Pantone nghĩ gì khi chọn Peach Fuzz làm màu của năm?

Peach fuzz - đào măng tơ 2024

Như thường lệ, vào cuối mỗi năm, đâu đâu cũng nhìn lại quá khứ, tổng kết năm qua có gì tiêu biểu, có gì đáng nhớ. Riêng Viện Màu Pantone lại chọn thời điểm cuối năm để công bố "Color of the year" (Màu của năm), là một màu sẽ đại diện cho tinh thần của thế giới vào năm sắp tới. 

Năm 2024, đó là Peach Fuzz - một "tông màu đào nhẹ mượt như nhung", cam cam hồng hồng, êm dịu mà không ru ngủ, ngọt ngào mà không quá hồng hào, cho người ta cảm giác sẽ được xoa dịu, an lành (có người sau khi đã ngắm nghía màu Peach Fuzz kỹ càng thì thốt lên giống hệt miếng băng cá nhân (band-aid) ta hay dán mỗi khi đứt tay!).

Ai đã từng nhìn thấy một quả đào vừa chín đều biết nó có lớp măng tơ bao phủ. Peach Fuzz là thế. Pantone cho rằng những phẩm chất "an toàn, dịu dàng, ân cần, cảm thông" của màu này là phẩm chất hết sức cần thiết trong thời hỗn loạn này.

Quả thực, sau một năm 2023 của kinh tế tuyệt vọng, của chiến tranh tiếp diễn như điên và phi lý, của công nghệ phát triển đến mức khiến con người phải hoảng hốt, thì con người cần được chìm trong lớp măng tơ như chăn ấm và sự ngọt ngào của màu đào… 

Pantone còn đưa thêm nhiều ý nghĩa nữa cho cái màu mà họ chọn. Nhưng cũng như việc chọn vợ/chọn chồng, một khi đã công bố rồi thì dĩ nhiên ta sẽ gán cho đối tượng ấy vô vàn mỹ từ và đức tính, mà phải đợi khi về sống rồi ta mới biết bao nhiêu phần trăm là đúng. Cũng thế, Peach Fuzz phải đợi trải qua một năm 2024 rồi ta mới biết có thực sự là màu thống lĩnh của năm không.

Từ anh kỹ sư hóa Herbert làm PMS…

Đã 24 năm, cứ vào cuối năm Pantone lại chọn ra một màu cho thế giới của năm sau. Việc bình chọn ấy ngày càng được chính thống hóa, như thể cả thế giới đều nghe theo. Chiến dịch quảng bá cho nó được chạy rầm rộ. 

Các báo chính thống trên khắp thế giới đi bài về nó. Các công ty lớn ra sản phẩm phản chiếu sự lựa chọn ấy. Người tiêu thụ rỉ tai nhau "Đây là màu thịnh hành của năm sau đấy". Những người trong ngành màu sắc đều phải biết Pantone là ai, nhưng người tiêu thụ thì đa phần… không biết. Nhiều người tưởng nó là một nhãn hiệu dầu gội đầu, người khác nghĩ nó là bánh mì Ý…

Trong một bài viết, Diana Buddslong đã kể lại câu chuyện của Pantone một cách giản dị, không màu mè: Vào những năm 1950, ở New Jersey (Mỹ) có một công ty in và quảng cáo của hai anh em nhà Levine, có tên M&J Levine Advertising. 

Năm 1956, họ thuê một kỹ sư hóa học mới tốt nghiệp là Lawrence Herbert về làm bán thời gian. Herbert, với sự nhạy bén và khoa học, nhận ra ngay cái khó khi trao đổi về màu với các nhà thiết kế, nhà in, nhà quảng cáo. 

Làm sao miêu tả được chính xác cái màu cần dùng? Thí dụ, cũng tím đấy mà có tím ngả đỏ và tím ngả xanh, tím ấm rồi tím lạnh, tím nhạt rồi tím đậm. Không khớp nhau về màu dẫn đến phải in đi in lại.

Để đơn giản hóa vấn đề, năm 1962, Herbert mua luôn công ty mình đang làm, đổi tên nó thành Pantone, và một năm sau tung ra hệ thống khớp màu đầu tiên của mình (Pantone Matching System - PMS), khi ấy chỉ có 10 màu (tới 2023 là 2.390 màu), thể hiện bằng ngôn ngữ dạng thông số, tức là rất khách quan, không lằng nhằng, bất kỳ nhà in nào trên thế giới căn cứ vào đó cũng có thể pha màu chính xác.

