Một công nhân tại Thanh Đảo, Trung Quốc làm các bộ tóc giả phục vụ người hâm mộ cổ vũ World Cup 2018 - Ảnh: REUTERS

Nhiều người đã bật cười "thấm thía" với lời bình luận châm biếm lan thành "bão" trên mạng xã hội Trung Quốc của ông Bai Yansong, người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng của Đài Truyền hình trung ương Trung Quốc (CCTV), khi nói ông nhận thấy ngoại trừ việc không có các tuyển thủ quốc gia, còn thì Trung Quốc đã có một "show" trình diễn hoành tráng về mọi thứ tại kỳ World Cup 2018 này trên đất Nga.

Quả thực trong những đoạn quảng cáo phát lúc giải lao, người ta đã thấy Messi tung tẩy với sản phẩm sữa và sữa chua uống liền của một trong những nhà sản xuất bơ sữa lớn nhất Trung Quốc - Tập đoàn Mengniu, Neymar cùng cô người mẫu xinh đẹp giới thiệu mẫu điện thoại di động mới của Hãng Oppo, trong khi Ronaldo lái một chiếc xe SUV do Hãng WEY sản xuất...

Chưa từng có tiền lệ

Xung quanh nhiều sân vận động tại World Cup năm nay là vô số biển trưng logo công ty nhấp nháy và những biển hiệu viết bằng chữ Trung Quốc của các nhà tài trợ lớn như Wanda Group (của tỉ phú giàu nhất Trung Quốc Wang Jianlin), Mengniu, Vivo (một nhà sản xuất smartphone) và Hisense, một trong các hãng sản xuất tivi lớn nhất Trung Quốc.

Theo Hãng nghiên cứu Zenith, Trung Quốc là nước chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo tại World Cup lần này. Có tới 7 trong số 19 công ty tài trợ là của Trung Quốc, đây cũng là một kỷ lục khác. Wanda Group là nhà tài trợ top đầu, ngang ngửa với Coca - Cola và Visa. Trong khi Mengniu, Vivo và Hisense là nhà tài trợ hạng 2, ngang với McDonald và Budweiser.

Dù không có đội nhà, nhưng gần 40.000 người hâm mộ Trung Quốc đã tới Nga xem bóng đá. Ngoài sự góp mặt đình đám trong lĩnh vực tài trợ, một doanh nghiệp Trung Quốc cũng là đơn vị sản xuất linh vật sói nhồi bông Zbivaka tại World Cup. 

Nhiều công ty Trung Quốc là đơn vị cung cấp thiết bị nâng và điều hòa cho các sân vận động Nga và một doanh nghiệp ở Thâm Quyến là nhà sản xuất gần như độc quyền các màn hình LED cho sự kiện.

Chưa hết, đài truyền hình CCTV còn thiết lập cả một studio hai tầng điều phối việc đưa tin, phát sóng World Cup ở ngay gần khu quảng trường Đỏ tại Matxcơva. Chỉ riêng studio này cũng đã đủ để hấp dẫn du khách và người hâm mộ bóng đá Trung Quốc.

Thực tế sôi động này là tương đối mới và ở cấp độ chưa từng có tiền lệ với các doanh nghiệp Trung Quốc. Mãi tới Thế vận hội mùa hè Bắc Kinh 2008, nhà sản xuất máy tính Levono mới là công ty Trung Quốc đầu tiên trở thành một trong những nhà tài trợ hàng đầu của Olympic. 

Nhưng ngay lúc này, các doanh nghiệp Trung Quốc đã hướng tới World Cup 2022 tại Qatar và quan trọng hơn là sự kiện Thế vận hội mùa đông 2022 tại chính Trung Quốc.

"Giấc mơ World Cup" của ông Tập

Có nhiều lý do để doanh nghiệp Trung Quốc tung tiền bạo tay như vậy tại World Cup 2018. Trước hết, họ tranh thủ nắm bắt cơ hội trong bối cảnh nhiều công ty phương Tây rút khỏi những hợp đồng tài trợ sau bê bối tham nhũng bị phanh phui tại FIFA vừa qua. Ngay sau các bê bối đó, FIFA cũng chủ động mời mọc các nhà tài trợ Trung Quốc hơn.

Trong vài năm qua, Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình, cũng là người hâm mộ bóng đá, nhiều lần cổ động tinh thần vươn lên trong môn túc cầu của người Trung Quốc, kỳ vọng nước ông sớm trở thành siêu cường bóng đá, có thể được thi đấu, đăng cai và thậm chí giành ngôi vô địch tại giải bóng đá lớn nhất hành tinh. 

Những năm qua, Chính phủ Trung Quốc đã đầu tư rất mạnh cho các trường bóng đá, đưa bóng đá vào chương trình học ở bậc tiểu học, trung học.

Nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đã nhận thấy các đối thủ phương Tây của họ thành công khi chọn cách tài trợ cho những sự kiện thể thao để tăng vị thế, thương hiệu công ty. Hai năm trước, tại Euro 2016, Hãng Hisense trở thành doanh nghiệp đầu tiên của Trung Quốc là nhà tài trợ hàng đầu cho giải.

Tuy nhiên, gây dựng thương hiệu toàn cầu là một quá trình không chỉ tốn kém mà còn rất dài hơi, khó nhọc, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ sức theo đuổi. 

Một ví dụ cụ thể là Yingli Green Energy, một trong những nhà cung cấp tấm thu điện mặt trời lớn nhất thế giới của Trung Quốc. Từng là công ty đầu tiên của Trung Quốc tài trợ cho vòng chung kết World Cup năm 2010 và tại Brazil năm 2014 nhưng do làm ăn khó khăn sau đó, công ty này buộc phải "dừng cuộc chơi".

TTO - Cầu trường là chiến trường, sân cỏ World Cup là nơi phô diễn kỹ thuật nhưng khán đài lại là một sàn trình diễn thời trang, nơi người hâm mộ (fan) thể hiện cá tính và đặc trưng văn hóa của đội tuyển trong trái tim họ.