Sự tiến hóa của bán hàng qua mạng:Từ e-commerce đến live commerce

Nếu sinh ra ở thời đại khác, có lẽ Yakir Starosta, Rob Whitaker và Phil Louden sẽ trở thành nhà đầu tư ở Phố Wall với tham vọng kinh doanh của mình. Nhưng họ đang sống ở thời mà Internet có thể giúp bất kỳ ai “làm giàu không khó” chỉ với kết nối mạng tốc độ cao và một chút vốn mà không cần phải comlê càvạt hay đi làm ở một công ty nào.

Bộ ba đang cùng nhau “bán sản phẩm họ chưa từng sờ vào, nhập từ một quốc gia họ chưa từng đến, cho người dùng họ chưa từng gặp”, như tạp chí Wired mô tả, nhờ hình thức dropshipping. Những hình thức kinh doanh online mới như thế đã cho những người đàn ông này - và theo lý thuyết là cho tất cả mọi người - một phương cách làm giàu mà không bị bó buộc trong văn hóa doanh nghiệp hay bằng cấp chính quy.

Trong quá trình “tiến hóa”, thương mại điện tử không chỉ còn là e-commerce mà còn có social commerce (bán qua mạng xã hội) và live commerce (livestream bán hàng). Hàng loạt khái niệm mới được sinh ra và giờ quá đỗi bình thường - giao hàng trong ngày, miễn ship, dropshipping, cũng như các ngày hội mua sắm online với doanh số khổng lồ như Cyber Monday, Amazon Prime Day, Ngày độc thân...

Shopify và dropshipping

Một trong những ứng dụng làm thay đổi hoàn toàn chuyện mở cửa hàng và bán thứ gì đó trên mạng là Shopify, ra mắt năm 2004 ở Canada. Shopify cung cấp công nghệ để bất kỳ ai, với kiến thức và kỹ năng công nghệ gần như bằng 0, cũng có thể tạo cửa hàng và làm chủ các nghiệp vụ như thiết kế giao diện, theo dõi xuất - nhập hàng, xử lý đơn hàng. Với gói dịch vụ thấp nhất chỉ 29 USD/tháng, Shopify không chỉ được người dùng cá nhân mà còn các thương hiệu nhỏ và vừa ưa chuộng.

“Công nghệ thường cản trở khả năng xây dựng doanh nghiệp lớp của mọi người và chúng tôi chỉ đơn giản muốn sân chơi công bằng hơn, doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể cạnh tranh với các nhà bán lẻ hay tập đoàn khổng lồ” - Harley Finkelstein, giám đốc vận hành Shopify, chia sẻ với The Guardian.

Hiện có hơn 1 triệu doanh nghiệp đang bán hàng qua Shopify, trong khi gần 300 triệu người dùng khắp thế giới đã mua hàng từ một người bán trên nền tảng này trong năm 2019. Các thương hiệu đình đám như Kylie Cosmetics, Jeffree Star, Gymshark, Allbirds đều mới xuất hiện trong vòng 10 năm trở lại đây và đều khởi nguồn từ Shopify.

Shopify đã làm đứt gãy ngành công nghiệp online shopping, thậm chí khiến các hãng lớn phải dòm ngó mô hình bán hàng qua mạng này. “Các thương hiệu như sốt cà chua Heinz hay sôcôla Lindt đang dùng Shopify vì họ muốn xây dựng mô hình bán lẻ linh hoạt, dễ thích nghi mà không cần phải thuê 300 nhân sự để điều hành một doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng” - Finkelstein nói.

Shopify không đặt mục tiêu soán ngôi Amazon. Nền tảng này không cung cấp dịch vụ lưu kho - người bán phải tự quản lý chuỗi cung ứng, giao nhận của mình. Điều này đồng nghĩa Shopify cho phép người bán theo mô hình dropshipping - hình thức bán lẻ mà bên bán (dropshipper) không cần trữ các sản phẩm mình bán trong kho mà mua nó từ một bên thứ ba, thường là từ AliExpress, hay “Amazon của Trung Quốc", và nhờ luôn đơn vị này chuyển cho người mua.

