Substack, báo chí chính trị và tin tức địa phương

Substack được Chris Best, Jairaj Sethi và Hamish McKenzie thành lập năm 2017, đặt trụ sở ở San Francisco (Mỹ). Mục tiêu ban đầu là trao quyền cho người viết kết nối trực tiếp với độc giả của họ thông qua hình thức newsletter (bản tin, hay ấn phẩm điện tử), miễn phí hoặc trả tiền tùy ý tác giả. Substack hiện có hơn 4 triệu lượt đăng ký trả phí, tăng từ 3 triệu vào tháng 2.

Cuộc đua chính trị của substack

Tháng 4-2023, Chris Best, giám đốc điều hành Substack, bất ngờ nhận được đề nghị bán lại nền tảng cho Elon Musk. Musk muốn tận dụng mô hình thu phí của Substack để áp dụng cho Twitter, nền tảng ông mới mua lại cách đó nửa năm (10-2022).

Theo ba nguồn thạo tin tiết lộ với báo The New York Times, Best từ chối "bán mình", dù Musk ngỏ ý để ông giữ chức giám đốc điều hành của công ty hợp nhất. Substack đã có kế hoạch riêng, không phải về với Musk mà trái lại, thu hút người đam mê chính trị từ Twitter và các mạng xã hội khác.

Substack khẳng định họ đang trở thành nơi dành cho các phân tích sắc bén và thảo luận văn minh, một lựa chọn thay thế cho sự suy đồi của các diễn ngôn trên mạng xã hội. "Đang có một nhu cầu vô cùng lớn về một nền tảng chất lượng với những tiếng nói đáng tin cậy, nơi các cuộc thảo luận, tranh luận, bất đồng ý kiến chính trị thực sự có thể diễn ra mà không bị xóa mất hoặc phải diễn ra giữa những cuộc "đâm chém" và tranh cãi nảy lửa" - nhà đồng sáng lập McKenzie từng nói trong một cuộc phỏng vấn.

Tháng 9-2023, McKenzie viết trong thông báo nội bộ, ông muốn chiến dịch bầu cử tổng thống Mỹ năm 2024 sẽ là "cuộc bầu cử của Substack", tức đẩy mạnh nội dung chính trị trong khi những nơi khác như Facebook và Instagram chủ động giảm bớt nội dung này. 

Cũng thời điểm đó, Substack bổ nhiệm Catherine Valentine, từng làm cho CNN và The Washington Post, làm trưởng ban chính trị với nhiệm vụ xây dựng vị thế của Substack trong cuộc chơi nội dung chính trị vốn xoay quanh Twitter (sau này là X) trong nhiều năm qua.

Ngay sau khi từ chối đề nghị của Musk, Substack ra mắt tính năng Notes, để người dùng chia sẻ nội dung ngắn tương tự như X. Đây rõ là lý do Best quyết định không sáp nhập với X, và cũng khiến đôi bên bắt đầu xung đột. X tạm thời chặn không cho chia sẻ link từ Substack, và Musk gọi Notes là "bản sao của Twitter". 

Cho tới tháng 11 vừa qua, McKenzie công khai gọi ông Musk là một kẻ tuyên truyền. Nhưng chỉ có lời qua mà không có tiếng lại - Musk không bình luận gì thêm.

Tác giả kiếm tiền triệu, chủ sân lỗ

Substack chưa có lời, nhưng hiện có tới 30 ấn phẩm trên nền tảng này có doanh thu ít nhất 1 triệu đô la mỗi năm. Kiếm bộn nhất, trớ trêu thay chính là người viết chính trị như chuyên gia dự đoán thăm dò Nate Silver, người dẫn chương trình Mehdi Hasan và nhóm The Bulwark - tất cả đều bận rộn sản xuất nội dung và… đếm tiền trong mùa bầu cử vừa qua.

Silver là tác giả Silver Bulletin - hiện đứng thứ 3 trên bảng xếp hạng ấn phẩm chủ đề chính trị Mỹ của Substack với khoảng 282.000 người đăng ký. Hasan là cựu host của đài MSNBC, còn The Bulwark là tập thể chuyên về bình luận trung hữu. 

Silver từ chối tiết lộ con số cụ thể từ người đăng ký có trả tiền, còn nhóm làm The Bulwark (thứ 4) cho biết doanh thu hằng năm khoảng 6 triệu đô la. Zeteo của Hasan (thứ 5) thu khoảng 3,9 triệu đô la. Đứng đầu danh sách là The Free Press của nhà báo Bari Weiss và tiếp theo là Letters from an American của nhà sử học Heather Cox Richardson. Cả hai đều không có thông tin công khai về doanh thu.

Với hơn 4 triệu người đăng ký trả phí, Substack đã vượt xa các tờ báo lớn như The Washington Post, The Atlantic và The New Yorker, nhưng doanh thu trên mỗi khách hàng lại thấp hơn. 

Substack kiếm tiền bằng cách thu 10% doanh thu của các tác giả. Năm gần nhất Substack công khai dữ liệu tài chính là 2021 - lỗ 22 triệu USD vì chi phí hoạt động vượt xa doanh thu. Công ty phải sa thải 14% nhân viên để cắt giảm chi phí.

