Marketing trực tuyến: Chuyện gì cũng có hai mặt

TTCT - Thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi, không còn quá dựa dẫm vào những quảng cáo thông thường trên báo giấy hay truyền hình để quyết định mua gì.

Giờ thì nhiều người đã sử dụng công cụ trực tuyến mới như báo mạng, mạng xã hội, bộ máy tìm kiếm... để tìm hiểu giá cả, thông tin chất lượng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

Phóng to

Các công ty chi nhiều nhất cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam - Nguồn: Kantar Media

Thông thường, các doanh nghiệp (DN) trong nước sử dụng những hình thức marketing truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, báo in, phát tờ rơi, đặt bảng hiệu ở những nơi sầm uất… để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Chi phí được tính dựa trên khả năng phủ sóng tới khán giả (ví dụ một block quảng cáo 30 giây trên kênh truyền hình quốc gia VTV3 trước bản tin thời sự 19g là 50 triệu đồng).

Theo công ty nghiên cứu thị trường eMarketer - chuyên nghiên cứu và cung cấp thông tin độc lập, ở sáu thành phố lớn (như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng …) thời lượng xem tivi đã giảm từ 140 phút năm 2008 xuống còn 124 phút năm 2012. Trong cùng thời điểm, thời lượng online tăng từ 44 phút lên 84 phút.

Sự thay đổi tất yếu

Ngoài ra, cũng theo eMarketer, tổng chi phí quảng cáo trực tuyến trên toàn thế giới năm 2015 sẽ tăng đến 132,1 tỉ USD (tương đương 2.752.083 tỉ đồng), chiếm khoảng 22% doanh thu quảng cáo toàn thế giới.

Tại VN, quảng cáo trên truyền hình và báo in năm 2011 vẫn chiếm gần 95% thị phần (gần 13.000 tỉ đồng), đồng nghĩa với quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm xấp xỉ 5%. Tuy nhiên, số liệu từ Hiệp hội Quảng cáo VN, Nielsen, TNS... cho thấy chi phí quảng cáo qua Internet tại VN đang tăng nhanh, từ 1-2% thị phần (năm 2009), 3% (2010), lên 5% (2011), 9% (2012), xấp xỉ 14,5% (2013) và dự báo tiếp tục tăng trong những năm tới.

Trở về thời điểm 19-11-1997 (khi VN chính thức kết nối Internet) cho đến tháng 10-2012, VN đã có hơn 31 triệu người (tương đương 34% dân số) sử dụng Internet, gấp 10 lần so với năm 2003. Năm 2012, số người sử dụng Internet tăng 5% so với năm 2011 (tương đương 1.590.000 người dùng mới, theo WeareSocial).

Thống kê (bảng bên) từ Internet World Stats cho thấy tiềm năng marketing trực tuyến và các tiện ích mạng xã hội trên thiết bị di động, đặc biệt là dòng điện thoại thông minh (smartphone), tablet...

DN Việt phần lớn đã nhận thức được tầm quan trọng của các công cụ marketing trực tuyến. Lúc này câu hỏi cấp thiết hơn được đặt ra là sử dụng kênh nào là hiệu quả và phù hợp với công việc kinh doanh của DN, và làm sao để đo lường sự hiệu quả đó.

Báo mạng bành trướng

Trong các kênh marketing trực tuyến đang định hình tại thị trường VN, báo mạng hiện được quan tâm nhiều nhất với doanh thu quảng cáo của 10 kênh đứng đầu là hơn 26 triệu USD/năm (số liệu của dịch vụ quản lý truyền thông và marketing Kantar Media), tiếp theo đó là mạng xã hội, gần đây là sự phát triển của bộ máy tìm kiếm dành riêng cho tiếng Việt như Cốc Cốc, Wada (bên cạnh Google, Yahoo!, Bing…) để giúp người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin tốt hơn trước khi quyết định mua sắm.

Tính đến thời điểm này, có thể thấy báo mạng đang phát triển mạnh và độc giả được cung cấp một khối lượng thông tin rất lớn về mọi khía cạnh trong cuộc sống. Đây là kênh thu hút một lượng lớn độc giả, nhờ vậy các tờ báo mạng lớn như Tuổi Trẻ, VNExpress, Dân Trí, VietNamNet... luôn đạt doanh thu cao ổn định mỗi năm, ví dụ như VNExpress thu 7,8 triệu đôla trong năm 2010-2011.

Ở VN, các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông, điện tử, bán lẻ và xe cộ chi tiền cho quảng cáo trực tuyến nhiều nhất. Cao nhất là Vinaphone với chi phí quảng cáo trực tuyến năm 2012 hơn 1 triệu USD. Theo sau là VMS-MobiFone 803.000 USD, Nokia 766.000 USD… Thú vị là trong tốp 20 các công ty chi nhiều nhất cho quảng cáo trực tuyến tại VN có sự hiện diện của Singapore Tourism Board - Tổng cục Du lịch Singapore.

Những rủi ro tiềm ẩn

Tuy vậy, vẫn có vài điều cần cân nhắc trước khi DN quyết định có nên chọn báo mạng để quảng cáo tiếp thị. Đầu tiên, báo mạng tại VN nói chung chưa xác định được hiệu quả quảng cáo cho khách hàng.

