Những câu hỏi cho cà phê Việt Nam

TTCT - Làm thế nào để chữ “Cà phê Việt Nam” xuất hiện trên bao bì nhãn hiệu, trong các điểm bán lẻ toàn cầu như tên tuổi của cà phê Brazil, Colombia, Kenya...? Làm thế nào để những thương hiệu cà phê khổng lồ trở thành “cỗ xe” chở cà phê Việt Nam đến mọi miền của thế giới?

Phóng to

Vườn cà phê trồng theo chương trình cà phê thương mại công bằng (Flo) tại huyện Cư M'gar (Đắk Lắk) - Ảnh: B.D.

TTCT đã trao đổi với bà Nguyễn Phi Vân, tổng giám đốc khu vực châu Á - Thái Bình Dương của chuỗi thương hiệu Gloria Jean’s Coffees đang có mặt tại thị trường Việt Nam. Bà Vân nói:

Bà Nguyễn Phi Vân - Ảnh: Mai Vinh

-Với vị thế nhà xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, chúng ta có hiểu biết về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng trên thế giới? Đây là câu hỏi cần đặt ra trước khi đề cập vấn đề định vị, phát triển sản phẩm và thương hiệu như thế nào để có thể đưa cà phê VN ra thế giới. Trong tất cả hội thảo quốc tế về cà phê, trong báo cáo của World Bank về ngành cà phê VN, vấn đề luôn được nêu ra là mức độ ổn định của sản phẩm.

Liệu VN có thể giải quyết vấn đề bất ổn định về chất lượng sản phẩm theo thời vụ nhằm duy trì nhu cầu tiêu chuẩn của người mua và qua đó gia tăng giá trị cà phê VN? Ở cương vị của mình, tôi từng có ít nhất 4-5 lần đưa cà phê nguyên liệu VN sang Úc để công ty mẹ có thể nghiên cứu làm nguyên liệu cho các sản phẩm cà phê mà hãng này bán ra cả thế giới, nhưng lần nào câu trả lời cũng là “chưa đạt chất lượng”. Đó là điều mà những người trồng cà phê phải hết sức quan tâm.

* Trong nhiều lần trao đổi, bà thường nhắc đi nhắc lại rằng “VN là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới mà có ai biết đến đâu”. Vậy đánh giá của thế giới đối với cà phê VN là... chưa có gì?

- Có thể xếp đối tượng tiếp thị của cà phê VN làm ba loại: nhà buôn, nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng nhất nhì trên thế giới, VN đương nhiên là thị trường thu mua quan trọng không thể bỏ qua. Tuy nhiên cho đến nay, do vô tình hay có chủ ý mà VN đã trở thành nước cung cấp nguyên liệu thô với chất lượng cơ bản và giá rẻ. Cà phê của chúng ta chủ yếu được dùng làm nền cho các nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thế giới. Cũng chính vì vậy người tiêu dùng cuối cùng hoàn toàn không biết hoặc rất ít biết đến cà phê VN.

Nếu muốn thay đổi đối tượng giao dịch từ nhà buôn sang người tiêu dùng cuối cùng, trước hết ta phải hiểu họ. Nhưng ta có làm gì đâu để hiểu người tiêu dùng quốc tế. Cách tôi thưởng thức cà phê chưa hẳn đã là cách nhóm khách hàng mục tiêu của tôi thưởng thức cà phê.

Khi tôi làm dự án tung một thương hiệu cà phê tại Thổ Nhĩ Kỳ, đối tác của tôi - một doanh nhân ở độ tuổi 50 - có thói quen pha cà phê theo kiểu Thổ (Turkish coffee) nên không rành hết các đối tượng khách hàng ở độ tuổi 25-40, đi làm công sở hay doanh nhân, sống tại các khu vực thành thị và có mức thu nhập khá trở lên. Chúng tôi thuê một công ty nghiên cứu thị trường để tìm lời giải đáp nền tảng. Khi nghe công bố các số liệu, doanh nhân cà phê này giật mình: “Bạn có vẻ còn hiểu rõ thị trường này hơn tôi”.

Trở lại người tiêu dùng VN, chúng ta có nên đặt lại câu hỏi: liệu các công ty nước ngoài hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường nội địa hơn chúng ta hay không? Sau khi phát triển bền vững được thị trường nội địa rồi, chúng ta mới có thể nghĩ đến việc phát triển ra thị trường thế giới. Thế giới là một từ quá bao la để có thể định nghĩa thành một thị trường. Liệu chúng ta có đủ thời gian, nhân lực, tài lực để hướng dẫn người tiêu dùng trên toàn thế giới uống cà phê theo kiểu VN?

* Sau sự kiện Starbucks vào VN, đã có tranh luận về việc liệu thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này có tác động đến gu cà phê truyền thống tại VN...

- Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, việc một thương hiệu quốc tế bước vào một thị trường, nhất là khi VN là một trong những thị trường đang phát triển được đánh giá có tiềm năng nhất, là một điều hết sức hiển nhiên và bình thường. Có lẽ nên đặt lại câu hỏi một cách khác đi: Chúng ta sẽ làm gì để biến nó thành cơ hội cho sự phát triển của ngành cà phê VN?

Người xưa thường nói “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Vậy thế mạnh của những người khổng lồ này là gì nếu chẳng phải là sự am hiểu của họ về thị hiếu và nhu cầu thị trường. Chúng ta có thể tranh cãi về chất lượng, gu pha chế..., nhưng cũng nên xem lại chúng ta có đang tranh cãi dựa trên quan điểm khách quan của người tiêu dùng? Và “chất lượng” được định nghĩa như thế nào theo nhận thức của người sử dụng?

