Tạp chí in hồi sinh, sắm vai xa xỉ

Tháng 6 vừa qua, tạp chí 95 năm tuổi Bloomberg Businessweek chính thức chuyển từ tuần báo sang nguyệt san cao cấp, dài 120 trang với 220.000 bản in/kỳ. Brad Stone, biên tập viên phụ trách Bloomberg Businessweek, nói với báo Press Gazette, chuyển đổi này là để "nâng cao tiêu chuẩn với khổ lớn hơn, chất lượng giấy tốt hơn và nhiều nội dung hơn". Tập đoàn truyền thông Bloomberg tin rằng diện mạo mới sẽ giúp tăng lượt đăng ký kênh Bloomberg Media, hiện có 590.000 người đăng ký.

Không hẹn mà gặp, nhiều nhà xuất bản và tạp chí in lớn nhỏ đều chọn 2024 làm năm "tái xuất giang hồ". Field & Stream, Nylon, Saveur, Sports Illustrated và Vice cam kết khởi động lại ấn phẩm in mà họ đã bỏ bê trước đó. 

Những tờ nhỏ hơn và có tệp độc giả riêng - như Apartamento (thiết kế nội thất và lối sống), Bitter Southerner (văn hóa miền nam nước Mỹ), The Drift (văn hóa và chính trị dành cho giới trẻ) và HommeGirls (thời trang phi giới tính) - cũng liên kết được hàng chục công ty in mới nổi để quay trở lại sạp, theo chính Bloomberg trong bài viết "Sự trở lại của tạp chí in trong năm 2024" cuối tháng 10.

Phong trào đọc chậm

Trong một cuộc phỏng vấn với CNN hồi tháng 7, tổng biên tập Jeff Goldberg của tạp chí 167 tuổi The Atlantic cũng tiết lộ sẽ mở rộng số kỳ - từ 10 lên 12 số mỗi năm - sau khi đạt mốc 1 triệu người đăng ký (gần một nửa trong số đó trả tiền để vừa đọc online vừa nhận báo in). 

Đây là lần đầu tiên kể từ năm 2002 The Atlantic quay lại làm nguyệt san. Tung ra kế hoạch mở rộng sản xuất giữa lúc nhiều báo giảm in hoặc ngừng hẳn hoạt động là minh chứng cho chất lượng báo chí xuất sắc và "sức mạnh bền bỉ của một tạp chí được thiết kế đẹp mắt và sản xuất tốt", theo Goldberg.

Tuy vậy, sự bùng nổ của xu hướng này phải kể đến các tạp chí đặc thù, phát hành số lượng nhỏ như Adventure Journal, Mountain Gazette, Summit Journal và Ori, len lỏi mạnh mẽ vào các thị trường ngách, nơi những nhà leo núi, lướt sóng, trượt tuyết, chạy bộ hay các hoạt động ngoài trời mang theo để đọc, theo The New York Times.

Các tạp chí này chủ trương chất lượng nội dung và hình ảnh là yếu tố bán hàng then chốt, quảng cáo ít và không đưa nội dung lên trực tuyến, để độc giả mua báo là nhận được đặc quyền xem độc quyền, đọc thật sự chứ không phải lướt qua. Và ai đã mua thì đa số đều là người đọc trung thành. Kade Krichko, nhà sáng lập Ori - tạp chí chuyên về du lịch đó đây có trụ sở ở Seattle, gọi đây là "phong trào đọc chậm".

Năm 2020, nhà báo chuyên viết về trượt tuyết Mike Rogge mua lại tờ Mountain Gazette khi đó đã ngừng hoạt động và cho xuất bản lại trên khổ 11 x 17 inch (gấp đôi cỡ A4), hai số mỗi năm. Tận dụng các bản in bìa cũ, Rogge bán đấu giá gây quỹ làm vốn, rồi chạy quảng cáo trên mạng xã hội để thu hút người xem và đăng ký mua tạp chí với thông điệp "in ấn không chết". Từ tháng thứ ba đi vào hoạt động, tờ báo đã có lãi. "Chúng ta đã đi quá xa trong lĩnh vực kỹ thuật số, giờ là lúc phải thu hẹp lại" - Rogge nói.

