Người lớn và "quyền được chơi" đồ chơi con trẻ

Thị trường đồ chơi mấy năm gần đây bắt đầu dành nhiều chỗ hơn để người lớn được trở về làm con trẻ. Những khách hàng này được gọi là kidult - ghép giữa kid (trẻ con) và adult (người lớn). Họ đang là nguồn thúc đẩy tăng trưởng doanh thu lớn nhất cho ngành đồ chơi.

Hãng trẻ em làm đồ người lớn

Trong nhiều cửa hàng đồ chơi trẻ em Lego ở trung tâm Manhattan (Mỹ)xuất hiện những góc đồ chơi mới, đề biển rõ ràng "đón chào khách người lớn", bên cạnh những bộ xếp hình Star Wars và Harry Potter quen thuộc. 

Từ những bộ xếp hình kỳ công tái hiện máy chơi game NES từ thập niên 1980, sân vận động của đội Real Madrid, thậm chí cả phim trường của bộ phim truyền hình Friends... dễ thấy là khu vực này nhắm đến một phân khúc khách hàng cụ thể: thế hệ millennial (hiện 27-42 tuổi) đầy hoài niệm về thời niên thiếu của mình hồi thập niên 1980-1990.

Ngay cạnh cửa hàng Lego ở Manhattan, tiệm búp bê Funko Pop cũng tấp nập bán những nhân vật tuổi thơ của millennial như Elaine trong loạt sitcom Seinfeld (1989-1998). Nổi bật và sinh động nhất có lẽ là Hãng gấu bông Build-a-Bear. 

Vốn từng chỉ dành riêng cho trẻ em, hãng này cũng đã bắt đầu các dòng sản phẩm mới như "After Dark", với các gấu bông tay cầm ly rượu, áo in những câu bông đùa đậm chất millennial (một trong số đó xách theo chai vang đỏ, chữ trên áo "Giờ này đâu đó bắt đầu uống rượu được rồi"). Công ty còn cho ra mắt mục sản phẩm "Bear Cave" trên trang bán hàng của mình - tuyệt đối cấm những ai dưới 18 tuổi bén mảng.

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường NPD, người mua kidult chỉ chiếm 24% tổng lượng đồ chơi bán ra từ giữa 2021 đến giữa 2022 nhưng đóng góp tới 60% doanh thu toàn ngành. Thị phần đồ chơi cho người từ 12 tuổi trở lên đã tăng gấp đôi kể từ năm 2017, theo Juli Lennett - phó giám đốc NPD.

Từ góc độ tâm lý học

Thoạt nhìn, việc người lớn chơi đồ chơi con nít nghe có vẻ ngược đời, bởi đồ chơi thường được coi là thứ giúp ta chuẩn bị cho thế giới thực, và cần phải bỏ lại khi bước vào một trang mới của cuộc đời. Thế nhưng, nhìn từ góc độ tâm lý học, chúng ta có nhiều lý do để tìm về với những thú vui con trẻ. 

"Xu hướng kidult là một bước đi đơn giản và tự nhiên để tìm về với những hoạt động quen thuộc, dễ chịu của thời thơ ấu - thứ có thể giúp ta giảm bớt áp lực từ đời sống" - tiến sĩ tâm lý học Carla Marie Manly, tác giả cuốn Joy From Fear cho biết.

Trong ký ức của chúng ta, các trải nghiệm vui chơi như đạp xe, chơi đồ hàng hay hóa trang với bạn bè thường được nhớ đến như "ví dụ đẹp nhất về sự tự do và niềm vui", Manly nói thêm. Việc trở về với đồ chơi ngày bé, ngoài việc tái hiện niềm vui ghi dấu trong não bộ từ quá khứ, giờ đây còn có thể giúp chúng ta tăng kết nối với những người có cùng nỗi hoài niệm.

Hơn thế, đồ chơi còn có thể giúp những cá nhân trưởng thành tìm lại và chữa lành cho đứa trẻ bên trong mình. Đặc biệt với các cá nhân không có quá nhiều trải nghiệm vui chơi như bạn bè đồng trang lứa, việc có được cơ hội tiếp cận những trò tiêu khiển sẽ giúp "đứa trẻ" bên trong mỗi người giành lại quyền kiểm soát, thay thế những ký ức cũ bằng niềm vui từ những trải nghiệm mới.

Nhưng lý do quan trọng nhất là ngay cả trong cuộc sống trưởng thành hiện đại, con người cũng sẽ không bao giờ nguôi ngoai nhu cầu được chơi, được làm một việc đơn thuần chỉ vì niềm yêu thích. Dưới các áp lực của cuộc sống người lớn, việc tìm đến các trò chơi quen thuộc là một cách dễ hiểu để thỏa mãn nhu cầu rất con người ấy.

