Threads - Một mạng xã hội nữa cho ai?

Ngày 6-7, ứng dụng Threads của Meta - công ty đứng sau Facebook, Instagram và WhatsApp - chính thức ra mắt sau một thời gian CEO Mark Zuckerberg úp mở về một sản phẩm sẽ là đối trọng với Twitter của "kình địch" Elon Musk.

Sự ra đời của Threads nối dài chuỗi ngày đối đầu bằng cả lời nói, đồng tiền và nắm đấm (qua việc nhận lời tỉ thí trong một trận đấu lồng chưa ấn định ngày diễn ra) giữa hai tỉ phú lắm tài nhiều tật. 

Nhưng thuyết phục người dùng tải thêm một ứng dụng mạng xã hội và sử dụng nó như một thói quen hằng ngày giữa lúc thị trường đã bão hòa là thách thức lớn, ngay cả với anh cả trong lĩnh vực này như Zuckerberg.

Threads: một Twitter khác

"Về cơ bản, Threads chính là Twitter mà không có logo hình chú chim và được quản lý bởi một tỉ phú khác (không phải Elon Musk)" - phóng viên Basel Hindeleh của Đài ABC News (Úc) nhận xét ngắn gọn nhưng đủ ý.

Mô tả chính thức của Threads trên cửa hàng ứng dụng thì giới thiệu đây là một app trò chuyện dựa trên văn bản "nơi các cộng đồng cùng nhau thảo luận về mọi thứ, từ các chủ đề bạn quan tâm hôm nay cho đến xu hướng ngày mai". 

Mỗi bài đăng được gọi là một thread (chủ đề, dân mạng Việt từ lâu quen gọi là "thớt"), và người dùng có thể tương tác với các tài khoản khác bằng cách thích, trả lời hoặc đăng lại thread của họ - những thao tác cơ bản mà mạng xã hội nào hầu như cũng có.

Điểm đáng chú ý là người dùng không thể tạo tài khoản Threads mới một cách độc lập mà bắt buộc phải liên kết đến một tài khoản Instagram có sẵn. Người dùng có thể lựa chọn "sao y" tên tài khoản, phần tự bạch (bio) từ Instagram, hoặc sửa lại tùy thích. 

Họ cũng có thể sao chép toàn bộ danh sách tài khoản mà mình đang theo dõi từ Instagram qua Threads chỉ trong một chạm. Người dùng có thể cài đặt hồ sơ của mình ở chế độ công khai hoặc riêng tư.

Thao tác đăng ký thuận tiện cùng 2 tỉ người dùng sẵn có của Instagram giúp Threads cán mốc hơn 30 triệu người dùng đăng ký chỉ trong vòng 24 giờ đầu tiên sau khi ra mắt và đạt 100 triệu người dùng sau 5 ngày. 

Đó là hoàn toàn chưa tính đến người dùng ở khối Liên minh châu Âu (EU) nơi Threads chưa thể ra mắt vì còn vướng pháp lý. "(Số người đăng ký) vượt xa mong đợi của chúng tôi" - Zuckerberg viết trên Threads ngày 7-7.

Những kẻ thách đấu thất bại

Trước Threads, đã có nhiều mạng xã hội khác nuôi tham vọng thay thế Twitter để rồi nhận thất vọng cay đắng. Mastodon, một mạng xã hội phi tập trung có trụ sở tại Đức, từng là điểm đến của cuộc "đại di dân" khỏi Twitter sau khi Elon Musk mua lại mạng xã hội này vào năm ngoái. Tuy nhiên, chính vì cấu trúc phi tập trung có phần khó hiểu với phần lớn người dùng Internet mà việc thao tác trên nền tảng này trở thành trở ngại lớn với người dùng mới. Tính đến tháng 1-2023, Mastodon chỉ có vỏn vẹn 1,8 triệu người dùng, giảm 30% từ mức đỉnh 2,5 triệu người dùng ghi nhận chỉ một tháng trước đó, theo The Guardian.

Một đối thủ khác của Twitter là mạng xã hội Post thì cho phép người dùng trả tiền cho đơn vị xuất bản để đọc các bài báo riêng lẻ mà không phải đăng ký trả phí định kỳ, nhưng cũng chưa có nhiều khởi sắc trong việc thu hút người dùng. Đừng nói là người ngoài, ngay cả mạng xã hội BlueSky do chính nhà đồng sáng lập Twitter Jack Dorsey triển khai cũng chưa thể thật sự cất cánh dù được đặt nhiều kỳ vọng.

Khác với những ví dụ trên, Threads được xem là cái tên "có cơ" nhất trong cuộc đua chiếm lĩnh thị trường vì nhiều lợi thế khác nhau, theo TS Belinda Barnet, giảng viên môn truyền thông tại Đại học Swinburne (Úc) và là người nghiên cứu về mạng xã hội.

"Threads thuộc sở hữu của Meta, vì vậy nó ngồi sẵn trên một núi tiền khổng lồ với khả năng quảng bá ứng dụng này trên các nền tảng sẵn có. Tương lai của mạng xã hội này vì vậy mà chắc chắn đầy hứa hẹn" - Barnet nói với ABC News. Chỉ cần 1% người dùng Instagram đăng ký Threads thì ứng dụng này đã có nhiều người dùng hơn Mastodon và BlueSky cộng lại.