Tương tự, nhà văn, nhà leo núi Michael Levy đã hồi sinh tạp chí Summit vào cuối 2023 với bìa tối giản, câu chuyện sâu sắc, những phóng sự ảnh toàn trang đỉnh cao. Ấn bản đầu tiên dày 132 trang khổ lớn đã sinh lời. Chủ bút 34 tuổi tự hào khoe đã từ chối những nhà quảng cáo tiềm năng vì tự tin rằng "cuốn tạp chí sẽ là thứ độc giả khó lòng vứt vào thùng rác".

Tờ Surfer's Journal thì chọn nhắm đến những người yêu thích lướt sóng. Hiện họ đã có khoảng 28.000 người đăng ký, 6 số một năm với giá 84 USD hoặc 25 USD/kỳ. Hàng nghìn bản in có mặt ở các cửa hàng bán đồ lướt sóng và hiệu sách. Chưa kể họ còn mở rộng phát hành sách, sản xuất podcast và một ấn bản dành riêng cho người chơi golf. Công ty tinh gọn chỉ khoảng hai chục nhân viên, bao gồm bộ phận phát hành.

Nhìn vào những con số này, ai nói báo in hết thời hái ra tiền? Số Surfer's Journal cuối cùng của năm 2024 in trên giấy dày hơn 18% bình thường, ngốn thêm khoảng 22.000 USD tiền bưu phí khi phát hành. Nhưng chủ nhiệm Debbee Pezman, 69 tuổi, cho rằng đây chỉ là cách để tạo sự khác biệt giữa nhiều tạp chí đang tham gia thị trường.

Bí quyết thành công, theo Pezman đúc kết, chỉ vỏn vẹn một trang giấy, mà nổi bật nhất là: "đừng bao giờ đánh giá thấp sự thông minh của độc giả; không chạy theo mục tiêu thương mại, tìm kiếm nhà tài trợ chứ không phải nhà quảng cáo; chú ý đến các chi tiết; chất lượng, chất lượng và chất lượng". Tám nhà tài trợ chịu chi 70.000 USD mỗi năm để Surfer's Journal đến tay độc giả.

Độc giả, anh là ai?

Khảo sát mới nhất của Surfer's Journal cho thấy 1/3 số người đăng ký mua đang dưới 45 tuổi. Điều này củng cố cho quan điểm của Pezman rằng người ta quay lại với tạp chí in không phải vì hoài niệm mà là do "tư thế và nhịp tim của họ". 

Khi đọc các nội dung số, người đọc phải hơi cúi về trước, gây hại cho mắt, cho cơ thể, cơ bắp căng ra. Còn một ấn phẩm in để trên bàn cà phê thì chỉ cần ngả lưng trên ghế sofa rồi thưởng thức nó mà thôi.

Bloomberg cho rằng tạp chí in là sản phẩm giải trí, do chính những người làm ra chúng kiểm soát hoàn toàn và được phát trực tiếp đến tay độc giả, không cần trung gian công nghệ để người xem phải phiền hà nhấn nút bỏ qua mỗi lần bị quảng cáo chen ngang làm mất hứng. 

Nhiều người còn nói họ sẽ trả tiền cho các sản phẩm số nếu như trong năm có vài ấn phẩm in gửi đến nhà. Tổng biên tập của trang Interview, Mel Ottenberg đánh giá tạp chí không chết, chúng chỉ chuyển thành một mặt hàng xa xỉ.

Thật ra, có một nhóm người đọc chưa bao giờ từ bỏ tạp chí in tiếng tăm lâu đời như Vogue, Bon Appétit, GQ... Họ là những người giàu có, học thức cao, sẵn sàng trả tiền cho những thứ họ cho là sang trọng, chất lượng cao, tinh vi, được đầu tư công phu về thời gian và chi phí sản xuất.

