SoundCloud: "Đám mây âm nhạc" trước gió bão kim tiền

SoundCloud, nền tảng âm nhạc số hiếm hoi vẫn còn kề vai giới nghệ sĩ và người yêu nhạc thay vì chèn ép họ như các tập đoàn tỉ đô, nhiều khả năng sắp phải "bán mình" trong năm nay. Nền tảng streaming của Đức này đã thay đổi ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu thế nào, và sắp tới sẽ ra sao?

Sau 17 năm hoạt động, với hơn 40 triệu nghệ sĩ và 320 triệu track nhạc được phát hành, "đám mây âm nhạc" SoundCloud đang chào bán chính mình cho giới đầu tư chật vật chuyển sang mô hình kiếm tiền, theo xu thế không thể cưỡng lại của các nền tảng trực tuyến.

Năm 2017, SoundCloud từng dừng hoạt động suốt hai tháng liền do cạn vốn. Nhờ các khoản đầu tư phút chót từ Raine Group và Temasek Holdings (đều của Singapore), công ty đã một lần được cứu khỏi bờ vực thẳm. 

Đến năm 2023, ngay sau khi báo cáo tài chính đẹp lên lần đầu (với khoản lãi 2 triệu đô la) sau nhiều năm liền thua lỗ, các nhà đầu tư này ngay lập tức ngó nghiêng cơ hội "sang tay" SoundCloud cho một người chủ mới với giá trên dưới 1 tỉ đô la, theo tạp chí WIRED.

Đây được coi là một tin không vui với hàng triệu nghệ sĩ và người nghe đã sử dụng nền tảng này trong gần hai thập kỷ qua, bởi sự độc đáo và thân thiện của nền tảng này rất có thể sẽ biến mất khi rơi vào tay các quỹ đầu tư tư nhân. Vậy, sự độc đáo này cụ thể là gì?

Nền tảng trong mơ

Từ thuở mới bắt đầu tại Berlin năm 2007, thay vì đặt mình cạnh các trào lưu âm nhạc đại chúng, SoundCloud đã luôn coi mình như những nền tảng cho âm nhạc "underground" (tạm dịch: sóng ngầm) cũng như các nghệ sĩ indie (độc lập, không hãng đĩa).

Những ngày mới thành lập, hai nhà sáng lập Alexander Ljung và Eric Wahlforss quảng bá sản phẩm của mình bằng cách ... đi hộp đêm thường xuyên, làm thân với cộng đồng nhạc điện tử ở Berlin để thuyết phục nghệ sĩ chọn SoundCloud làm nơi đăng tải tác phẩm. Thời điểm này, tên tuổi của nền tảng gắn liền với những nghệ sĩ nhạc điện tử underground như Quarion, Speedy J, hay DJ Hyperactive.

Cần nhớ rằng, đây cũng là lúc ngành công nghiệp thu âm trải qua một cuộc khủng hoảng doanh thu, khiến việc ký hợp đồng quảng bá với các hãng đĩa trở nên ít hấp dẫn hơn bao giờ hết. Nghệ sĩ bắt đầu tìm cách tự phân phối nhạc cho chính mình. Họ tìm đến SoundCloud như một vị cứu tinh.

Thay vì ký các hợp đồng ngặt nghèo như "thỏa thuận ăn trọn một vòng" (360 deal - chia mọi lời lãi, kể cả tiền bản quyền âm nhạc cho hãng đĩa), các chính sách của SoundCloud rất đơn giản và rộng lượng: nghệ sĩ được phép đăng không giới hạn số bài nhạc, mỗi bài tới 2 tiếng - hoàn toàn miễn phí. Nghệ sĩ chỉ cần làm nhạc rồi đăng thẳng lên SoundCloud là đã tiếp cận được khán giả, không cần qua trung gian chằng chéo - sự tiện lợi gần như vô tiền khoáng hậu ở những năm 2010.

"Tôi đã kinh qua nhiều nền tảng, nhưng [SoundCloud] là thứ duy nhất phù hợp. Cái làm tôi bị thu hút là số lượng nhạc bạn có thể đăng lên. Vào thời điểm năm 2008, không có nhiều lựa chọn cho phép bạn đăng tải cả gia tài âm nhạc lên mạng" - André Allen Anjos, nghệ sĩ nhạc điện tử người Mỹ với nghệ danh R.A.C, nói với WIRED.

