Livestream bán hàng ở Trung Quốc: Tương lai vừa nhìn vừa lo

Sức nóng của bán hàng qua livestream (phát trực tiếp) đang tạo nên cuộc đua khốc liệt trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Trung Quốc. Ai cũng có thể livestream bán hàng, nhưng họ sẽ tứ bề thọ địch - từ đối thủ cạnh tranh, công nghệ mới đến người bán truyền thống và các quy định khắt khe hơn từ cơ quan quản lý.

Theo dữ liệu của Chính phủ Trung Quốc, đến cuối năm 2021, quốc gia này có hơn 1,2 triệu người bán hàng qua livestream, tiếp cận 800 triệu người dùng. Hơn 10 tỉ mặt hàng được bán mỗi tháng chỉ riêng trên Douyin. 

Theo New York Times, chỉ riêng năm 2022, ước tính khoảng 500 tỉ USD hàng hóa đã được bán qua livestream trên các ứng dụng như Douyin hay Kuaishou, tăng gấp 8 lần so với năm 2019.

Trăm người bán, vạn người mua

Các thương hiệu toàn cầu từ Ikea đến Louis Vuitton đều trả tiền cho những người có ảnh hưởng ở Trung Quốc để phát trực tuyến sản phẩm của họ.

Nhưng phần lớn sức hấp dẫn của ngành này nằm ở chỗ bất cứ ai cũng có thể làm được, từ nông dân, công nhân cho đến người về hưu. "Rào cản gia nhập ngành livestream rất thấp. Tôi chỉ cần mở điện thoại lên và bắt đầu phát sóng" - Zhang Jinyu, thạc sĩ ngành thời trang kiêm cựu người mẫu, nói với Reuters ngày 15-8.

Zhang chỉ mới bắt đầu livestream bán hàng cho các thương hiệu lớn, trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp YSL, từ tháng 1. Cô là một trong hơn 1,2 triệu thanh niên gia nhập ngành livestream bán hàng ở Trung Quốc. Một ngày làm việc của Zhang thường bao gồm hơn 6 tiếng nói không ngừng trước camera, làm tóc, trang điểm và tóm tắt nội dung sau livestream. 

Lịch làm việc dày đặc nhưng Zhang không cho phép bản thân chùn bước, bởi cũng như hàng triệu thanh niên Trung Quốc - thế hệ đối mặt tỉ lệ thất nghiệp hơn 21% - cô đang tìm kiếm thành công qua các nền tảng như Tmall, Taobao và Douyin.

Không chỉ cạnh tranh giữa người với người, ngành livestream còn đang chứng kiến sự gia nhập của trí tuệ nhân tạo (AI). Theo báo South China Morning Post, người dẫn livestream ảo có thể ảnh hưởng công ăn việc làm của hơn 400.000 người phát trực tiếp.

Theo Hugo Huang, người sáng lập công ty cung cấp người dẫn livestream ảo Sansongshuzi có trụ sở tại Quảng Châu, giá thuê người dẫn ảo là 500 NDT (khoảng 1,7 triệu đồng) mỗi tháng, trong khi muốn thuê người dẫn và mướn studio phải tốn gấp 100 lần.

Ngoài lợi ích về chi phí, Zhang Yi, giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu iiMedia, cho biết người dẫn livestream ảo và công nghệ mới thường có khả năng cao thu hút lứa cư dân mạng trẻ tuổi.

Theo Gao Zilong, giám đốc điều hành của WH Zones, một công ty khởi nghiệp có trụ sở tại Bắc Kinh, một số thương hiệu lớn tham gia vào thị trường thương mại điện tử livestream của Trung Quốc đã bày tỏ hứng thú thử nghiệm người dẫn ảo và người có ảnh hưởng ảo do AI điều khiển.

Va chạm cũ - mới

Mặt khác, làn sóng bùng nổ livestream cũng làm phật lòng những người bán buôn truyền thống. Trang Sixth Tone ví mối quan hệ giữa những người bán buôn và bán hàng trên livestream như hai "người bạn đồng hành" không mấy hòa thuận.

Tại Sijiqing (Hàng Châu), nơi được mệnh danh là khu chợ đầu mối bán buôn quần áo số 1 Trung Quốc, mâu thuẫn lợi ích giữa người bán buôn và bán hàng livestream cao đến mức ban quản lý một ngôi chợ trong khu này đã ra thông báo cấm bán hàng livestream hồi tháng 3. Những người vi phạm có thể bị phạt tới 60.000 NDT (196,3 triệu đồng), và bị tịch thu thiết bị livestream.

Lệnh cấm này đã lan truyền trên các phương tiện truyền thông Trung Quốc và khiến một số chợ khác cũng đưa ra luật lệ tương tự. Nó cũng đã gây ra một cuộc tranh luận gay gắt về việc liệu các nhà cung cấp của Trung Quốc có thể tăng doanh số mà không cần tới livestream bán hàng hay không. Nhiều người vẫn đang quan sát ảnh hưởng từ lệnh cấm ở Sijiqing.

Hình thành từ năm 1989, đoạn đường dài 1,6km ở Sijiqing có tới hơn 20 ngôi chợ bán buôn với khoảng 15.000 người bán hàng khác nhau. Những người buôn bán tại đây thường lan truyền rằng mỗi người trong số 1,4 tỉ dân của Trung Quốc đều có ít nhất một bộ quần áo xuất xứ Sijiqing.

