Những khách hàng trọn đời của chống lão hóa: Chưa 30 đã sợ da mồi tóc sương

Minh họa: Derek Brahney/The New York Times

Nhu cầu kéo dài vẻ ngoài tươi trẻ của mọi người - chủ yếu là phụ nữ - đã đưa ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc da thành ngành công nghiệp trị giá tỉ USD. Theo dữ liệu từ Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường chống lão hóa đã tăng từ 3,9 tỉ USD năm 2016 lên 4,9 tỉ USD năm 2021 ở Mỹ. Thị trường chống lão hóa toàn cầu đã tăng từ 25 tỉ USD lên gần 37 tỉ USD trong cùng thời gian.

Đối tượng "chống lão hóa" ngày càng trẻ hóa

Mới đây, trong một buổi tụ tập của tôi với 3 người bạn thời cấp II, có đến hơn 3 tiếng trong tổng cộng 6 tiếng chúng tôi, giờ đã U40, nói về phẫu thuật thẩm mỹ. Thảo, cô bạn thuở thiếu thời của chúng tôi, hài hước tự nhận từ lúc hút mỡ mí, cấy mỡ bọng mắt, xóa vết chân chim, gương mặt cô bừng sáng, tươi trẻ khiến cô vô cùng hạnh phúc. Theo cô, dao kéo chút mà trẻ hơn, đẹp hơn thì tội gì không làm vì tiền làm ra được chứ tuổi trẻ thì phải giữ gìn.

Trong một bài viết trên trang Vox, tác giả Emily Stewart cho rằng nỗi sợ già vẫn còn lớn đến nỗi hầu hết phụ nữ đều thừa nhận sự hấp dẫn khó cưỡng của việc can thiệp để duy trì nét thanh xuân như bơm chất làm đầy (filler), ngay cả khi họ là những người tiến bộ, công nhận rằng cái đẹp là muôn màu muôn vẻ, từ trẻ đến già.

Jessica DeFino, cây bút về làm đẹp và tác giả cuốn sách phơi bày những mặt tối của ngành công nghiệp làm đẹp The Unpublishable (Điều không thể xuất bản), cho biết chống lão hóa có lẽ là dòng sản phẩm phổ biến và được khai thác lâu dài nhất với bất kỳ nhãn hiệu chăm sóc da hoặc thuốc tiêm nào.

Ở khía cạnh nào đó, chúng ta vẫn chưa thực sự học được cách chấp nhận hình ảnh khi già đi của bản thân với những biểu hiện lão hóa tự nhiên như nếp nhăn, vết chân chim, chấm đồi mồi. Ngành công nghiệp làm đẹp đã thành công trong việc gieo vào lòng nhiều thế hệ nỗi sợ hãi và kỳ thị đối với vấn đề tuổi tác. Họ nói với phụ nữ về lão hóa ngay từ khi họ 20 tuổi, thậm chí trẻ hơn. Các cô gái được nghe rằng da mình sẽ xập xệ, xuống cấp, nhan sắc sẽ tàn phai nếu không được chăm sóc đúng cách. Cuối cùng, họ được khuyến khích nên chi hàng đống tiền để mua nhiều loại mỹ phẩm nhằm giữ vẻ trẻ trung.

Khảo sát cho thấy phụ nữ lo lắng về việc mình trông già đi ngay cả khi họ còn trẻ, ở độ tuổi 20 và 30. Khi bị/được thuyết phục, họ đã bắt đầu hành động để chống lại sự già nua. Một số thăm dò cho thấy phụ nữ lớn tuổi cảm thấy hài lòng về bản thân hơn khi già đi so với phụ nữ trẻ. Tuy nhiên, việc phụ nữ còn trẻ lo lắng sớm về lão hóa là chìa khóa giúp các công ty bán được nhiều hàng hơn.

"Nhóm khách hàng mục tiêu sử dụng các sản phẩm chống lão hóa ngày càng trẻ ra" - Kayla Villena, giám đốc phụ trách ngành chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, cho biết. Theo cô, hiện nay, độ tuổi mục tiêu cho các sản phẩm chống lão hóa - dù thường không được gọi bằng tên này nữa - bắt đầu từ khoảng 25 tuổi. Ở độ tuổi này, các sản phẩm là để phòng ngừa lão hóa, theo Villena.

Trẻ hóa khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm chống lão hóa là một chiến lược tiếp thị và bán hàng thông minh. "Một khi thành công trong việc bán cho bạn ý tưởng rằng bạn cần chống lão hóa, các công ty đã có một khách hàng suốt đời vì bạn sẽ luôn cần một loại sản phẩm nào đó để níu kéo thanh xuân, một loại serum chống lão hóa hay một loại phẫu thuật nào đó" - DeFino nói.

Đáng nói là các sản phẩm này thường đắt cắt cổ. NuFace, thương hiệu bán kem và máy làm trẻ hóa được nhiều người nổi tiếng quảng cáo, bán mỗi sản phẩm với giá vài trăm USD. Ngay cả với các phân khúc bình dân hơn, giá cũng không rẻ. Một bộ sản phẩm chăm sóc da tương đối cơ bản có giá khoảng 100 USD. Một cuộc khảo sát cho thấy phụ nữ sẽ chi khoảng 225.000 USD cho vẻ ngoài trong suốt cuộc đời, 1/4 trong số đó là dành cho khuôn mặt.

