Tạp chí trên máy bay không còn 'bay' nữa

Sứ mệnh kết thúc

Doug Crichton gọi khoảng thời gian từ năm 1988 đến 1993, khi ông biên tập tạp chí American Way, là "thời hoàng kim đích thực" của tờ báo thuộc American Airlines. Với mục tiêu "trở thành một The New Yorker của bầu trời", trong thời đỉnh cao, chỉ tính riêng năm 1990, American Way đã tiếp cận hơn 73 triệu người đi máy bay. Giờ thì tất cả đã là quá khứ.

"Sự tiến bộ của công nghệ, từ hệ thống giải trí cá nhân trên máy bay đến WiFi tốc độ cao miễn phí ở độ cao 10km, kết hợp với xu hướng chuyển dịch hàng loạt sang các nền tảng kỹ thuật số, đã khiến tạp chí trên máy bay trở nên lỗi thời" - The Washington Post ngày 1-11 viết.

American Airlines đã ngừng phát hành American Way từ tháng 6-2021, sau 55 năm. Trước đó, tờ Delta Sky của Delta Air Lines ra số chia tay vào tháng 3-2020. Ấn phẩm cuối cùng trong bộ ba tạp chí hàng không Hoa Kỳ, tờ Hemispheres của United Airlines, cũng đã dừng cuộc chơi hồi tháng 9 vừa qua, sau 32 năm phục vụ độc giả giữa trời không.

Không chỉ ở Mỹ, tình trạng này cũng xảy ra ở nơi khác, và một trong những nguyên nhân chính là COVID-19, như The Washington Post nhắc: "Đại dịch đã biến tất cả chúng ta thành những người sợ vi trùng, e dè bất cứ thứ gì mà người khác có thể đã chạm vào".

Theo Financial Times, ở thời điểm đầu tháng 3-2020 khi máy bay "nằm đất" vì phong tỏa khắp thế giới, nhà xuất bản tạp chí trên máy bay lớn nhất thế giới Ink bị ảnh hưởng nặng nề khi các đối tác lớn, trong đó có Etihad Airways (UAE) và Brussels Airlines (Bỉ), ngưng hẳn việc phát hành tạp chí. Trong số 18 hãng hàng không là khách của Ink, chỉ có mỗi American Airlines trụ được, dù chỉ thêm 1 năm 3 tháng.

Ink phải giảm khoảng một nửa đội ngũ biên tập tại các văn phòng ở London, New York và Singapore. Toàn bộ nhân viên đội ngũ sản xuất tờ Delta Sky, vốn được thuê ngoài hoàn toàn, cũng mất việc. Mỗi tờ tạp chí máy bay đóng cửa sẽ kéo theo nhiều hệ lụy như thế.

Một loại hình đặc sắc

Có thể nhiều người chỉ tiện tay giở tờ tạp chí để ngay trước mặt khi ngồi trên máy bay, hoặc đọc lướt qua, trước khi chọn cách giết thì giờ khác, song không vì thế mà ấn phẩm này được sản xuất qua loa. "Tạp chí trên máy bay là một định dạng độc đáo với một lịch sử cũng rất riêng biệt" - Financial Times nhận định.

Các hãng hàng không bắt đầu xuất bản tạp chí trên máy bay vào những năm 1960, chủ yếu để mở rộng tiếp thị các đường bay của hãng. Chẳng hạn, bìa số tháng 10-1975 của Clipper, tạp chí của hãng hàng không Mỹ Pan Am, nhấn mạnh các bài phóng sự về Kenya, New Zealand và Rio de Janeiro - tất cả đều là những điểm đến mà Pan Am có đường bay vào thời điểm đó.

Đến cuối những năm 1980 và sang thập niên 1990, xu hướng quảng bá trong các tạp chí này nhường chỗ cho nội dung tham vọng và phong phú hơn, từ văn chương tới các chủ đề thời sự nóng hổi. Các hãng hàng không sẵn sàng đổ tiền cho tạp chí của mình để thu hút đối tượng khách doanh nhân "sộp". Đây chính là thời kỳ hoàng kim của tạp chí trên máy bay.

Với nhuận bút lên tới 2.500 USD cho một bài "đinh", American Way đủ sức lôi kéo những cây viết hàng đầu gửi bài. Năm 1993, American Way đăng hai truyện ngắn của Ray Bradbury, tác giả tiểu thuyết phản địa đàng Fahrenheit 451 (451 độ F). Nhưng trên hết, dù sở hữu nhiều cây viết nổi bật và truyện ngắn hấp dẫn, các tạp chí trên máy bay cốt lõi vẫn là tạp chí du lịch.

Hemispheres nổi tiếng với chuyên mục Three Perfect Days - gợi ý lịch trình và nơi thăm thú ở các điểm United Airlines có đường bay. Three Perfect Days ra mắt ngay từ số đầu tiên vào tháng 10-1992 với hành trình được chọn lọc tại Paris. 

"Thời đó, kỳ nghỉ cuối tuần dài bắt đầu trở thành xu hướng. Chúng tôi muốn khẳng định rằng bạn hoàn toàn có thể có một sự khởi đầu hoàn hảo để khám phá một thành phố chỉ trong ba ngày cuối tuần" - Randy Johnson, biên tập viên của Hemispheres từ 1996 đến 2009, nói với The Washington Post.