Các dropshipper tận dụng rất tốt hệ sinh thái sẵn có để làm ăn. Họ sẽ mở gian hàng Shopify hay các sàn thương mại điện tử, dùng Instagram và Facebook để chạy quảng cáo “trúng đích” - tiếp cận chính xác các khách hàng tiềm năng và “đeo bám” họ (đi đâu cũng thấy).

Khi khách đặt hàng trên Shopify, dropshipper mới đặt đúng món hàng đó trên AliExpress và ghi địa chỉ nhận hàng của người mua. Dropshipper kiếm lời từ chênh lệch giữa giá trên Shopify và giá thực mua từ AliExpress.

Bộ ba dropshipper ở đầu bài đặt “văn phòng” tại Outpost Ubud, không gian làm việc chung ở Bali (Indonesia). Theo tạp chí Wired, hòn đảo du lịch này đang là cứ điểm cho những “ông Tây” đến làm dropshipping, với mục tiêu cuối cùng là bán hàng Trung Quốc cho người dùng Âu Mỹ.

Mặt trái của sự phụ thuộc

Abe, cựu nhân viên chăm sóc cảnh quan 26 tuổi ở Vancouver (Canada), có thể là một điển hình cho chuyện “ngồi nhà buôn hàng Trung Quốc” bằng dropshipping. Abe tìm được nguồn Trung Quốc bán mặt nạ đèn LED được dùng trong MV Everybody Hates Me của Chainsmokers với giá 6,98 USD tính cả ship, sau đó mở tiệm trên Shopify, chào bán với giá 21,99 USD. Tính ra lời 13,01 đô/mặt nạ, và thực tế Abe bỏ túi 200.000 USD cho mùa Halloween gần nhất mà thậm chí không cần biết cái mặt nạ trông ra sao.

Nhưng không phải ai cũng may mắn như thế. Dropshipping đưa hàng hóa Trung Quốc đi khắp nơi, giúp nhiều người làm giàu, nhưng điểm mấu chốt là người bán hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn cung mà không thật sự có quan hệ đối tác, ràng buộc với các nhà cung cấp đó.

Mùa Giáng sinh 2018, Ellie và các bạn bán sản phẩm gia dụng không dùng nhựa với trị giá đơn hàng nhận được mỗi ngày lên đến 10.000 USD. Chỉ có điều nhà cung cấp mà họ chọn dropship từ Trung Quốc cuối cùng không đáp ứng được, đột ngột ngưng giao hàng.

Người mua hoàn toàn không biết sản phẩm mình sẽ được gửi từ Trung Quốc mà chỉ biết Ellie đã lừa đảo họ. Một số khách đã nhận được thì phàn nàn vì sản phẩm chất lượng tệ, chẳng có bao bì gì ngoài bọc trong nilông.

Cứ tưởng nhận của khách bao nhiêu thì giờ hoàn tiền là xong, nhưng Ellie thật ra thâm hụt vốn vì đã chi quá nhiều tiền cho quảng cáo trên Facebook. Ellie bị stress, không ăn uống gì trong 2 tuần, trước khi vay được 10.000 USD để “khắc phục hậu quả”. Sau bài học đau thương, Ellie giờ đây vẫn kinh doanh qua mạng, nhưng có thuê kho chứa hàng và từ bỏ hoàn toàn dropshipping.

Ngay cả làm ăn với Amazon cũng có nhiều rủi ro. Theo trang Recode, hàng ngàn nhà cung ứng (vendor, bán trực tiếp cho Amazon với giá sỉ) đã ngỡ ngàng khi thức dậy vào sáng 4-3-2019 vì Amazon tuyên bố ngưng nhập các sản phẩm của họ; một số còn bị đóng tài khoản.

Các nhà bán hàng này sau đó được giải thích rằng nếu muốn tiếp tục kinh doanh qua Amazon, họ phải mở tài khoản dạng người bán (seller, bán trực tiếp cho khách hàng). Nhiều nhà cung ứng cho rằng lý do chính là lợi nhuận, vì Amazon có thể kiếm lời nhiều hơn nếu người bán bán trực tiếp cho người mua thông qua nền tảng của họ, thay vì mua sỉ và nhập kho.