Condé Nast, công ty chủ quản của những tên tuổi tạp chí in kể trên, nhận định độc giả của họ vừa giàu vừa trẻ so với người tiêu dùng trung bình. Đây chính là mục tiêu mà các thương hiệu cao cấp với ngân sách quảng cáo lớn luôn kiếm tìm, song để tiếp cận họ trên không gian mạng thì không dễ vì hầu hết tránh quảng cáo kỹ thuật số. 

Chưa kể nếu quảng cáo trên nền tảng số mà lỡ xuất hiện chung một chỗ với chủ đề không phù hợp (do thuật toán ngẫu nhiên) thì cũng tai hại hết sức. Trong khi đó, kết quả các khảo sát người dùng cho thấy quảng cáo in đáng tin cậy hơn trực tuyến, với điều kiện nó được thiết kế đẹp.

Stephen Casimiro, người sáng lập tạp chí Adventure, cho rằng xem qua màn hình có thể làm mọi thứ "mất giá" - đọc một câu chuyện đoạt giải Pulitzer cũng như đọc thư rác, nếu xét về mặt thao tác. 

"Người ta sẽ cầm cuốn tạp chí trên tay, đặt trên bàn cà phê... Chúng ta đều đã quá mệt mỏi với màn hình và cần một thứ gì đó để thưởng thức" - Casimiro nói với The New York Times.

Làm thương hiệu hơn là bán hàng

Tín hiệu khả quan là vậy, nhưng nhiều công ty phát hành đều biết: làm một tạp chí hay thì tốn kém và gian lao. Doanh thu quảng cáo có thể tốt, nhưng nhắm vào đó để tồn tại thì khó lòng giữ chân độc giả. Theo Axios, ngay cả khi có thêm nhiều hợp đồng quảng cáo, các nhà xuất bản vẫn coi tạp chí in là hoạt động tiếp thị chứ không phải thúc đẩy lợi nhuận.

Dimitrova và Haley Mlotek, hai chủ bút của tờ AFM, một ấn phẩm của công ty ứng dụng hẹn hò Feeld LTD, đã mất đến 18 tháng để hoàn thành số đầu tiên, dự định sẽ chỉ phát hành hai số mỗi năm. Công ty chủ quản Feeld không coi AFM là động lực thúc đẩy doanh thu mà chủ yếu là làm thương hiệu.

Business of Fashion đánh giá nếu thực hiện đúng, các tạp chí chất lượng có thể giúp thương hiệu vươn xa hơn mạng xã hội và xây dựng lượng người theo dõi riêng. Tổng biên tập David Kane của Patta, tạp chí thuộc sở hữu của công ty thời trang cùng tên, đồng tình rằng tạp chí in thúc đẩy các kênh khác và kể câu chuyện của thương hiệu đó một cách đằm thắm dễ chịu hơn.

Meaghan McGovern, tổng biên tập của Local Optimist, ấn bản của thương hiệu thời trang Madhappy, cho biết họ chỉ dành trang cuối để quảng cáo sản phẩm của hãng. "Nhiệm vụ không phải là khiến mọi người mua Madhappy, mà là tạo sự kết nối, yên bình và lạc quan trong xã hội dễ bị tổn thương này. Chúng tôi cố gắng để thật sự chân thành nhất vì mọi người được bán hàng đủ rồi" - McGovern trải lòng trên tờ Business of Fashion.

Tạp chí Patta phát miễn phí tại các cửa hàng của hãng, đồng thời có mặt ở các quán cà phê sang trọng ở Amsterdam và Black Archives, một trung tâm văn hóa lưu giữ lịch sử người da đen ở Hà Lan, vì muốn đem thương hiệu đến gần hơn với những cộng đồng mới. 

Còn Madhappy bán Local Optimist ở cửa hàng lẫn trên website, tổ chức thêm sự kiện ra mắt tại các hiệu sách ở Los Angeles, nhằm xây dựng một cộng đồng hữu hình cho thương hiệu.