Johnson tiết lộ tạp chí này trả thù lao rất hậu hĩnh cho chuyên mục chủ lực của mình. Vào thời của ông, các cây bút có thể kiếm được 1-2 USD mỗi chữ "tùy thuộc vào kinh nghiệm và danh tiếng của họ". Còn thời nay, Jenny Adams, nhà báo tự do từng viết cho nhiều tạp chí trên máy bay, cho biết Hemispheres đã trả cho cô khoảng 3.000 USD - tương đương 1 USD mỗi chữ - cho một bài viết về thành phố Málaga ở Tây Ban Nha cho Three Perfect Days (chưa kể nhuận ảnh) hồi tháng 3.

Nhuận bút cao cho thấy tình hình kinh doanh chưa đến nỗi nào, nhưng United Airlines vẫn quyết định dừng in tạp chí vì "muốn chuyển sang hình thức kể chuyện bằng kỹ thuật số", theo lời Ellen Carpenter, biên tập viên Hemispheres từ năm 2017 cho đến số cuối cùng.

Thế thời phải thế

"Tờ tạp chí này đã kết nối mọi người trên cùng một chuyến bay, vì ai cũng đọc cùng một nội dung, khám phá cùng những câu chuyện [và] hình ảnh giống nhau" - Carpenter tiếc nuối trước ngày tàn của tạp chí in trên máy bay và một xã hội chuyển hướng sang giải trí cá nhân, riêng biệt.

Có thể mạnh dạng nói rằng sẽ không có chuyện Ray Bradbury gửi truyện cho tạp chí hàng không nếu trên máy bay người ta có nhiều cách giải trí hơn là đọc cái gì đó. Các hãng hàng không ngừng in tạp chí vì nhiều lý do, nhưng tựu trung vẫn là thừa nhận đọc không còn là cách giết thì giờ và thư giãn chủ đạo trên máy bay như trước nữa.

Trong thông cáo báo chí ngừng in American Way năm 2021, American Airlines cho biết thay thế báo in sẽ là những phương tiện giải trí hiện đại, "cung cấp cho khách hàng những thứ họ cần nhiều hơn". Ngoài ra, ngưng phát hành tạp chí cũng là cách giảm rác thải giấy và giảm tải trọng cho máy bay. Nhiều hãng cũng dẫn lý do "nhất cử lưỡng tiện" này.

Năm 2018, chỉ nhờ đổi loại giấy cho tờ Hemispheres, United Airlines đã giảm chi phí thêm 300.000 USD mỗi năm nhờ tiết kiệm nhiên liệu vì máy bay nhẹ hơn, theo CBS News. Giờ thì hãng sẽ còn tiết kiệm nhiều hơn nữa vì đã nhẹ hẳn một gánh tạp chí. Từ tháng 10, Hemispheres chỉ phát hành trực tuyến. 

"Trải nghiệm kỹ thuật số giúp chúng tôi vận hành Hemispheres thậm chí tốt hơn - chúng tôi có thể tiếp cận được lượng độc giả rộng hơn, cung cấp nội dung cá nhân hóa hơn và kể những câu chuyện phong phú hơn" - Remy Milburn, phát ngôn viên của United Airlines, giải thích.

Số hóa giúp giải quyết nhiều vấn đề cùng lúc - vẫn có thể có doanh thu từ quảng cáo, độc giả vẫn đọc được trên máy bay và bảo vệ môi trường. "Mục đích chính (của tạp chí trên máy bay) là khiến bạn đỡ nhàm chán khi bay vì phải ngồi suốt trên ghế nhiều giờ liền. Giờ thì có nhiều cách hiện đại hơn, và [số hóa] là hướng mà các hãng bay đang đi, cũng là cách tiết kiệm chi phí" - chuyên gia vận tải hàng không Bob van der Linden nhận định.

Và cuối cùng nhưng không kém quan trọng, đối với hầu hết các hãng hàng không, chuyện giữ hay bỏ tạp chí rốt cuộc cũng sẽ là một quyết định mang tính thương mại. Hầu hết các tạp chí đều thu hút quảng cáo dựa trên số lượng hành khách của mình. Trước COVID-19, American Way tuyên bố có lượng bạn đọc hằng năm trên 200 triệu. Do đó, có thể dễ dàng thấy rằng doanh thu quảng cáo sẽ bị ảnh hưởng khi một số hãng hàng không phải vật lộn để tồn tại, và phần lớn đều chấp nhận rằng sẽ mất nhiều năm nữa số lượng hành khách mới trở lại mức "bình thường".

Cuốn tạp chí hàng không đầu tiên trong lịch sử được cho là Clipper Travel do hãng Pan Am ra mắt năm 1952. Tên tạp chí đặt theo tên máy bay 314 Clipper của Boeing, ảnh bìa số đầu tiên là một tiếp viên hàng không đang cầm mấy con gấu bông.

Tạp chí trên máy bay có lịch sử lâu đời nhất vẫn còn hoạt động là tờ Holland Herald của hãng hàng không của Hà Lan KLM. "[Holland Herald] đã trải qua những thay đổi lớn kể từ năm 1966, từ khởi đầu chủ yếu với hình ảnh đen trắng và nội dung tập trung vào việc quảng bá Hà Lan, đến phiên bản bóng bẩy, đầy màu sắc và mang định hướng quốc tế như ngày nay.

Vào cuối những năm 1970, Holland Herald bắt đầu mở rộng góc nhìn, chuyển trọng tâm từ chủ đề quốc gia sang các nội dung mang tính quốc tế. Thật khó để tưởng tượng các chuyến bay của KLM mà không có Holland Herald trên máy bay" - trang tin hàng không Aviation24 viết nhân kỷ niệm 50 năm phát hành tạp chí hồi năm 2016.

Tháng 10-2019, để chào mừng 100 năm thành lập, KLM còn ra thêm Holland Herald Junior, phiên bản thanh thiếu nhi dành cho hành khách từ 8 đến 14 tuổi.