News Feed: 15 năm ấy biết bao vui buồn

Ảnh: Meta

Tới tháng 6-2022, mỗi ngày vẫn có khoảng 1,96 tỉ người dùng truy cập Facebook. Điều đầu tiên họ làm là ngó xem News Feed hôm nay có gì. Giao diện phân phát nội dung này cách đây hơn 15 năm là một phát minh mang tính cách mạng của Facebook, giúp mạng xã hội này không ngừng lớn mạnh. Mọi thứ vẫn ổn cho đến khi đối thủ đáng gờm TikTok xuất hiện.

Meta - công ty chủ quản Facebook - ngày 21-7 thông báo ứng dụng iOS và Android của mạng xã hội 3 tỉ người dùng sẽ tồn tại 2 cách hiển thị nội dung song song: bên cạnh giao diện Home mặc định phân phát nội dung được cá nhân hóa (không thay đổi so với trước đây) sẽ có thêm tab Feeds mới chỉ thể hiện các bài đăng của bạn bè, hội nhóm hoặc trang mà người dùng theo dõi được sắp xếp theo thứ tự thời gian - tức không có sự can thiệp của thuật toán để đẩy những nội dung mà Facebook cho rằng bạn sẽ hứng thú lên đầu.

Điều gì đã xảy ra khiến Facebook phải "quay xe" với công nghệ xương sống của mình bấy lâu nay? Cần phải lần tìm về thuở ban đầu của News Feed.

Tái định nghĩa mạng xã hội

Đó là một ngày đầu tháng 9-2006, khi toàn bộ 10 triệu người dùng Facebook thời điểm đó đăng nhập vào nền tảng ưa thích của họ và lần đầu tiên trải nghiệm News Feed - "phát minh quan trọng nhất lịch sử mạng xã hội" theo đánh giá của tạp chí Wired. "Nó tái hình dung mối quan hệ giữa chúng ta với thông tin cá nhân của mình, biến mọi hình ảnh, tương tác hay trạng thái ta đăng tải thành một luồng dữ liệu để bạn bè - và về sau là các nhà quảng cáo - cùng chiêm nghiệm" - tác giả Jessi Hempel viết cho Wired trong bài báo năm 2016 đánh dấu sinh nhật 10 tuổi của News Feed.

Trước khi News Feed tồn tại, trải nghiệm sử dụng mạng xã hội nói chung - dù là Facebook hay đối thủ lớn nhất lúc đó là Myspace - chỉ dừng lại ở một "mạng" kết nối nhiều người chứ chưa thật sự mang tính "xã hội". Nghĩa là để xem được bài đăng của ai, người dùng phải vào thẳng trang cá nhân của người đó chứ chưa có nơi để tổng hợp mọi thứ.

Với News Feed, Facebook đã loại bỏ hoàn toàn ý tưởng người dùng phải chủ động đi tìm kiếm thứ mà họ muốn xem, chuyển dịch sang một dòng thời gian nơi tất cả nội dung được dọn sẵn như một mâm cỗ chỉ chờ ta thưởng thức. "Bằng cách biến một loạt sự kiện đơn lẻ thành một câu chuyện, kết hợp tất cả các hành động của bạn bè thành một cộng đồng, thậm chí là một cuộc trò chuyện trên trang chủ của bạn, News Feed đã mang đến cho Facebook một linh hồn" - tác giả Farhad Manjoo viết trên Slate.

Giao diện News Feed trên Facebook của Mark Zuckerberg vào ngày khai trương News Feed năm 2006.

Tuy vậy, mới đầu sự đón nhận dành cho News Feed là khá tiêu cực. Lần đầu tiên vệ sĩ phải được cắt cử canh gác bên ngoài văn phòng Facebook do lo ngại an ninh khi một số người tham gia biểu tình phản đối tính năng mới trước cổng trụ sở công ty. Trên mạng, làn sóng phản đối còn diễn ra mạnh mẽ hơn. Một hội nhóm thậm chí được thành lập ngay trên Facebook nhằm kêu gọi tắt tính năng News Feed với sự tham gia của hơn 1 triệu thành viên - tức 1/10 tổng số người dùng mạng xã hội này khi đó. "Đó là một vụ bê bối thật sự, và đây là một trong những lần đầu tiên Mark Zuckerberg phải đối mặt với những phản ứng dữ dội như thế" - biên tập viên Alex Heath của The Verge nhận xét trong một podcast.

Nhưng mặc kệ những lời phàn nàn, thống kê của Facebook cho thấy News Feed nhanh chóng phát huy hiệu quả khi dòng chảy nội dung vô tận khiến người dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên Facebook trong suốt nhiều năm sau đó.

Thành công rực rỡ này còn thay đổi hoàn toàn định nghĩa về mạng xã hội và gần như mọi dịch vụ tương tự khác từ Twitter, Instagram cho đến Pinterest sau đó cũng đều học theo và áp dụng định dạng này một cách thành công. Ngay từ đầu, triết lý trung tâm của News Feed là không ôm đồm hiển thị mọi thứ: thay vào đó, nó sắp xếp thông tin từ bạn bè của người dùng để hiển thị những gì (mà thuật toán cho là) phù hợp nhất với bạn.