Pha màu cho thống nhất là tối, tối quan trọng. Thí dụ nhé, cùng một thứ nước ngọt A có vỏ màu cam nhưng màu vỏ các lô lại chênh nhau tí chút, không chính xác hẳn một sắc cam mà công ty đã quy định, khiến cho người mua nghĩ lon này mới, lon kia cũ và nhãn hàng thành ra kém đáng tin. 

Phải làm sao để vỏ lon nước ngọt ấy in ở New York cũng cùng màu như in ở London hay Mumbai. Việc ấy đã có được một cách đơn giản nhờ PMS. Pantone không bán mực in. Pantone chỉ bán PMS, tức là bán chính xác tỉ lệ các màu trong hệ CMYK để khách hàng pha được màu như ý.

Pantone không phải là kẻ đầu tiên nghĩ ra ngôn ngữ màu tiêu chuẩn này, nhưng là kẻ đã khiến cho cả thế giới phải dựa vào mình mà pha màu. Họ làm ra Pantone Guides, gồm nhiều miếng bìa mỏng và nhỏ, chỉ 15cm x 5cm, trên đó in từng màu kèm theo thông số, xếp theo chuỗi màu liên quan với đủ các sắc độ rồi đóng lại thành một tập để ta có thể xòe ra như cái quạt mà chọn. 

Từ nhà sản xuất đến nhà phân phối, từ người tiêu dùng thông thường đến các nghệ sĩ không tiêu dùng gì… ai ai cũng muốn thật chính xác về màu (ít nhất là vào một số thời điểm trong đời). 

Quạt màu mẫu trở thành sản phẩm chủ yếu của Pantone, chiếm đến 70% doanh số của Pantone. Họ lại khuyến khích người ta nên thay quạt màu hằng năm do mực in bị phai, giấy in đổi màu, rồi quạt bị nắng rọi…

Nhưng ông chủ Herbert là một người yêu tính "có hệ thống", muốn xây những chiếc bệ chắc chắn để còn đi xa nữa. Pantone mở rộng tới nhiều lĩnh vực và càng phải đào sâu hơn nữa trong lĩnh vực màu sắc. 

Họ mở Color Institute (Viện Màu sắc) vào năm 1986, vượt lên khỏi vị thế thông thường của một hãng in và quảng cáo, trở thành chỗ dựa uy tín về sắc màu cho các nhà thiết kế và nhãn hàng. Họ dự báo xu hướng màu, họ làm tư vấn về màu cho đủ các ngành nghề. Họ nghiên cứu để tạo ra màu mới. 

Họ có một kho màu khổng lồ và cập nhật màu mới đều đặn. Họ bán giấy phép những màu của mình cho khách hàng, đảm bảo thế giới có màu đa dạng và không ai có thể "nhầm" màu của ai. Họ có đội ngũ của phòng thí nghiệm nhưng họ cũng có đội ngũ tỏa đi khắp nơi, quan sát chặt chẽ xu hướng dùng màu và dự đoán sắp tới có chuyển động gì lớn.

Càng kiếm được nhiều tiền từ màu, Pantone càng thấy màu không thể khô khan con số. Màu phải có tên - tên riêng, nhất là trong bối cảnh đã có nhiều người bắt chước Pantone sống nhờ màu.

…Đến cô Eiseman - người gọi tên màu

Leatrice Eiseman sống cùng mẹ trong một ngôi nhà liên kế ở thành phố Baltimore (Mỹ). Một bài viết trên trang Hustle kể cô vẫn gọi (lén) bà là "một con quỷ đích thực với một cái chổi sơn". Năm nào mẹ cô cũng sơn lại toàn bộ nhà, sơn cả chiếc dương cầm, cả lò nướng. Tóm lại là sơn tất…

Eiseman giống mẹ, yêu màu sắc nhưng lại học về tâm lý, ra trường làm việc trong lĩnh vực thời trang và thiết kế nội thất. Nhưng cô thích viết sách, viết về màu sắc. Năm 1983, Eiseman xuất bản cuốn sách đầu tiên có tên Alive with Color (tạm dịch: "Sống động với màu"), là một sự pha trộn của tâm lý học về màu, lý thuyết màu và sự độc đáo trong dùng màu. 

