sức tạo ra sự gia tăng đáng kể trên thị trường thực phẩm cho vật nuôi.

Yếu tố thúc đẩy doanh số đến từ sự thay đổi trong cách người chủ lựa chọn các loại thực phẩm cho vật nuôi của mình. Họ coi chúng như gia đình, nghĩa là họ muốn cho chúng ăn như người nhà. 

Theo công ty nghiên cứu thị trường Packaged Facts, xu hướng này tạo nên hai thị trường riêng biệt: thực phẩm được gắn nhãn "tự nhiên" và thực phẩm bổ sung, hỗ trợ cho từng tình trạng cụ thể như đường tiêu hóa nhạy cảm hoặc cần bổ sung men vi sinh.

Cả hai đều được gọi là thực phẩm cao cấp theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất, mặc dù có ý kiến cho rằng cách phân loại này chỉ là một công cụ tiếp thị. Cơ quan Quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (FDA) không có định nghĩa cụ thể thế nào là thực phẩm cao cấp cho vật nuôi, mà từ này thường được ngầm hiểu dùng chỉ thực phẩm không có thuốc nhuộm hoặc hương vị và có thành phần protein chất lượng cao hơn.

Hướng phát triển trở nên chuyên biệt, đa dạng hóa này cũng giống với nhiều ngành công nghiệp khác. Theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, số lượng thương hiệu thức ăn và đồ ăn vặt cho thú cưng đã tăng 71% từ năm 2011 đến năm 2018.

Cũng trong giai đoạn này, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các loại thức ăn cao cấp cho thú cưng được tiếp thị bằng những từ ngữ như "tự nhiên" và "dành cho người".

Năm 2018, dấy lên tranh luận về việc liệu chế độ ăn cao cấp có tốt cho thú cưng hay không. Một số bác sĩ thú y cho rằng không, trong khi những người khác lại cho rằng tùy thuộc vào giống chó, một số loài nhất định có thể dễ bị bệnh hơn. Tuy nhiên, có vẻ vấn đề này chẳng ảnh hưởng mấy đến sức tăng trưởng của ngành.