Ban đầu các công cụ của Facebook còn sơ khai, nhưng qua nhiều năm công ty đã liên tục phát triển và cải tiến thuật toán của mình - và sau đó thay thế hoàn toàn bằng công nghệ học máy được tăng cường bởi nghiên cứu định tính. Giờ đây khi một người truy cập Facebook, News Feed sẽ xem xét hàng nghìn yếu tố để đưa ra một bảng tin được cá nhân hóa dành riêng cho họ. Càng được sử dụng lâu, News Feed càng thuần thục cách để hiển thị cho người dùng thấy những gì họ thích một cách chính xác hơn. Ít nhất lý thuyết là vậy.

Vấn nạn tin giả

Giờ đây, khi hơn 1/3 dân số thế giới đang sử dụng Facebook, News Feed đã trở thành một nguồn tin không thể thiếu không chỉ về bạn bè của chúng ta mà còn về bất cứ điều gì đang diễn ra trên thế giới. Khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew hồi tháng 8-2021 cho thấy 31% người Mỹ trưởng thành thường xuyên cập nhật tin tức từ Facebook; xếp thứ 2 là YouTube (22%) chứ không phải Twitter.

Nhưng cũng vì thế mà mọi chỉnh sửa đối với công nghệ đằng sau News Feed đều có hệ quả đối với những cá nhân và doanh nghiệp đang cố gắng khai thác nó để thu hút sự chú ý của mọi người. Đi kèm với quyền lực này là áp lực ngày càng tăng về cách Facebook đưa ra quyết định thông tin nào được xuất hiện trên News Feed, còn thông tin nào thì không.

Các cơ quan báo đài - không ít trong số đó đã chứng kiến doanh nghiệp của họ suy thoái khi độc giả chuyển sang theo dõi tin tức trên Facebook - bày tỏ lo ngại rằng mạng xã hội này đang hoạt động như một tòa soạn khổng lồ trên mạng, dù Facebook nhất mực khẳng định họ chỉ là một công ty công nghệ. Thực tế không đứng về phía Facebook: một thử nghiệm nhằm sản xuất nội dung phục vụ riêng độc giả Facebook của trang BuzzFeed News đã thất bại, khiến hơn 100 nhân viên mất việc, theo tạp chí Harvard Political Review. Và khi Facebook điều chỉnh các thông số trong thuật toán của mình, Slate ghi nhận lưu lượng truy cập trang Facebook của họ sụt giảm đến 87%. Một số trang tin điện tử nhỏ lẻ khác như Rare hay LittleThings thì không may mắn như vậy, họ phải đóng cửa hoàn toàn trước sự cạnh tranh từ mạng xã hội, theo trang Digiday.

Trớ trêu thay, những nội dung thành công nhất trên Facebook lại thường không phải tin tức chất lượng cao mà là tin giả. Một nghiên cứu năm 2018 của Đại học Dartmouth (Mỹ) kết luận "so với các nền tảng khác, Facebook có vai trò trung tâm trong việc lan truyền nội dung từ các trang web không đáng tin cậy" trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016. Ngay cả khi tin tức chính thống được lan tỏa mạnh trên Facebook, bên thu lợi chính vẫn là mạng xã hội này chứ không phải những người trực tiếp sản xuất ra nội dung ấy. "(Các đơn vị sản xuất tin tức) chỉ là những trang trại sản xuất thịt cho xưởng xúc xích của Facebook" - cây bút Josh Constine của báo điện tử TechCrunch ví von.

Ảnh minh họa

Tương lai khác hẳn

Trong tương lai, Heath cho rằng ông chủ Meta đã nhận ra qua sự thành công của TikTok rằng người dùng không hẳn quan tâm liệu thứ mà họ thấy trên mạng xã hội đến từ bạn bè hay những tài khoản mà họ theo dõi: miễn là họ được AI giới thiệu những nội dung thú vị. Việc xẻ đôi News Feed thành Home và Feeds của mạng xã hội lớn nhất hành tinh (2,9 tỉ người dùng thường xuyên hằng tháng) cho thấy Facebook đang cố gắng thay đổi News Feed để chạy theo thời cuộc. Động thái này dường như là một nỗ lực để cân bằng giữa một bên là mong muốn của Meta nhằm biến Facebook ngày càng trở nên giống TikTok - mạng xã hội đang làm mưa làm gió với cách tổng hợp và đề xuất nội dung từ khắp nền tảng trên "trang dành cho bạn" duy nhất - và một bên là cách tiếp cận News Feed truyền thống tập trung vào nội dung từ các trang mà người dùng thật sự theo dõi.

Nhưng chỉ riêng việc lựa chọn cách hiển thị nội dung mặc định cũng đã cho thấy ưu tiên của Meta đối với Facebook nghiêng về bên nào hơn. Trong một thông cáo báo chí, Meta không giấu định hướng biến trang Home trở nên giống với "một công cụ để khám phá (nội dung mới)" từ thời điểm này về sau.

Facebook từng tiên phong xây dựng News Feed là nơi người dùng có thể xem mọi thứ mình theo dõi, nhưng giờ lại đang đi theo một hướng hoàn toàn trái ngược. Nói cách khác, thành trì kiên vững đầu tiên và cuối cùng của một mạng xã hội mang tính xã hội rốt cuộc đã lung lay. Không thể trách Facebook, nhưng vẫn có chút gì đó tiếc nuối khi nhớ lại News Feed từng có lúc được xem là kẻ dẫn dắt xu thế, một cuộc cách mạng trong trải nghiệm người dùng vào lúc mạng xã hội hãy còn mới mẻ.■