Mối quan hệ của nhà bán hàng và Amazon rất phức tạp, vừa cần nhau vừa cạnh tranh nhau. Nhà bán hàng càng thịnh vượng thì Amazon càng giàu vì thu được chiết khấu, phí xử lý đơn hàng, phí vận chuyển (Amazon thu được 9,3 tỉ USD từ các khoản này trong quý 1-2020).

Amazon cũng cần các nhà bán hàng - nhờ có họ mà Amazon mới trở thành nơi bán mọi thứ trên đời. Amazon có 12 triệu sản phẩm khác nhau, và hơn một nửa các món hàng bán trên nền tảng này trong quý 2-2020 là từ nhà cung cấp bên thứ 3.

Trớ trêu thay, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các nhà bán hàng trên Amazon lại chính là Amazon - công ty này vừa là chủ chợ vừa là tiểu thương, bán các sản phẩm nhãn hàng riêng trên chính nền tảng của mình với những đặc quyền không dành cho người ngoài.

Theo Vox, giải pháp của nhiều nhà bán hàng là chọn thêm các kênh khác ngoài Amazon. 52% người bán trên Amazon cho biết cũng có cửa hàng trên eBay, và 17% có thêm kênh bán ở chuỗi siêu thị Walmart.

Những câu chuyện từ Trung Quốc

Trung Quốc vừa là mỏ vàng của giới dropshipper, vừa có một thị trường bán lẻ trực tuyến nội địa khổng lồ. Người tiêu dùng đại lục dự kiến sẽ chi 2 ngàn tỉ USD cho bán lẻ điện tử trong năm nay, tăng 16% so với 2019, theo Hãng nghiên cứu eMarketer. Con số này dù thấp hơn 7,7 điểm phần trăm so với dự báo trước đại dịch COVID-19, song về giá trị tuyệt đối cũng tăng đến hàng trăm tỉ đôla so với kết quả năm ngoái.

Ba đại gia Alibaba, JD.com và Pinduoduo sẽ chiếm tổng cộng 83,6% thị trường bán lẻ điện tử trong năm 2020, tăng so với thị phần 80,3% hồi năm ngoái. eMarketer đánh giá sự tăng trưởng này có được nhờ cả ba đều có danh mục hàng hóa đa dạng, mạng lưới logistics tốt, có thể phục vụ khách hàng trong thời dịch bệnh tốt hơn các đối thủ cạnh tranh có quy mô nhỏ hơn.

Trung Quốc cũng là nơi sinh ra những ngày siêu mua sắm như Ngày độc thân (11-11), “sự kiện mua sắm trong 24 giờ lớn nhất thế giới”, khi Alibaba bỏ túi đến 38 tỉ USD trong ngày hội năm ngoái, nhiều hơn cả Cyber Monday (9,4 tỉ USD) và Black Firday (7,4 tỉ USD) ở Mỹ cộng lại.

Pinduoduo, hãng thương mại điện tử lớn thứ nhì Trung Quốc (xếp sau Alibaba), cũng là ví dụ cho thấy ưu thế về mua sắm trực tuyến của Trung Quốc so với Mỹ. Thành lập năm 2015, Pinduoduo được định giá 58,2 tỉ USD, cao hơn cả eBay hay Twitter.

Pinduoduo hoạt động theo mô hình mua chung - người dùng rủ rê bạn bè qua mạng xã hội để lập thành một nhóm cùng mua để được giá rẻ hơn. Mô hình tương tự là Groupon đã thất bại ở Mỹ vì không thể thuyết phục người dùng tải app, trong khi Pinduoduo có lợi thế là gần 1 tỉ người dùng WeChat sẵn có ở Trung Quốc.

Một hình thức thương mại điện tử đặc sắc Trung Hoa khác: live commerce, tức bán hàng qua livestream, mà có lẽ người dùng ở Việt Nam cũng không xa lạ. Chương trình bán hàng qua livestream Taobao Live thu về 2,86 tỉ USD, bằng khoảng 7,5% tổng doanh thu trong Ngày độc thân 2019 cho Alibaba. AliExpress, công ty của Alibaba, cũng có AliExpress LIVE; mỗi phiên livestream bán hàng, cứ 1 triệu lượt xem thì có 320.000 món hàng được khách thêm vào giỏ.■