Cuốn sách khiến ông chủ của Pantone lúc ấy Lawrence Hebert chú ý. Ông gọi ngay cho cô. Ông mời cô về làm tư vấn viên, và Eiseman đã ở lại cùng Pantone, dẫn dắt Viện Màu Pantone suốt 37 năm kể từ đó.

Nhiệm vụ của Eiseman là phụ trách việc đặt tên cho hơn 2.000 màu của Pantone, những cái tên khơi dậy được cảm xúc bên cạnh tên kỹ thuật khô khan. Nhóm đặt tên nòng cốt có năm người do Eiseman đứng đầu. 

Làm việc cho họ là 40 chuyên gia của đa dạng lĩnh vực. Những cái tên vì thế cũng đa dạng, có cái đọc lên là biết ngay như Kem Caramen, Bỏng Ngô; có cái cần phải tra cứu một tẹo, thí dụ như Marsala (màu đỏ tía lấy cảm hứng từ các loại vang "cường hóa" của vùng Sicily) hay Tangerine Tango (tên đặt theo loại vòng cổ mà vũ công tango Argentine hay đeo). 

Eiseman cũng phối hợp với các thương hiệu lớn để cho ra những màu của riêng thương hiệu ấy, dưới những cái tên tưởng đơn giản mà siêu quyền lực, như Tiffany Blue (Pantone #1837), Hermès Orange (Pantone #1448), Louboutin Red (Pantone #18-1663 TPX).

"Màu của năm": lưới lớn nhiều người cùng dệt

Nhưng công lớn nhất của Eiseman chính là chiến dịch "Màu của năm" diễn ra hằng năm.

Cuối những năm 1990, rất nhiều người mơ hồ hoang mang không biết thiên niên kỷ mới 2000 sẽ như thế nào. Đồng hồ khi ấy có ngừng chạy không, các thiết bị số có hỏng hết không, thế giới có tận thế không? 

CEO của Pantone là Lawrence Hebert lúc đó ngẫm nghĩ sẽ ra sao nếu có thể cho người ta thứ gì đó để mà hy vọng? Ông đề nghị Eiseman chọn ra một màu - một màu nào đó thể hiện được cái thiên niên kỷ mới đang tiến đến sát bên, lừng lững.

Eiseman nghĩ màu ấy phải là một nguồn vui giữa thời bất định. Về mặt thực dụng, theo nghiên cứu thị trường, màu ấy còn phải có một mãi lực mạnh, khiến người tiêu dùng ngả theo hướng "mua".

Và thế là Eiseman chọn Cerulean Blue, một màu xanh da trời. "Dù sống nơi đâu, sống thế nào, ai cũng mong thấy một bầu trời xanh tươi đẹp" - Eiseman lý giải trong lời công bố của Pantone vào cuối năm 1999, chọn Cerulean Blue làm "Màu của năm", cũng là lần đầu tiên Pantone thực hiện chiến dịch chọn màu. Chọn thời điểm thật khéo: Cerulean Blue còn được gọi là xanh thiên niên kỷ.

Theo trang The Hustle, để chọn ra "Màu của năm" cho mỗi năm, Eiseman phải đi khắp nơi, gặp những quan sát viên kiệt xuất quốc tế, gồm các nhà thiết kế, các nhà dự báo xu hướng, các nhà phân tích đa văn hóa. 

Muốn dự đoán được tương lai của màu sắc cần phải phân tích liên tục. Các quan sát viên của Eiseman theo dõi chặt chẽ những gì đang diễn ra trên sàn diễn thời trang, những bức tranh mới nào đang treo trên tường bảo tàng, bảng màu nào đang thống trị trong giới sản xuất phim hoạt họa cho trẻ con, những sự kiện thể thao nào đang diễn ra và thậm chí những chủ đề nào đang chiếm lĩnh thảo luận trên TikTok.

Chừng đó chưa đủ. Eiseman phải xây dựng quan hệ đối tác với một loạt thương hiệu mạnh, nhận những gợi ý và chỉ dẫn từ phía họ. Kết quả Màu của năm là một sản phẩm tập thể mà thống nhất, là một thứ "tiên tri tự thành", đã "đoán" năm sau màu nào là chủ đạo thì nhất tề các nhãn hàng đều ngả theo màu đó. 