Một nghiên cứu năm 2011 đã chỉ ra rằng người lớn "ham vui đùa" sẽ có năng lực tâm lý tích cực hơn so với các cá nhân không có đặc điểm này. Các nghiên cứu khác cũng cho thấy đặc tính "ham vui" có ảnh hưởng tích cực đến khả năng điều hòa stress, cũng như góp phần tăng mức độ hài lòng với cuộc sống.

"Việc chơi ở bất cứ độ tuổi nào đều quan trọng trong việc giúp chúng ta tránh khỏi bế tắc. Việc được chơi giúp ta tăng khả năng phản ứng, đồng thời khuyến khích các hormone cảm xúc tích cực, giúp chúng ta suy nghĩ mạch lạc hơn" - nhà tâm lý học Trish Phillips nói với trang Well+Good.

Sự thịnh hành của đồ chơi niên thiếu còn bùng lên mạnh hơn nhờ xúc tác là đại dịch COVID - lúc mà thời gian rảnh và sự chán chường của khách hàng đều lên mức đỉnh điểm. Sau nhiều năm tăng trưởng một con số, ngành đồ chơi bùng lên với mức tăng 17% trong năm 2020 và 14% trong năm 2021.

Theo Lennett của NPD, phần lớn sự tăng trưởng này đến từ nhóm kidult. Nhưng "Người lớn đang quay lại tuổi thơ để quên đi những gì đang diễn ra trên thế giới - đó có thể là đại dịch, chính trị hay chiến tranh" - bà nói với Time.

Thị trường hồi đáp

Dù các công ty như Lego hay Mattel đã nhắm tới đối tượng khách hàng là người lớn trong suốt hai thập niên qua, phải đến vài năm gần đây, khi những định kiến về độ tuổi của đồ chơi bắt đầu được tháo dỡ, ngách thị trường này mới bắt đầu khởi sắc.

"Định nghĩa về sự trưởng thành đã dần thay đổi. Thay vì phải làm một người lớn chững chạc về cả trí tuệ và cảm xúc, nay nhiều người lớn đã tự tin bày tỏ niềm hâm mộ và sở thích của mình như một phần của cuộc sống trưởng thành" - Jeremy Padawer, giám đốc thương hiệu Hãng đồ chơi Jazwares nói với CNBC.

Nhìn thấy nhu cầu từ những khách hàng đang thừa stress mà thiếu cách tiêu tiền này, các nhãn hàng không thể ngồi yên. Mattel - công ty chủ quản của Barbie - đã mở hẳn một chi nhánh mang tên Mattel Creations, hợp tác cùng các nhãn hàng thời trang và người nổi tiếng để ra mắt các sản phẩm đồ chơi cho phân khúc khách hàng trưởng thành. 

Mattel dự báo tăng trưởng của Mattel Creations có thể lên mức 3 chữ số trong hai năm tới. "Tôi không cho rằng đây chỉ là một trào lưu sớm nở tối tàn. Chúng tôi đã thâm nhập được thị trường này và sẽ không đi đâu hết" - giám đốc vận hành Richard Dickson tuyên bố.

Trên thị trường đầu tư, các ông lớn cũng đang đặt cược vào tương lai của ngách thị trường tiêu khiển cho người trưởng thành. Một nhóm các nhà đầu tư, do CEO Disney Bob Iger dẫn đầu, đã mua 25% cổ phần của Công ty búp bê Funko vào năm ngoái vì thấy được tiềm năng của công ty chuyên làm đồ chơi mô hình mà tuổi trung bình của khách hàng là 36.

Theo Lennett, sự tăng trưởng của thị trường này tương đối khó đoán do các biến động của nền kinh tế, cũng như sự phụ thuộc vào thuật toán mạng xã hội - vốn có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Một số sẽ từ bỏ trào lưu nhưng một lượng lớn khác sẽ ở lại, một khi ngành công nghiệp này hiểu được tại sao một số nội dung nhất định lại kết nối được với khách hàng. 

"Một khi người lớn đã khai quật tình yêu cho các món đồ chơi, thứ tình cảm ấy sẽ khó mà tan biến" - bà nói với Time.

Song hành với cú hích đại dịch là sức ảnh hưởng của mạng xã hội, nổi bật nhất là TikTok. Nhờ có nền tảng này, nhãn hàng thú nhồi bông Squishmallow đã trở thành hiện tượng sau khi được ngôi sao Charli D'Amelio đăng clip khoe bộ sưu tập của mình vào năm 2021. Tính đến nay, các nội dung gắn tag #squishmallow đã đạt hơn 4 tỉ lượt xem, thu hút một lượng lớn khách hàng tuổi

18-24 (chiếm 65% doanh thu của hãng). Điều này là bất ngờ chính với Jazwares, nhà sản xuất Squishmallows. "Chúng tôi nghĩ khách hàng 11-22 tuổi mua chúng về nhà, rồi các bé nhỏ hơn sẽ thích thú và cuối cùng các vị phụ huynh trông thấy và nói, chờ đã, bố mẹ cũng thích" - giám đốc thương hiệu Padawer nói.