Mua sắm cuối năm: Cuộc đấu trí giữa người mua kẻ bán

Chỉ còn hai tháng nữa là hết năm, các cơ sở ăn uống đã bắt đầu trang trí Giáng sinh, cửa hàng tiêu dùng đua nhau khuyến mãi "mua một tặng một", còn shop thời trang liên tục "thanh lý hàng tồn trả mặt bằng". Trước những lời đường mật này, người tiêu dùng chia làm hai nửa.

Cú ném tầm thấp "sát thương cao"

Đã bao giờ bạn đưa ra một quyết định nhanh chóng liên quan đến việc mua một món hàng, vượt qua cảm giác "có cái gì đó lấn cấn" để rồi sau đó suy nghĩ lại và nhận ra, "À, có vẻ đây không phải thứ lúc đầu mình muốn, nhưng dù sao mình cũng rất ổn"? 

Nếu có, xin chúc mừng, bạn không phải người duy nhất sa vào cái bẫy tâm lý của kỹ thuật lowball - một từ vựng giới kinh doanh và nghiên cứu tâm lý mượn từ môn bóng chày.

Lowball là cú ném tầm thấp, dưới gối cầu thủ đánh bóng, tưởng dễ ăn nhưng thật ra rất khó. Nhà tâm lý học xã hội người Mỹ Robert Cialdini (1945-1979) đã đưa thuật ngữ này vào tâm lý học thông qua một nghiên cứu thực nghiệm vào năm 1978. 

Cialdini cùng các đồng nghiệp thuyết phục một nhóm sinh viên tham gia một cuộc thí nghiệm và 56% đã đồng ý. Sau đó, họ thông báo với tình nguyện viên rằng cuộc thí nghiệm sẽ diễn ra lúc 7h sáng, cho họ cơ hội rút lui nhưng không ai từ chối, và 95% thực sự đến đúng giờ đã hẹn. 

Tuy nhiên, với nhóm đối chứng - các sinh viên được báo trước về thời gian bất tiện của thí nghiệm - chỉ 24% đồng ý tham gia. Nhóm đối chứng không nằm trong thế "sự đã rồi", nên dễ dàng từ chối đề nghị hơn so với nhóm thực nghiệm.

Theo Từ điển tâm lý học Oxford, lowball là kỹ thuật thường sử dụng trong các giao dịch thương mại, nhằm khuyến khích sự tuân thủ, hay nói thẳng ra là "lợi dụng" sự cam kết trong lời nói của một người. Khách hàng được đề xuất một mức giá "hời" tới mức không thực tế, khó lòng từ chối và nghĩ rằng mình đã chiếm thế thượng phong. 

Sau khi hoàn thành giao dịch, người bán sẽ thông báo rằng có sai sót trong lúc báo giá, những chi phí ẩn bắt đầu xuất hiện như bảy phần chìm của tảng băng và khách hàng cần phải trả một cái giá cao hơn để có thể hoàn thành vụ mua bán này. Dù có bất mãn hay phàn nàn, vì đã bỏ quá nhiều thời gian và công sức, người mua vẫn sẽ chấp nhận thỏa thuận.

Rất dễ thấy các ví dụ xung quanh chúng ta. Một hãng bay giá rẻ đặt giá khởi điểm của vé máy bay là 0đ, sau đó cộng thêm mức thuế phí vài triệu; các game di động cho người chơi tự do tận hưởng cho đến khi hết vài màn, bảng thông báo nạp xu hiện ra; đại lý xe chào bán với giá hấp dẫn nhưng "quên" chưa kể chi phí nâng cấp, thêm phụ kiện… (Một sự thật thú vị: Robert Cialdini nhận ra dáng dấp của lowball trong tâm lý vì từng là nhân viên bán xe hơi).

Chúng ta mắc bẫy hầu như mỗi ngày bởi những nhà truyền thông tài tình, những nhà bán hàng xuất sắc. Đến lúc căn nhà ngập tràn trong những món hàng vô dụng và tiền trong tài khoản bỗng hết trước cuối tháng, ta lại tự hỏi tiền đã đi đâu?

"Chi phí ma" không qua được người tỉnh táo

Thử tưởng tượng bạn là một sinh viên đại học, đang đi dạo trên con đường quen thuộc trong trường học, bỗng một người đàn ông lạ mặt cầm theo một bịch bánh quy, nói với bạn anh ta còn thừa một ít bánh sau khi ăn với bạn bè và hỏi bạn có muốn ăn không. 

Bạn sẽ đồng ý hay không? Có thể bạn sẽ chẳng ngại gì mà đồng ý. Giờ hãy tưởng tượng tiếp: người đàn ông đó không chỉ mời suông mà nói sẽ trả bạn 2 USD để bạn ăn chỗ bánh đó, liệu bạn vẫn đồng ý?

Đây là thí nghiệm có thật từ nhóm nghiên cứu của nhà khoa học tâm lý Andrew Vonasch (Đại học Canterbury, New Zealand). Kết quả cho thấy "tiền không phải là tất cả": Gần gấp đôi số người tham gia sẵn sàng ăn bánh khi được mời, so với khi được đề nghị "vừa ăn bánh vừa có tiền". Lý do: một số người cho rằng bánh có thể có vấn đề, sợ ăn thì mắc nợ ân tình, và làm gì có chuyện hoang đường thế (không phải ăn bánh trả tiền mà… trả tiền để ăn bánh).