Không chỉ vậy, SoundCloud cũng là một trong những nền tảng đầu tiên cho phép nghệ sĩ tự do kết nối, hợp tác làm nhạc trên môi trường mạng. Trong khi các nền tảng như Facebook, Vimeo hay Flickr chỉ cho phép đăng tải nhạc, SoundCloud nổi lên như một giải pháp 3 trong 1: vừa là máy chủ đăng tải không giới hạn, vừa là không gian làm việc giữa các nghệ sĩ, cũng là bệ phóng giúp họ đẩy sản phẩm hoàn chỉnh ra thế giới.

Đất lành thì chim đậu. SoundCloud dần thu hút sức sáng tạo của nghệ sĩ từ mọi thể loại âm nhạc, từ khắp nơi trên thế giới. Qua SoundCloud, họ khám phá những nguồn cảm hứng mới, bắt tay hợp tác và tạo ra những thể loại âm nhạc mà thế giới chưa từng thấy. 

Nổi bật nhất trong số đó là "SoundCloud rap", thể loại được The New York Times gọi là "dòng nhạc rap mới có tầm quan trọng và đột phá nhất trong hip-hop", không còn quá chú trọng ca từ, mà là giai điệu bắt tai, hình xăm kín mặt và những hành vi nổi loạn. 

Bắt nguồn từ những ngóc ngách nhỏ trên SoundCloud, thể loại này đã và vẫn đang xâm chiếm bảng xếp hạng Billboard qua những tên tuổi Playboy Carti, Lil Peep hay Future, đồng thời tạo ra một phong trào văn hóa tràn ra ngoài không gian số - điều mà các hãng đĩa có muốn cũng khó làm được.

Sức mạnh lan truyền

Sự xuất hiện của SoundCloud không chỉ làm thay đổi cách các nghệ sĩ sáng tạo, mà còn khiến hoạt động quảng bá âm nhạc bước sang một trang mới. Như rapper Future nói trong talkshow The Shop của HBO năm 2020: "SoundCloud đã ở đây với chúng tôi, vì họ hiểu rằng chúng tôi muốn âm nhạc của mình được ra thị trường ngay lập tức. Chúng tôi muốn nhạc ra ngay - người hâm mộ và bất cứ ai khác phải đi theo tốc độ của chúng tôi".

Xuất hiện cùng thời với Facebook và Twitter, SoundCloud hiểu rõ sức mạnh của sự lan truyền - sức mạnh ấy được trao hoàn toàn vào tay nghệ sĩ. Chỉ cần đăng nhạc lên SoundCloud, nghệ sĩ có thể tạo mã nhúng để nhạc của mình được phát trên website, Twitter, Facebook và bất cứ ngóc ngách nào của Internet. 

Không còn cần in đĩa hay dựa vào các trang chia sẻ lậu, SoundCloud giúp nghệ sĩ hiện diện ở mọi nơi. Đây vốn đã là đường hướng từ đầu của công ty, như Wahlforss chia sẻ với báo giới: "Nghệ sĩ cần có quyền kiểm soát cách nhạc của mình được phát hành sao cho tối đa khả năng tạo lan truyền mạnh (viral)".

Sau khi SoundCloud tận dụng khả năng gây viral, cục diện quảng bá âm nhạc toàn cầu đã thay đổi. "Trước đây, chúng tôi từng phải tự tạo máy chủ để đăng nhạc và đẩy chúng lên website của mình. Khán giả phải chủ động tìm mới có thể thấy chúng. Ngày nay, chúng tôi chỉ cần đăng lên SoundCloud - nhạc sẽ tự động hiện lên trang tin của khán giả" - Sam Sawyer, giám đốc marketing của hãng đĩa Sub Pop, cho biết.

Khả năng này mạnh đến nỗi các nghệ sĩ bắt đầu dùng SoundCloud làm nền tảng độc quyền để ra mắt album mới - khởi đầu là nhóm rock huyền thoại Sonic Youth và nhà sản xuất nhạc điện tử Moby, sau đó là hàng loạt nghệ sĩ khác theo chân. 

Năng lực viral của SoundCloud cũng đã giúp nhiều nghệ sĩ bật lên thành hiện tượng: Nổi bật nhất là Halsey với bài Ghost năm 2014; hay Billie Eilish với đĩa đơn đầu tay Ocean Eyes năm 2015.

Ngày mai sẽ ra sao?