McKenzie từng tuyên bố Substack có thể sinh lời nếu muốn, nhưng ưu tiên hiện nay là "tập trung đầu tư và phát triển kinh doanh". Theo tin mới nhất từ Axios 12-11, Substack đã âm thầm huy động khoảng 10 triệu đô la từ "người nhà" - tức chính những người viết Substack - và một loạt nhà đầu tư chiến lược, trong đó có cả Nate Silver.

Thay đổi báo chí địa phương

Substack có ảnh hưởng ra bên ngoài rất đáng kể. Theo tờ iNews (Anh), Substack đang trở thành thành trì mới cho tin tức địa phương, cung cấp nội dung bổ ích hơn hẳn những bài đăng về khai trương chi nhánh cửa hàng hay tin tội phạm. 

"Chúng tôi đang chứng kiến một loạt nhà báo và nhà xuất bản linh hoạt [tham gia Substack] để cung cấp tin tức chuyên sâu về địa bàn của họ" - Emma Rowley, chuyên viên đối tác Substack tại Anh, nhận xét.

Một "hệ sinh thái tin tức địa phương" đang phát triển trên Substack, nơi người đăng ký có thể nhận đọc đúng những gì họ cần đọc: tổng hợp các bài báo hay nhất kèm thông tin thiết thực (thay đổi lộ trình xe buýt, các nhà hàng mới khai trương và triển lãm nghệ thuật) liên quan địa phương. Tất cả ngắn gọn, không quảng cáo và đáng tin cậy.

Ví dụ, The Edinburgh Minute - bản tin sáng gồm các tin tức xoay quanh thủ đô của Scotland - đã thu hút được 13.250 người đăng ký sau hai năm. "Giám tuyển" nội dung của bản tin là Michael MacLeod, mỗi ngày đúng 5h là cần mẫn chọn lọc bài báo từ các hãng tin uy tín, kết hợp với thông tin về các sự kiện trong thành phố, rồi cho xuất bản.

MacLeod cho biết vẫn còn báo chí chất lượng, chỉ là khó tìm thấy các nội dung đó giữa một rừng nội dung "câu view" trên các trang tin địa phương dày đặc quảng cáo. Dù MacLeod quyết tâm cung cấp The Edinburgh Minute miễn phí, hơn 1.000 người đăng ký sẵn sàng ủng hộ với mức phí 45 bảng Anh mỗi năm. Nói như Rowley: các độc giả của nền tảng này "hiểu rằng báo chí cần chi phí để sản xuất và sẵn sàng trả tiền để ủng hộ các cây bút mà họ trân trọng".

Ngoài Scotland, "báo địa phương Substack" ở xứ England có The Knot cung cấp "nội dung báo chí tích cực" ở thành phố Stoke-on-Trent; Local Authority cung cấp thông tin sâu rộng về chính trị địa phương ở hạt Medway; và Somerset Confidential đưa tin sôi động về các cuộc họp và cả những tranh cãi ở hội đồng hạt, điều hiếm thấy trong báo chí địa phương hiện nay. Cả 3 đều có hơn 2.000 người đăng ký.

MacLeod muốn mô hình The Edinburgh Minute nhân rộng vì anh tin rằng điều này có lợi cho tin tức địa phương nói chung. Kể từ bản tin đầu tiên, The Edinburgh Minute đã mang lại nửa triệu lượt truy cập thông qua dẫn link cho các trang tin địa phương gồm The Scotsman, Edinburgh Evening News và Edinburgh Live. 

Lượt truy cập nhờ trung gian này quý hơn vàng với báo chí địa phương. Tờ báo chính trị cấp tiến The Scotsman, biểu tượng truyền thông Scotland được thành lập năm 1817 và xuất bản hằng ngày từ năm 1855, ngày nay chỉ bán được 7.133 bản/số (dân số Edinburgh là trên 500.000 người).

Dù khiêm tốn nhận mình "không phải một nhà báo giỏi nhưng là một người biên tập tốt", MacLeod là một nhà báo dày dạn kinh nghiệm, từng khởi nghiệp tại một tờ báo nhỏ vùng sâu của Scotland sau đó làm ở The Guardian rồi Meta, và nghỉ hẳn để quay lại làm báo địa phương, nơi anh "cảm thấy mình hữu ích nhất".

Dù từng xem Substack như một mối đe dọa, truyền thông truyền thống cuối cùng cũng bắt đầu khám phá nền tảng này, ví dụ như tờ Manchester Evening News với ấn phẩm Inside Old Trafford. Số khác thì thu hẹp hoạt động, để lại khoảng trống mà MacLeod muốn mô hình dựa trên Substack có thể lấp đầy.

"Mối quan tâm của mọi người với tin tức địa phương chưa bao giờ biến mất. Và những gì diễn ra nơi chúng ta sống không tệ như các tòa soạn với đội ngũ tối thiểu khiến chúng ta nghĩ, có quá nhiều điều đang xảy ra mà tôi không hề biết đến" - MacLeod nói. Anh nói những vỡ lẽ đó mang lại hứng khởi cho chính mình và hàng ngàn độc giả của The Edinburgh Minute.