Trong bài viết trên The Conversation hồi tháng 10, Vonasch cho biết nghiên cứu về bánh quy chỉ là một trong mười thí nghiệm mà ông và cộng sự đã thực hiện với 4.205 người tham gia tại Hoa Kỳ và Iran, nhằm tìm hiểu lựa chọn của con người trước một đề nghị vật chất quá hào phóng. 

Trong một thí nghiệm khác, người tham gia được yêu cầu tưởng tượng mình là tài xế xe tải đang tìm việc làm trực tuyến. Những người được mời mức lương tiêu chuẩn 15 đô la Mỹ/giờ, hoặc cao hơn đôi chút như 20-25 USD, hoàn toàn sẵn lòng nhận việc. Tuy nhiên, khi được chào mức cao hơn - đến mức khó tin như hơn 900 đô la/giờ - hầu hết mọi người từ chối công việc mà họ sẵn sàng làm với mức 15 đô la. 

"Vì sao thế? Họ tưởng tượng ra những thứ tiềm ẩn đáng lo hơn: lái xe cho tổ chức mafia, chở chất thải phóng xạ nguy hiểm hoặc buôn lậu ma túy qua biên giới" - Vonasch viết.

Nhóm của Vonasch gọi cái khiến người ta lo sợ là chi phí ma (phantom cost), những chi phí ẩn hay cái giá phải trả vô hình, được ví như một bóng ma lẩn khuất. Đề nghị hay "deal" hời thì hay đấy, nhưng cái gì quá cũng không tốt. 

Có những người sẵn sàng chấp nhận một vụ mua bán siêu hời, nhưng cũng có những người có xu hướng từ chối với lòng đa nghi và tin vào sự xuất hiện của "chi phí ma". Người tiêu dùng có thể tin rằng một chiếc kẹp nhỏ xinh có giá 0 đồng, nhưng khó lòng sẵn sàng ký vào giấy tờ mua một căn nhà với giá "như cho không".

Vì thế, các nhà bán hàng luôn đứng giữa ranh giới giữa việc định giá để thuyết phục được những khách hàng khó tính nhất - muốn có giá tốt nhất nhưng luôn đề cao cảnh giác các bóng ma phí ẩn. 

Theo Vonasch, lời khuyên cho bên bán hàng là hãy đưa ra cái cớ thuyết phục cho việc hào phóng quá mức để người dùng cảm giác nghi ngờ. Chẳng hạn, bán vé máy bay giá sàn vì "chỗ ngồi không thoải mái" hay đặt bảng "thanh lý hàng tồn" gắn trước những sản phẩm có giá thấp hơn nhiều so với bình thường.

Dễ thấy nhất chính là chiến lược cho giá trước của các hãng xe công nghệ, điều mà những hãng xe nội địa phải học hỏi theo. Cách đây mười năm, Grab tiến công vào Việt Nam đem theo sự minh bạch về giá cả, giải quyết nỗi lo lắng khi leo lên một chuyến xe tùy vào tâm trạng của tài xế. 

Nhờ việc giúp khách hàng không phải suy nghĩ về chi phí ẩn, hãng đã thay đổi cuộc chơi và dẫn đầu thị trường xe taxi tại Việt Nam với hơn 70% thị phần gọi xe chỉ sau một năm, theo ABI Research .

Đứng giữa bão táp mưa sa, ta nên làm gì? Lời khuyên khắc phục cho thủ thuật tâm lý lowball, đó chính là "sống chậm lại và biết mình cần gì".

Trước khi nhấn nút "Thanh toán" cho bất kỳ cái kẹp xinh xinh hay vài quyển sổ nhỏ nhắn tầm vài trang giá vài ngàn đồng, hãy nghĩ kỹ xem bạn có cần vật dụng đó không? Nếu ngay từ đầu bạn có thông tin "cái kẹp hình trái tim mà mình đã có vài ba cái ở nhà" có giá ba ngàn, liệu bạn có quyết định bấm mua? Hãy nhớ rằng mong muốn từ thuở nguyên sơ sẽ luôn dẫn đường cho bạn đến với những quyết định phù hợp nhất.

Nhưng suy cho cùng, trong mua sắm, không nên quá hồn nhiên nếu muốn tiền cạn túi, cũng chẳng nên áp lực đến mức đa nghi với mọi biển quảng cáo nhan nhản xung quanh. Bạn hoàn toàn có thể tự thưởng cho mình một chiếc áo "vừa gặp đã yêu", hay một ly trà sữa nhiều sữa ít trà vào đầu ngày cuối tuần.

Nhưng nếu có một lúc nào đó, bạn muốn biết tại sao mình lại mua một chiếc áo siêu rẻ và chẳng vừa người, tại sao trong ngăn bàn lại có một tấm thẻ học Anh văn thời hạn một năm chỉ sử dụng được vài lần, rất có thể câu trả lời sẽ nằm ở đây. Hãy luôn nhớ rằng độ dày của ví tiền phụ thuộc vào sự tỉnh táo của bạn trước hàng ngàn bẫy tiêu dùng đang bày ra bởi những nhà truyền thông giàu kinh nghiệm.