Mê "nhìn lại", quên nhìn lại an toàn dữ liệu

Các con số và dữ liệu được trình bày sinh động, bắt mắt của Spotify Wrapped

Với nhiều người dân các nước phương Tây, Black Friday - ngày thứ Sáu liền sau Lễ Tạ ơn vào tháng 11 hằng năm - là cột mốc đánh dấu bước vào mùa lễ lớn và kéo dài nhất trong năm. Nhưng với hơn 400 triệu người dùng Spotify, mùa lễ hội chỉ thật sự bắt đầu khi họ đăng nhập vào ứng dụng một ngày cuối thu bất kỳ và nhận được thông báo Spotify Wrapped của mình đã sẵn sàng.

Spotify Wrapped là phát súng đầu tiên mở ra một loạt nội dung tổng kết của các nền tảng công nghệ khác, giúp người dùng nhìn lại năm qua họ đã nghe, xem, chơi, đọc, mua sắm những gì, và thói quen đó so với những người dùng trong nước hay thế giới như thế nào.

Cơn sốt Spotify Wrapped

Spotify Wrapped có lẽ là phần tổng kết mang tính cá nhân nhất khi mang đến cơ hội sống lại những bản hit mùa hè hoặc rùng mình trước tổng số phút ta dành để nghe một bản nhạc buồn sau cuộc tình đổ vỡ.

Nền tảng nghe nhạc này ra mắt ấn phẩm tổng kết năm đầu tiên - năm 2015 (với tên gọi Year in music) nhưng không thật sự được chú ý cho đến vài phiên bản sau đó, khi ứng dụng bắt đầu nâng cấp cách trình bày số liệu khô khan với đồ họa bắt mắt và phần diễn giải sinh động hơn.

Năm 2021, Spotify Wrapped được người dùng chia sẻ 60 triệu lần trên các nền tảng mạng xã hội, chưa kể các lượt chia sẻ bằng cách chụp màn hình không thể thống kê, theo Wired. Năm 2022, Spotify Wrapped đến tay người dùng vào ngày cuối cùng của tháng 11 và ngay lập tức là chủ đề bàn tán sôi nổi trên mọi mạng xã hội từ Facebook, Instagram, Twitter cho đến TikTok.

Điểm mới là phần tổng kết này phân loại mỗi người dùng vào một trong 16 nhóm tính cách dựa trên gu nghe nhạc. "Sự kiện Wrapped là một trong những khoảng thời gian thú vị nhất đối với người dùng Spotify mỗi năm. Chúng tôi đã xây dựng một thứ gì đó đặc biệt mà người dùng lường trước và mong chờ" - người phát ngôn Spotify Laura Batey cho biết trong một email trả lời Wired.

Trong khi nhiều công ty công nghệ vướng lùm xùm vì theo dõi và lưu trữ dữ liệu cá nhân của người dùng, Spotify bằng một cách thần kỳ đã tránh được làn sóng chỉ trích và thậm chí khiến người dùng háo hức vui vẻ chào đón sự xuất hiện của Wrapped từ năm này qua năm khác, cốt để ôn lại từng giây mà mình đã bỏ ra để nghe nhạc trong năm.

"Đây là một ví dụ sáng chói cho thực tế là mô hình kinh doanh của Spotify dựa trên theo dõi người dùng. Spotify đã làm rất tốt việc tiếp thị hoạt động giám sát người dùng của họ là thú vị và thu hút mọi người không chỉ tham gia mà còn vui mừng, chia sẻ và khoe khoang về việc mình bị giám sát với thế giới" - Wired dẫn lời Evan Greer, giám đốc tổ chức hoạt động vì quyền kỹ thuật số Fight for the Future.

Điều khiến Spotify xuất sắc trong việc dự đoán khẩu vị âm nhạc của người dùng là một hệ thống trí tuệ nhân tạo mạnh mẽ kết hợp kho dữ liệu khổng lồ lịch sử nghe nhạc của từng người, và họ không cần giấu giếm việc khai thác dữ liệu đó cho các quảng cáo được cá nhân hóa đến rợn người.

Trong một chiến dịch đầy sáng tạo cuối năm 2016, Spotify đã cho đăng các quảng cáo ngoài trời với nội dung như "Gửi người đã nghe bài hát Sorry (Xin lỗi) 42 lần vào Ngày Lễ tình nhân, bạn đã làm gì sai vậy?" và "Này 3.749 người đã nghe It's the End of the World as We Know It (Ngày tàn của thế giới như ta biết) vào ngày bỏ phiếu Brexit kia ơi, hãy vững vàng lên nhé".

Nội dung quảng cáo dựa trên dữ liệu thật của người dùng.

Không có dữ liệu nào vô hại

Khác với ngày tháng năm sinh, địa chỉ hay số thẻ ngân hàng, âm nhạc mà chúng ta nghe thoạt chừng có vẻ không phải là thứ dữ liệu cá nhân quá riêng tư và có thể bị lợi dụng nên cũng chẳng cần phải bảo vệ hay giấu giếm.

Nhưng việc ai đó đã nghe 120 lần bài hát We Don't Talk About Bruno - ca khúc gây sốt từ bộ phim hoạt hình Encanto của Hãng Disney - có thể gợi ý rằng người đó có con và đứa nhỏ mới là người đòi bật bài đó liên tục. Nghe nhiều bài hát buồn có thể gợi ý rằng người nghe đang thực sự trải qua giai đoạn đáng quên trong cuộc sống.

