Qua rồi thời của những YouTuber độc lập?

TTCT - YouTube không còn là nơi các cá nhân tự thân tỏa sáng mà đã trở thành trận địa của những tập đoàn chuyên nghiệp, rủng rỉnh tiền bạc và sản xuất nội dung theo kiểu công nghiệp?

Khi T-Series “vượt mặt” YouTuber nổi tiếng thế giới người Thụy Điển PewDiePie để trở thành kênh YouTube có số lượng subscriber (số người đăng ký theo dõi kênh) cao nhất thế giới vào năm ngoái, có lẽ hầu hết những “con dân” xứ Internet ở phương Tây vẫn chẳng hề biết T-Series là gì.

Đến thời điểm hiện tại, T-Series - một công ty truyền thông có trụ sở tại Noida, Ấn Độ, chuyên sản xuất các nội dung âm nhạc và phim ảnh bằng tiếng Hindi - vẫn là kênh YouTube đông người theo dõi nhất với 137 triệu subscriber, còn PewDiePie xếp sau với 104 triệu.

Trong một bài viết trên OneZero, chuyên trang công nghệ và khoa học của Medium hồi tháng 3 năm nay, tác giả Chris Stokel-Walker đã gọi việc đại diện đến từ Bollywood “soán ngôi vương” của gương mặt tiếng tăm trong cộng đồng game thủ vốn rất đông đảo là một dấu hiệu cho thấy rằng “YouTube đang thay đổi”.

Một cuộc soán ngôi

Trong giai đoạn phát triển ban đầu, YouTube theo đuổi slogan “Broadcast Yourself”, với tinh thần rằng bất kỳ ai có camera và Internet đều có thể tải video lên nền tảng này có thể sẽ trở thành ngôi sao.

PewDiePie, tên thật là Felix Kjellberg, là một ví dụ điển hình cho công thức nghe chừng rất đơn giản đó. Được thành lập từ năm 2010, kênh của PewDiePie dần thành công với những video bình luận về video game thể loại kinh dị, rồi từ đó mở rộng ra các thể loại như video hài, vlog… Dù YouTuber này nhiều lần bị chỉ trích vì ngôn ngữ và chủ đề gây tranh cãi trong những video của mình, PewDiePie vẫn kiếm được 13 triệu USD trong năm 2019, theo ước tính của Forbes.

Thế nhưng 2019 cũng là năm PewDiePie bị T-Series “lật đổ”. Theo bài viết có tựa đề “Ngày tàn của các YouTuber độc lập đã bắt đầu” trên OneZero, khi YouTube ngày càng trở nên nổi tiếng hơn với 2 tỉ người vào xem mỗi tháng và 500 giờ video được đăng lên mỗi một phút, thì cuộc cạnh tranh trên nền tảng này càng gay go hơn và đường đến thành công cũng nhiều chông gai hơn.

YouTube ngày nay không còn chỉ là sân chơi cho những kênh kiểu “một người” như PewDiePie nữa, mà đã có sự xuất hiện của những yếu tố “hàng loạt” và “công nghiệp” hơn, đến từ các mạng đa kênh (multi-channel network, MCN). Các MCN có thể vừa có các kênh YouTube của riêng mình, đồng thời giúp các thương hiệu khác vận hành kênh YouTube của họ.

Cụ thể, T-Series không chỉ sản xuất nội dung mà còn mua quyền sở hữu của người khác. Kết quả là công ty này sở hữu kho phim và nhạc khổng lồ mà bất cứ khi nào cần cũng có thể tung lên YouTube. Công ty này tham gia YouTube năm 2010, xuất bản video đầu tiên vào tháng 1-2011 và nhanh chóng “tung hoành” trên YouTube, đặc biệt là ở Ấn Độ. Một điều phải nói thêm, Ấn Độ hiện đang là cộng đồng khán giả lớn nhất của YouTube cũng như là một trong những cộng đồng khán giả phát triển nhanh nhất của nền tảng này.

Trong vòng một năm, T-Series đạt 1 triệu subscriber trước khi liên tục phá vỡ kỷ lục. Đến tháng 5-2019, T-Series có hơn 100 triệu subscriber. Cột mốc gần đây mà T-Series đạt được là trở thành kênh YouTube đầu tiên vượt mốc 100 tỉ lượt xem, với trung bình 2,8 tỉ lượt xem mỗi tháng trong năm 2019.