Trong suốt 17 năm tồn tại, SoundCloud đã luôn lấy cộng đồng sáng tạo làm trọng tâm chiến lược kinh doanh của mình. Thay vì chạy theo các hợp đồng stream nhạc của các hãng đĩa lớn như Spotify, nền tảng này tạo ra môi trường, thu hút các tài năng đang lên chia sẻ nhạc cho cộng đồng cùng thưởng thức. 

Theo lời nhà phân tích thị trường âm nhạc Mark Mulligan nói với The New York Times, SoundCloud "được xây dựng với tư duy hết sức dot-com [thời kỳ sơ khởi của Internet] - xây dựng cộng đồng trước, sau đó mới tìm cách kiếm tiền".

Tới khi buộc phải kiếm tiền, SoundCloud vấp ngay phải chông gai, một phần lớn cũng vì cộng đồng họ xây dựng được. Nghệ sĩ phản đối kịch liệt khi nhạc của họ bị chèn quảng cáo, người nghe thì chẳng có lý do gì để bỏ tiền ra cho một dịch vụ nghe nhạc mà họ đã xài miễn phí cả chục năm qua. 

Từ thuở mới ra mắt, các mô hình gói đăng ký hằng tháng của SoundCloud (Go và Plus) đã không tạo được mấy ấn tượng, thu về gần 30 triệu đô trong quý 1-2023, chỉ bằng 1% con số mà Spotify kiếm được qua các gói Premium trong cùng kỳ.

Có thể nói, các dịch vụ stream nhạc là một ngách kinh doanh chuẩn "người khôn của khó": người tiêu dùng đa số không muốn trả quá nhiều tiền, dẫn đến chi phí dịch vụ không thể đẩy quá cao; tuy nhiên khi thu hút được càng nhiều người nghe nhạc, chi phí phải trả cho các nghệ sĩ và hãng đĩa là càng nhiều. 

Ngay cả nền tảng dẫn đầu như Spotify cũng phải trích hơn 50% doanh thu bán hàng cho các hãng đĩa để được quyền khai thác tài nguyên của họ. Với lượng người dùng nhỏ hơn, chắc chắn các nền tảng như SoundCloud sẽ thua thiệt nếu ganh đua với các ông lớn về kho nhạc và đàm phán phí tác quyền.

Thế nhưng, nền tảng 17 năm tuổi này có được một thứ mà không đối thủ nào có được: Một cộng đồng đã và đang lớn mạnh. Dù có kho nhạc lớn đến đâu, Spotify, Tidal hay YouTube về cơ bản vẫn là các cỗ máy tìm kiếm dựa vào thuật toán. 

Với các tính năng xã hội của mình, SoundCloud vẫn đang làm tròn trọng trách của nó trong việc nuôi dưỡng một cộng đồng sáng tạo bằng cách ưu tiên các nhu cầu của họ lên trên hết.

Trong một ngành công nghiệp luôn lăm le đoạt lấy từng phần trăm lợi tức từ sức lao động của người nghệ sĩ, có thể thấy SoundCloud như một điểm sáng hiếm hoi, cố gắng trao quyền cho nghệ sĩ trong từng khâu của quá trình sáng tạo. 

Trong khi những doanh nghiệp cùng chí hướng (cụ thể là Bandcamp) đang xa dần lời hứa "vị nghệ sĩ" sau khi sang tay đổi chủ trong năm 2023, có thể thấy tương lai của SoundCloud trong tay của một nhà đầu tư trọng lợi nhuận là hết sức đáng ngại.

Dù khó đoán được tương lai của nền tảng này, nhưng những bài học mà nền tảng này để lại vẫn sẽ còn nguyên giá trị. Đó là công nghệ nên trở thành bệ đỡ cho người làm sáng tạo thay vì nuốt chửng họ, là hình dung về một Internet có nhiều hơn những tương tác giữa người với người.

"Khả năng viết bình luận vào một bài hát và gắn chúng vào một khoảnh khắc cụ thể trong bài vẫn là thứ mà chưa nền tảng nào khác có được, và nó khiến cộng đồng SoundCloud như đang thực sự hiện hữu - không chỉ là những con số vô tri. SoundCloud và Bandcamp là hai nền tảng stream nhạc duy nhất tạo ra được một cảm thức cộng đồng thứ thiệt" - nhà sản xuất âm nhạc Nelson Bandela nói với WIRED.