Không dễ thay thế cái cũ

Có hai cách để lật đổ những mạng xã hội dẫn đầu: một là sao chép mô hình thành công của họ và làm nó tốt hơn, hai là tạo ra sản phẩm khác biệt và thuyết phục người dùng rằng đó là thứ họ muốn.

BeReal tiếp cận mục tiêu thay thế Instagram theo cách thứ hai: khuyến khích người dùng "sống thật" thay vì "sống ảo" bằng cách gửi thông báo đến điện thoại vào một thời điểm ngẫu nhiên mỗi ngày và cho người dùng 2 phút để chụp ảnh thực tế những gì mình đang làm. 

Từng đạt tăng trưởng ấn tượng từ 1 triệu người dùng lên 20 triệu chỉ trong 7 tháng khi ra mắt vào năm 2020, BeReal tụt dốc không phanh sau đại dịch COVID-19 và chỉ còn vỏn vẹn 6 triệu người dùng hằng ngày tính đến tháng 3-2023. 

"Suy cho cùng, nó cũng chỉ bổ sung một nhu cầu tự thể hiện, chỉ là lần này, bạn phải giả vờ sống thật mỗi ngày một lần thay vì sống ảo một cách thoải mái trên Instagram" - Ysabel Gerrard, giảng viên truyền thông kỹ thuật số tại Đại học Sheffield (Anh), viết trên tờ The Guardian.

Những mạng xã hội hàng đầu còn có thứ mà các đối thủ mới nổi không có được: hiệu ứng mạng lưới (network effect). "Về cơ bản, hiệu ứng mạng lưới có nghĩa là càng nhiều người tham gia vào một nền tảng thì nền tảng đó càng trở nên tốt hơn cho tất cả mọi người. Trải nghiệm và đóng góp cá nhân của mỗi người dùng làm tăng thêm giá trị cho toàn bộ mạng lưới" - Đài NPR (Mỹ) giải thích.

Mọi mạng xã hội đều hướng đến khối lượng tới hạn - khi lượng người dùng đủ lớn để tạo ra giá trị bền vững liên tục cho mạng xã hội đó - và một khi đã đạt đến như Facebook, Instagram hay Twitter thì rất khó để bị đánh bại hay sao chép, theo GS Zsolt Katona của Đại học California, Berkeley.

Hơn thế nữa, nhiều người dùng trên các nền tảng hiện hữu đã tìm thấy cho mình những cộng đồng ngách phù hợp để chia sẻ sở thích về các chủ đề ẩm thực, âm nhạc, chính trị hay giải trí, và việc rời đi để tìm đến một mạng xã hội thay thế nhỏ hơn thường không khỏa lấp được khoảng trống mà các cộng đồng sôi nổi này để lại.

Sống dai như Twitter

"Tôi nghĩ lý do mọi người ở lại Twitter là vì bất chấp mọi vấn đề đang xảy ra với nó, mạng xã hội này dường như vẫn làm tốt hơn những nền tảng khác ở những chỗ mà mọi người muốn nó làm cho họ" - Shannon McGregor, một nhà nghiên cứu mạng xã hội tại Đại học North Carolina ở Chapel Hill, nói với NPR.

Ngay cả trên những nền tảng lớn hiện hữu, việc sao chép đối thủ hiếm khi là công thức làm nên thành công. Instagram giới thiệu Reels - một tính năng xem và chia sẻ video ngắn được cho là giống hệt TikTok - vào năm 2020 và cho đến nay nó vẫn dừng lại là một bản nhái không được nhiều người quan tâm vì nhiều lý do, bao gồm thuật toán kém thông minh và nội dung nhàm chán.

Ngoài ra, khi một mạng xã hội lớn cố gắng bắt chước đối thủ cạnh tranh, họ thường xem đó như một thử nghiệm phụ chứ không phải dịch vụ chính mà nền tảng mình cung cấp. "Những công ty lớn đang thống lĩnh thị trường rất miễn cưỡng đạp đổ những gì đang hoạt động tốt đối với họ" - NPR dẫn lời Julian McAuley, nhà nghiên cứu mạng xã hội tại Đại học California, San Diego. 

Trong trường hợp này, sự thành công của Threads có khi lại là con rắn tự cắn đuôi mình với Meta khi lấy đi thời gian quý báu của người dùng dành cho Facebook và Instagram - hai cỗ máy kiếm tiền đang mang lại doanh thu quảng cáo lớn cho công ty.

Nói vậy không có nghĩa là những ông lớn mạng xã hội không thể bị phế truất. Các nền tảng từng làm mưa làm gió một thời như MySpace và Vine với lượng người dùng lúc đỉnh cao lên đến hàng trăm triệu nay đều đã chìm vào dĩ vãng.

GS Catherine Tucker của Viện công nghệ Massachusetts (MIT) chỉ ra 3 lý do khả dĩ mà một mạng xã hội lớn có thể thất bại: nội dung hỗn tạp kém chất lượng khiến người dùng bỏ đi để tìm đến những cộng đồng chọn lọc hơn, quan ngại về quyền riêng tư dữ liệu, và nền tảng trở nên quá phổ biến không còn "ngầu" trong mắt người dùng trẻ.

Tuy nhiên, nếu có một bài học mà Elon Musk đã học được sau hơn nửa năm cầm trịch Twitter thì đó chính là điều Jack Dorsey đã đúc kết được: "Giết chết Twitter cực kỳ khó".