"Chống lão hóa" dưới thông điệp mới

Trong những năm gần đây, dưới áp lực của các phong trào xã hội, những tiếng nói đòi hỏi ghi nhận cái đẹp bao trùm, đa dạng hơn ở mọi cơ thể, độ tuổi, màu da, sắc tộc đã được nhiều người hưởng ứng.

Thông điệp về lão hóa của các nhà quảng cáo đại diện cho các công ty sản xuất đã thay đổi. Năm 2017, tạp chí chuyên về làm đẹp Allure cấm sử dụng từ "chống lão hóa" (anti-aging) trong nội bộ tạp chí này, mở ra nhiều cuộc thảo luận về vấn đề xã hội xoay quanh vấn đề lão hóa và kỳ thị tuổi tác.

Trong phần lớn thế kỷ 20, thông điệp chống lão hóa mang tính đe dọa hướng tới phụ nữ - rằng người đàn ông của họ sẽ không yêu họ nữa khi họ già đi. Chồng của họ sẽ bỏ họ để đi với người phụ nữ trẻ hơn. Đồng thời, công thức về vẻ đẹp lý tưởng được củng cố qua nhiều thế hệ là "trẻ, gầy và săn chắc", theo giáo sư tâm lý Candace Konnert của Đại học Calgary, Canada, người nghiên cứu về lão hóa.

Ngành công nghiệp làm đẹp trước đây đã khiến người tiêu dùng sợ các dấu hiệu của lão hóa như nếp nhăn, vết chân chim, làn da thâm sạm hoặc kém đàn hồi. Trong những năm gần đây, quảng cáo mới không còn nhấn mạnh vào việc che giấu nếp nhăn nữa mà thay vào đó là tuyên ngôn về làn da rạng rỡ, sáng hơn, khỏe.

Các nhãn hàng mời những người nổi tiếng trên 50 như Jennifer Lopez và Jennifer Aniston (cùng 53 tuổi) để nói về vẻ đẹp của phụ nữ trung tuổi, miêu tả da với các tính từ "căng bóng", "rạng rỡ", "tỏa sáng". Những từ này được sử dụng để ẩn dụ về một làn da trẻ trung, giàu sức sống, đồng thời mang lại sự vui vẻ, thoải mái cho việc chăm sóc da, biến nó thành một trải nghiệm tích cực chứ không phải một quá trình đầy căng thẳng với các nỗ lực "phòng", "chống".

Thông điệp của họ thoạt nhìn có vẻ ổn và tốt, rằng vẻ đẹp ở độ tuổi nào cũng được tôn vinh và chúng ta không cần phải phủ nhận tác động của thời gian mà là vượt lên nó. Tuy nhiên, khi sử dụng những người mẫu tuổi 50 với sắc diện trông như 20, thông điệp của các công ty thực sự là "bạn có thể già đi nhưng khuôn mặt bạn không được có nếp nhăn". Những người đại diện cho các sản phẩm này không hề giống như đang ở tuổi 50, không đại diện cho số đông và thực tế.

Martha Stewart, ngôi sao TikTok nhờ trông trẻ hơn nhiều so với tuổi 80. Điều này có thể gửi thông điệp sai lệch trong quan niệm về tuổi tác. Ảnh: ROY ROCHLIN / STRINGER / GETTY IMAGES

Một ví dụ khác là Martha Stewart - người có ảnh hưởng trong lĩnh vực chăm sóc da với 1,2 triệu người theo dõi trên TikTok. Người phụ nữ 80 tuổi này trông như mới ngoài 40 đến nỗi ai cũng nghĩ thời gian đã bỏ quên bà. Tuy nhiên, theo Jessica DeFino, "khi chúng ta phát cuồng với Martha Stewart thì điều đó có thể lý giải là chúng ta hâm mộ bà vì bà không trông như một người phụ nữ 80. Ai đó có thể xem đây là điều tích cực về tuổi tác nhưng thực sự nó không phải như vậy, có thể là ngược lại".

Điều nhà quảng cáo không muốn công chúng biết hoặc không nói ra là cách những người nổi tiếng này có thể duy trì vẻ trẻ đẹp bất chấp tuổi tác và thời gian. Đó là một quá trình vô cùng đắt đỏ với các thủ thuật, sản phẩm chăm sóc da đắt tiền hoàn toàn không dễ tiếp cận với đại đa số mọi người. Đó là chưa nói hầu hết những yếu tố quyết định sự lão hóa không liên quan gì đến việc chúng ta dùng mỹ phẩm hay sản phẩm chăm sóc da nào mà là các yếu tố khác như uống rượu, hút thuốc, gene…

Không có sản phẩm duy nhất nào giúp giải quyết vấn đề lão hóa. Các công ty dĩ nhiên biết điều đó, chính vì vậy họ luôn có các sản phẩm khác để bán cho bạn. Và dù thay đổi thông điệp theo hướng tích cực, nhân văn hơn, mục tiêu của các nhà quảng cáo vẫn không đổi: đó là nhắc nhở người tiêu dùng rằng họ phải quan tâm đến các dấu hiệu lão hóa và tiêu tiền để mình trông trẻ đẹp hơn.

Cuối cùng, việc chúng ta sợ già có liên quan đến nỗi sợ cơ bản của con người về cái chết. Vì vậy, bán sự trẻ trung dù là điều bất khả thi nhưng lại là một thương vụ dễ dàng, nhất là khi chúng ta tự nguyện thành khách hàng suốt đời của các sản phẩm chống lão hóa.■