Việc xuất thân là một studio sản xuất đã ít nhiều giúp T-Series gặt hái thành công trên “mặt trận” YouTube. Dù vẫn chưa hiểu hết thuật toán đề xuất video của YouTube, một số nhà phân tích vẫn tin rằng nền tảng này dành sự quảng bá cho các kênh đăng nội dung chất lượng cao, dài, và thường xuyên. Điều này thì các công ty truyền thông như T-Series chiếm thế thượng phong hơn các YouTuber độc lập là điều chắc chắn.

Theo Brendan Gahan - giám đốc truyền thông xã hội của Công ty quảng cáo Mekanism có trụ sở ở Mỹ, các công ty sản xuất truyền thống có lợi thế về mặt chiến lược và nguồn lực khi xét đến các yếu tố như sản xuất chất lượng cao, lượng khán giả truyền hình sẵn có… “Lợi thế đó đang bắt đầu phát huy tác dụng. Nhìn vào các kênh được đăng ký nhiều nhất mà xem, bạn sẽ thấy các công ty truyền thông lớn như T-Series, WWE, Ellen và các chương trình truyền hình đêm khuya thu hút lượng người xem và lượt xem rất lớn trong khi cách đây 5-10 năm, nhiều trong số họ vẫn chưa hề (hoặc chỉ mới le lói) trên YouTube” - Brendan Gahan nhận định.

Môtip vận hành trên YouTube của T-Series như sau: công ty này quản lý một số nghệ sĩ hoạt động trong lĩnh vực âm nhạc, tạo ra các sản phẩm âm nhạc sau đó đăng lên kênh YouTube. Công ty này cũng mua lại video và phát chúng. Quy trình cũng tương tự như vậy đối với các sản phẩm phim ảnh. Trong tháng 2 năm nay, T-Series đã đăng khoảng 20 video lên YouTube.

Cuộc chiến không cân sức?

Theo Bastian Manintveld - đồng sáng lập 2bTube, một MCN ở Tây Ban Nha, nhiều công ty đang “sản xuất nội dung kiểu công nghiệp hóa” trên YouTube, và một người chỉ mới bắt đầu tham gia đăng tải nội dung trên YouTube sẽ khó lòng mà cạnh tranh nổi. “Thế nhưng tôi nghĩ việc này cũng giống như các ca sĩ mới phải cạnh tranh với những tên tuổi như U2 hay Coldplay với những hãng ghi âm khổng lồ đằng sau vậy - Manintveld nói tiếp - Nếu họ có khả năng tìm được khán giả cho mình, có khả năng sản xuất ra những sản phẩm nguyên gốc của mình, họ sẽ tìm được hướng đi”.

Tuy nhiên, không phải ai cũng nhìn nhận như vậy. “Hệ thống này đặc biệt chống lại những người sáng tạo nhỏ lẻ, những người đang phải cạnh tranh trên một nền tảng quá đông đúc với các công ty như T-Series, BuzzFeed và Bon Appétit, cũng như những influencer (người có sức ảnh hưởng) cộp mác “độc lập” nhưng trên thực tế thường có êkip làm việc cho mình” - tiến sĩ Zoe Glatt, một nhà nghiên cứu về YouTube tại Trường Kinh tế London, nhận xét.

“Các công ty này có thời gian và nguồn lực để tung ra các nội dung “ăn đứt” về mặt số lượng lẫn chất lượng, cũng như hiệu quả về mặt thuật toán, so với một người sáng tạo độc lập phải làm một công việc khác để kiếm sống” - Glatt nói tiếp.

Trong khi đó, chủ tịch T-Series Neeraj Kalyan không đồng tình với ý kiến cho rằng quy mô của công ty mình tạo ra “lợi thế bất công”. Theo Kalyan, YouTube hoạt động dựa trên nguyên tắc search (tìm kiếm). Nếu nội dung đăng lên tốt, nó sẽ được đón nhận, còn điều ngược lại sẽ xảy ra với nội dung không tốt, không phân biệt kênh nào và loại kênh nào. “Người tiêu dùng rất kén chọn, họ muốn nội dung tốt, còn việc nội dung đó đến từ đâu, họ không quan tâm” - ông khẳng định.

Bất luận điều đó có đúng hay không thì trong tương lai, YouTube vẫn sẽ có nhiều hơn nữa các nội dung từ T-Series hay các công ty tương tự. “Chúng tôi đang tiếp tục cho ra đời nội dung gần như mỗi ngày. Chẳng có lý do gì mà chúng tôi lại không làm vậy cả” - Neeraj Kalyan tuyên bố.■