Tất cả những thông tin này đều có giá trị đối với các nhà quảng cáo vì chúng không chỉ là dữ liệu nhân khẩu học mà còn là phản ánh tâm trạng, thị hiếu và thói quen của người dùng. Từ năm 2016, Spotify đã trực tiếp chia sẻ dữ liệu này với những công ty tiếp thị và quảng cáo lớn nhất thế giới, cho phép một đối tác như Coca-Cola phát quảng cáo Open Happiness (Bật tuôn hạnh phúc) đến những người dùng đang "có tâm trạng".

"Tại Spotify, chúng tôi có mối quan hệ cá nhân với hơn 191 triệu người, những người cho chúng tôi thấy màu sắc thực của họ mà không qua bộ lọc" - tạp chí The Baffler dẫn một lời chào mời đặt quảng cáo của Spotify năm 2019.

Tài liệu này cũng khẳng định nghiên cứu mới cho thấy "thói quen nghe nhạc trên mạng có thể phản ánh hành vi ngoài đời của thế hệ này". Ví dụ, những người thích nghe nhạc "tiệc tùng" sẽ phản ứng nhanh nhất với "các chiến dịch đa phương tiện trên các thiết bị được kết nối", trong khi những người nghe nhạc dành cho dân tập gym sẽ dễ bị thuyết phục hơn bởi "câu chuyện tạo động lực theo hình thức video".

Dù các công ty ra sức bảo vệ hành động thu thập thông tin người dùng với lý lẽ dữ liệu này nhằm mục đích cải thiện trải nghiệm người dùng và thông báo cho họ về các sản phẩm phù hợp hơn, không thể phủ nhận thực tế rằng đôi khi ta vẫn giật mình khi thấy một quảng cáo quá sức chính xác với những gì mình đang cần hoặc thậm chí không biết mình cần.

Từ chục năm trước, chuỗi bán lẻ Target ở Mỹ đã gây xôn xao vì phát hiện ra một cô gái tuổi teen đang mang thai còn… trước cả bố đẻ của cô nhờ vào thói quen mua sắm. Mạng xã hội Facebook thậm chí khẳng định với các đối tác quảng cáo rằng họ có thể biết khi nào một thanh thiếu niên cảm thấy "không an toàn" hoặc "vô giá trị".

Một cuộc thăm dò ý kiến của InMoment năm 2018 cho thấy 75% người dùng đã từng có trải nghiệm "đáng sợ" với việc bắt gặp các quảng cáo cá nhân hóa quá cao, trong khi 40% số người được hỏi đang làm việc cho các nhãn hàng thừa nhận cảm thấy ghê sợ về những nỗ lực cá nhân hóa của chính họ.

Spotify Wrapped.

Sức hấp dẫn khó cưỡng

Những nỗ lực như Spotify Wrapped nhằm mục đích duy nhất là làm cho việc theo dõi trực tuyến liên tục của các công ty công nghệ trở nên ít có vẻ đe dọa hơn và thậm chí còn thêm phần thú vị với người dùng.

Nó gửi đi một thông điệp an ủi rằng Spotify không thu thập từng phút dữ liệu của bạn chỉ để chào bán dữ liệu đó cho các công ty quảng cáo. Không, họ đang thu thập chúng để có thể tạo cho bạn những danh sách tổng kết năm đẹp mắt giúp bạn hiểu thêm về bản thân mình và cho phép chia sẻ "cá tính" của mình với bạn bè và những người theo dõi.

"(Các ấn phẩm tổng kết năm) chắc chắn thúc đẩy một nền văn hóa giám sát. Những công ty công nghệ muốn bình thường hóa việc tất cả các thói quen streaming trực tuyến của bạn đều được ghi lại và phân tích" - Christine Bannan, cố vấn bảo vệ người tiêu dùng tại Trung tâm Thông tin bảo mật điện tử (EPIC) nói với Wired. Nếu nhìn vào độ lan tỏa và sự đón nhận tích cực của Spotify Wrapped, rõ ràng chiến dịch tẩy trắng này đang thành công.

Tuy nhiên đứng từ góc nhìn người dùng, có lẽ chúng ta biết thừa dữ liệu của mình đang được khai thác ra sao nhưng vẫn sẵn sàng nhắm mắt bỏ qua vì nhiều lý do: nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO), áp lực đồng trang lứa, và khao khát thể hiện bản thân mà không cần bỏ ra nhiều công sức.

Rốt cuộc chúng ta chẳng cần làm gì ngoài dâng hiến dữ liệu cá nhân của mình để có thêm một tấm mề đay tô điểm cho nhân cách trực tuyến. "Cảm giác như bạn là một ngôi sao bóng chày, chỉ bằng cách nghe nhạc" - người dùng Kiana McBride (22 tuổi) nói với trang Vox.

Có lẽ ta sẽ chỉ giật mình nhìn lại sự dễ dãi của bản thân nếu một dịch vụ như hòm thư điện tử Gmail của Google gửi cho bạn một email với tiêu đề "Nhìn lại năm 2022 qua những bức thư" và nội dung là tổng kết tần suất bạn sử dụng một từ khóa khi viết mail hay số lần bạn tìm đọc lại email từ người yêu cũ.■