Một số tờ báo trước đây thường lấy quảng cáo từ các DN nhà nước hay những DN thiếu quan tâm đến hiệu quả (các DN này mua quảng cáo phần lớn để giữ mối quan hệ và hi vọng báo sẽ viết “tốt” về những dự án trong tương lai). Những công ty trên hầu hết không quan tâm đến hiệu quả của việc quảng cáo sẽ giúp bao nhiêu người biết đến DN và sản phẩm của mình, mà quan tâm đến những lợi ích “mềm”.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay với sự chuyên môn hóa ngày một cao, với những thay đổi về tình trạng kinh tế - xã hội, khi các báo hướng đến các đối tác là DN có nhu cầu quảng cáo thật sự vì số lượng này đại trà hơn thì khả năng đáp ứng của các tờ báo mạng cũng như hiệu quả quảng cáo trở thành một dấu hỏi lớn, gây băn khoăn cho cả hai phía.

Kế tiếp, hiện chưa có nhiều báo ở VN tiến hành nghiên cứu, điều tra về độc giả để cung cấp, tư vấn cho các DN quảng cáo về phân khúc khách hàng DN đang nhắm đến (chỉ trừ một số trang mạng nhắm thẳng vào đối tượng độc giả tuổi teen, còn hầu hết các tờ báo mạng ở VN đều chỉ muốn có càng nhiều độc giả càng tốt).

Thứ ba là các chiêu trò được một số trang thông tin và báo mạng sử dụng để tăng lượng truy cập của trang mình nhằm đánh lừa các DN có nhu cầu quảng cáo, chưa kể đến các tình trạng click-fraud (gian lận click trên banner, tin bài...).

Theo một khảo sát vào giữa năm 2009 của dịch vụ khảo sát mạng Anchor Intelligence, tỉ lệ click-fraud tại VN trong nhóm cao nhất thế giới với 48% click quảng cáo là gian lận (so với 26% của Mỹ). Những gian lận này rất tai hại vì khi DN đánh giá hiệu quả dựa trên các số liệu ảo, họ dễ bị sa vào những quyết định sai lầm gây hậu quả đáng kể.

Chẳng hạn, một DN kinh doanh mặt hàng khẩu trang than hoạt tính quyết định treo banner trên một trang báo mạng để quảng cáo theo kiểu CPC (Cost-per-click, trả tiền theo số lượng người click trên banner đó). Sau một tháng, số lượng click nhận được là 50.000 lần.

Vì DN này chưa xây dựng hệ thống bán hàng trên mạng nên không tính được tỉ lệ người click quảng cáo sau đó thật sự mua hàng nên võ đoán rằng số lượng sản xuất thực tế không theo kịp nhu cầu và quyết định tăng lượng sản xuất. Khi tăng cung dựa trên cầu ảo dẫn đến lượng hàng tồn lớn, doanh thu không đủ trang trải chi phí sản xuất dẫn đến việc DN đó gặp nguy hiểm.

Mạng xã hội cũng sôi động không kém. Theo Yahoo!, tại châu Á, doanh thu quảng cáo trên các mạng xã hội đã tăng từ 43 triệu USD năm 2006 lên 260 triệu USD năm 2012. Tháng 10-2012, theo công ty nghiên cứu dịch vụ mạng xã hội của Anh WeAreSocial thì Facebook với 8,5 triệu thành viên đã soán ngôi mạng xã hội trong nước là Zing (8,2 triệu thành viên) để trở thành mạng xã hội lớn nhất VN.

Ngoạn mục hơn, vào thời điểm tháng 3-2013, con số này đã là 12 triệu và VN trở thành quốc gia có mức tăng trưởng thành viên sử dụng Facebook cao nhất thế giới. Đây là kênh marketing trực tuyến hấp dẫn mới với độ tương tác và thời lượng sử dụng cao nên được nhiều DN trong nước như Zalora, Lazada, Hnammobile... nhanh chóng tham gia quảng cáo cũng như xây dựng hệ thống nhận diện và bán hàng của mình (Facebook Pages, Advertisements...).

Tại VN, Google.com.vn và Google.com là hai trong số những trang được người dùng Internet sử dụng nhiều nhất, cho thấy nhu cầu tìm kiếm rất cao của người sử dụng Internet. Các dịch vụ SEO (Search Engine Optimization, tạm dịch: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), SEM (Search Engine Marketing, tạm dịch: Marketing trên công cụ tìm kiếm) bùng nổ tại VN trong những năm qua như một hệ quả tất yếu của nhu cầu tìm kiếm này.

Hiện các DN Việt thường có một bộ phận chuyên trách phần này, mục đích để đẩy thứ hạng trang web và các từ khóa của họ lên trang đầu của bộ máy tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo!… Đây là cách thức marketing trực tuyến điển hình nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiềm năng có thể nắm bắt thông tin DN cũng như sản phẩm dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, cũng dễ nhận thấy rằng khi chúng ta tìm các từ khóa tiếng Việt trên công cụ như Google hay Yahoo!, các trang này đôi khi hiển thị những thông tin không liên quan. Do vậy các bộ máy tìm kiếm “thuần Việt” như Wada và gần đây là Cốc Cốc ra đời để giải quyết vấn đề trên. Tuy nhiên, cũng như mạng xã hội, các DN đầu tư cho quảng cáo trên bộ máy trực tuyến (Google Ads…) cần tìm hiểu về rủi ro tiềm ẩn.

Marketing trực tuyến tiết kiệm, lan truyền nhanh và dễ dàng đo lường hiệu quả hơn so với các hình thức marketing truyền thống. Đây là công cụ thích hợp trong thời điểm suy thoái kinh tế hiện nay và là tiền đề cho thương mại điện tử phát triển tại VN trong thời gian tới.

Mặc dù người dùng Internet và các kênh marketing trực tuyến phát triển nhanh tại VN, các DN cần cân nhắc để chọn ra những kênh phù hợp khả năng và đặc thù kinh doanh của mình, tránh sa đà vào những chi phí quảng cáo không hợp lý cũng như các rủi ro đã nêu.