Lấy thí dụ năm 2023, các công ty lớn tung ra sản phẩm: Motorola là điện thoại, Cariuma là giày mềm, Hydrow là máy chèo, Art Basel Miami là triển lãm Magentaverse… tất cả đều mang màu Viva Magenta. Người thường nhìn vào thì phục quá, cuối 2022 Pantone công bố Viva Magenta là Color of the Year 2023 thì xem kìa, có phải tất cả đều mang màu ấy không!

Màu của năm: cá to nhiều người muốn ăn

Theo trang Hustle, hồi những năm 1990, nhà dự đoán xu hướng kiêm nhà văn James Woudhuysen đã có một câu nói để đời: "Bất kỳ ai kiểm soát được màu sắc, người đó kiểm soát được thế giới".

Ngày nay, màu là một ngành kinh doanh lớn. Những nhà tư vấn về xu hướng toàn cầu như Pantone và WGSN đua nhau tiên đoán lẫn định hướng màu. WGSN từng công bố một nghiên cứu cho biết 98% quyết định của mọi người mua là đến từ màu của sản phẩm.

"Dậy sớm để đi trước". Việc "tiên đoán về màu" ngày càng được thực hiện sớm hơn. Ngay từ tháng 5-2023, WGSN đã công bố Màu của năm cho 2025. Đó là một màu xanh tím trầm trầm có tên Future Dusk (hoàng hôn của tương lai). 

Nhưng công bố quá sớm như thế thì chỉ được cái… sớm, còn lại có cơ lỡ mất cơ hội. Pantone khôn hơn, không tham lam, chỉ công bố vào cuối năm trước. Việc công bố vào thời điểm ấy của Pantone là rất vừa vặn: đó là đợt mua sắm lớn nhất cho năm mới, đó cũng là thời điểm khi ai nấy đều hướng về dự đoán một năm sắp tới.

Thấy người khác làm được thì mình cũng làm: nhiều hãng sơn cũng nhảy vào lĩnh vực "Màu của năm". Hồi 2006, hãng sơn Benjamin Moore tung ra một chiến dịch "Màu của năm" của chính mình. Vài năm sau, đến lượt hãng sơn Sherwin-Williams cũng làm như thế.

Một khi đã chọn ra được một màu (khoảng một năm trước khi công bố), các bước tiếp theo cứ thế nối nhau diễn ra: châm đầy kho các thẻ sơn mẫu (paint chips) của màu ấy, xem xét các địa điểm để quay video phục vụ chiến dịch quảng bá màu ấy, nặn óc nghĩ ra các trải nghiệm về màu ấy cho người dùng, trộn mới các thùng sơn… 

"Danh tính" của màu sơn được chọn ấy phải giữ thật là bí mật, càng lâu càng tốt, có thể coi là bí mật tối cao của công ty. Người ta lập hẳn một khung thời gian để xác định khi nào thì người nào được biết về thông tin này, hồi hộp tới nỗi ban quản lý đã quen gọi ngày ra mắt là "sáng Giáng sinh".

Làm tất cả để việc công bố màu có được tác động tối đa quả thực là không uổng công. Kể từ khi Benjamin Moore công bố màu Blue Nova do họ chọn làm Màu của năm, doanh số cho các sắc độ màu này đã tăng tới 400%.

Doanh số tại hãng sơn Sherwin-Williams cũng tăng nhờ chiến dịch chọn màu của họ. Tại đây, giám đốc tiếp thị màu Sue Wadden là người giám sát việc chọn Màu của năm. Nhiệm vụ của những người như Wadden là đảm bảo cho người ta không phải chỉ biết có sơn tường màu trắng. Màu phải làm được việc gì đó, thí dụ như năm ngoái, màu Redend Point được chọn dễ khiến người ta đối thoại, mang lại cảm hứng cho người sống trong màu ấy…

Và thế là, màu không còn hồn nhiên như trong thiên nhiên nữa. Màu được chọn, được đặt tên, được gán cho ý nghĩa và trọng trách, được tặng những phẩm chất. Màu được pha phách, và ta gọi là "Màu của năm". 

(*) Tổng hợp và lược dịch.