Nếu có thể lật ngược lại vấn đề và chuyển đổi năng lượng tiêu cực của tranh cãi thành năng lượng tích cực đóng góp cho sự phát triển của cà phê VN theo xu hướng phát triển tất yếu của thế giới, bạn sẽ lựa chọn thế nào? Có lẽ chúng ta hãy khoan tranh cãi về Starbucks mà hãy học hỏi cách các nước sản xuất cà phê khác đang làm để đưa tên tuổi mình đi khắp toàn cầu (xem box).

Phóng to

Biểu đồ các khu vực tiêu thụ cà phê robusta trên thế giới (thống kê của Công ty Olam)

* Đối với người uống cà phê ở VN, vai trò của cà phê truyền thống có bị thách thức? Nếu nói rằng Starbucks hay Coffee Bean hoặc Gloria Jean’s Coffees là cà phê của giới trẻ thì tương lai của cà phê pha phin VN sẽ như thế nào?

- Cách pha chế truyền thống nếu bị thách thức không phải là do sự xuất hiện của những khẩu vị và gu pha chế mới, mà hoàn toàn là do bản thân “truyền thống” chưa hoặc không biết cách tự tiếp thị một cách hợp thời. Câu chuyện cái phin, vùng miền sản xuất cà phê và cách pha chế cà phê VN vẫn có thể là một câu chuyện hay mà những người khổng lồ có thể thay ta kể cho người tiêu dùng của họ trên thế giới và ngay cả tại VN. Nếu họ đã kể những câu chuyện về Hawaii, Papua New Guinea, Ethiopia, Sumatra, tại sao không phải là VN?

Hơn nữa, trong những chuyến đi phát triển thị trường khắp nơi trên thế giới, tôi vẫn thấy sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu cà phê bản địa như Old Town White Coffee ở Malaysia và Singapore, Doi Chang ở Thái Lan, Tchibo ở Thổ Nhĩ Kỳ, Mugg & Bean ở Nam Phi, Café Coffee Day ở Ấn Độ, Dr. Kaffe ở Saudi Arabia, Pacific Coffee ở Hong Kong... và dĩ nhiên là Trung Nguyên và Highland Coffee ở VN...

Bao giờ cũng có những phân khúc khách hàng mà các thương hiệu bản địa luôn nắm giữ, và bao giờ những sản phẩm truyền thống cũng chiếm vị thế quan trọng trong chiến lược sản phẩm của tất cả các thương hiệu. Chẳng phải những người khổng lồ đã phải nghiên cứu và đưa vào menu cà phê Thổ Nhĩ Kỳ khi đến Thổ Nhĩ Kỳ/Trung Đông, hay cà phê đen và sữa kiểu VN khi đến VN đó sao!

Bài học từ Colombia

Trong hội thảo cà phê thế giới năm 2006, chủ tịch Hiệp hội Cà phê Colombia lúc bấy giờ có chia sẻ bài học về chiến lược phát triển của Colombia cho VN. Colombia đứng thứ ba trên thế giới về xuất khẩu cà phê sau Brazil và VN, nhưng là quốc gia xuất khẩu hàng đầu về cà phê arabica.

Từ những năm 1870, khi cà phê trở thành ngành hàng xuất khẩu chính, có những lúc chiếm 80% sản lượng xuất khẩu nông nghiệp, Colombia đã xây dựng chính sách ổn định chất lượng sản phẩm và xây dựng uy tín trong kinh doanh (thực hiện cam kết đối với người mua). Họ dẫn đầu trong việc hỗ trợ cơ sở hạ tầng và khoa học kỹ thuật, ứng dụng các quy trình nhằm thúc đẩy hiệu quả sản xuất và tăng giá trị sản phẩm. Họ tiến hành trả chênh lệch giá cao đối với các sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn cà phê quy định cho nông dân.

Việc kiểm tra chất lượng tiến hành nghiêm ngặt xuyên suốt chuỗi cung ứng, giúp Colombia đảm bảo được chất lượng đầu ra luôn đạt chuẩn. Bạn hãy đến Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Coffee Bean & Tea Leaf khắp nơi trên thế giới để tìm thấy cà phê hạt Columbia trong bộ sưu tập cà phê của họ. Cà phê arabica của Colombia cũng trở thành nguyên liệu chính trong các loại cà phê pha trộn (blend) làm sản phẩm trọng điểm cho ngành hàng espresso của những người khổng lồ.

Ngoài ra, sự đồng lòng phát triển thương hiệu cà phê Colombia của mọi đối tác liên quan trong chuỗi cung ứng đã giúp Colombia đầu tư được hơn 500 triệu USD trong vòng 40 năm qua vào hoạt động quảng bá thương hiệu đến toàn thế giới. Ngày nay thương hiệu cà phê Colombia đã trở thành một tài sản trị giá hàng trăm tỉ USD.

Ngoài tài sản cà phê “100% Colombian” được cả thế giới công nhận, Hiệp hội Cà phê Colombia còn phát triển thành công mô hình bán lẻ và nhượng quyền dưới thương hiệu Juan Valdez từ năm 2002, chuyên cung cấp và quảng bá các loại cà phê có xuất xứ từ Colombia. Juan Valdez hiện đã có mặt tại 10 quốc gia với khoảng 200 cửa hàng.

Với định vị rõ ràng, kế hoạch thực tế và việc thực hiện nghiêm túc, Colombia đã xây dựng được mô hình phát triển ngành cà phê bền vững, đảm bảo doanh thu, lợi nhuận và cuộc sống của hơn 500.000 hộ nông dân trồng cà phê trên lãnh thổ này.