Theo Sixth Tone, trước khi "cạch mặt" những người bán hàng livestream, những tiểu thương bán buôn ở Sijiqing đã từng hợp tác với họ, như một cách thích ứng với cuộc cách mạng mua sắm trực tuyến của Trung Quốc trong 15 năm qua. Một phần là vì nó nằm tại Hàng Châu - thành phố quê hương của gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba.

Hàng nghìn người bán tại Sijiqing hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng xã hội để mở gian hàng trên Taobao. Tuy nhiên, mối quan hệ hợp tác sớm vướng phải mâu thuẫn về giá cả như ta đã biết.

Ví dụ, một nhà bán buôn bán áo sơ mi với giá 50 NDT một chiếc, sau đó các nhà bán lẻ có thể bán chúng cho người tiêu dùng với giá 200-300 NDT. Nhưng những người bán hàng livestream thường bán chiếc áo tương tự cho những người theo dõi họ chỉ với giá 100 NDT, thậm chí thấp hơn.

Li Yu, 30 tuổi, chủ một cửa hàng ở Sijiqing, giải thích: "Nếu muốn cạnh tranh, một người livestream phải bán quần áo với giá thấp nhất. Nếu không, họ sẽ không thể biến những người lạ trên Internet thành khách hàng tiềm năng của gian hàng điện tử".

Khi những người bán livestream bắt đầu đề nghị hợp tác với Li vài năm trước, cô coi đây là một cách hữu ích để thanh lý hàng cũ. Và cách này mang lại hiệu quả hoàn hảo lúc đầu. Li đã rất ngạc nhiên trước khả năng bán hàng của những người livestream.

Nhưng mọi thứ nhanh chóng trở nên tồi tệ. Cô ngày càng cảm thấy không thoải mái khi có những người livestream ngay trong cửa hàng của cô và họ thường phát sóng hàng giờ với âm lượng lớn. "Thật hỗn loạn. Họ ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của tôi" - cô nói với Sixth Tone.

Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất vẫn là chiến thuật bán hàng "chỗ tôi rẻ nhất" của những người livestream. Tất nhiên, các khách hàng bán lẻ của Li không thích điều này. Họ khiếu nại rằng sự hợp tác của cô với những người livestream là mối đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của họ.

Và khi những người livestream khiến các nhà bán lẻ không còn đến chợ bán buôn nữa thì lệnh cấm livestream bán hàng là điều không thể tránh khỏi.

Sijiqing không phải khu chợ duy nhất ra quy định cấm livestream. Hồi tháng 4, một khu chợ quần áo khác ở phía nam thành phố Quảng Châu đã áp dụng lệnh cấm tương tự. Meng Chao, chủ một nhà máy quần áo ở Quảng Châu, nói với Sixth Tone rằng nhiều người dẫn livestream từ Hàng Châu đã chuyển đến các chợ đầu mối của Quảng Châu sau lệnh cấm ở Sijiqing. Nhưng họ không dễ dàng tìm được đối tác mới.

Tương lai không chắc chắn

Lệnh cấm livestream ở chợ truyền thống chỉ là một trong nhiều biện pháp hiện hành nhằm siết chặt quản lý ngành này.

Sự phát triển như vũ bão của ngành livestream khiến Chính phủ Trung Quốc lo lắng, bởi ban đầu có rất ít quy định phù hợp để quản lý ngành này trong khi vô vàn vấn đề phát sinh.

Các thương hiệu cáo buộc những người có ảnh hưởng gian lận số lượng người xem để hưởng hoa hồng cao hơn. Người mua hàng "tố" nhận phải hàng giả. Còn cơ quan nhà nước thì khó có cách để kiểm tra thu nhập của những người phát trực tiếp. Chưa kể đến việc mất kiểm soát những nội dung mà người dẫn livestream truyền tải.

Thế là bắt đầu từ cuối năm 2020, chính phủ ban hành một loạt quy định chi tiết hơn. Trong đó có nhiều quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng như cấm quảng cáo các sản phẩm giảm cân hoặc cải thiện phong thủy; cấm sử dụng từ so sánh nhất, như "rẻ nhất" hoặc "tốt nhất". Hình phạt dao động từ đình chỉ 10 phút đến "cấm sóng" vĩnh viễn.

Chính phủ cũng muốn những người phát trực tiếp tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức và chính trị như cấm hút thuốc và ăn mặc không kín đáo.

Tuy nhiên, quy định ngày càng nhiều thì càng làm giảm sức hấp dẫn của việc bán hàng livestream - vốn đòi hỏi bầu không khí giải trí, náo nhiệt. Nhiều người dẫn livestream nổi tiếng cho biết gần đây họ bị người xem chê nhàm chán.

Dù trong những tháng gần đây, tốc độ ban hành các quy định mới đã chậm lại do chính phủ cam kết sẽ phục hồi nền kinh tế, bao gồm cả việc hỗ trợ các công ty công nghệ, tuy nhiên theo New York Times, tương lai của ngành livestream ở Trung Quốc vẫn chưa có gì là chắc chắn.

Taiping, một người livestream bán thịt bò khô nổi tiếng trên Douyin đến mức một buổi phát sóng anh thu được hơn 650 đơn hàng trị giá hơn 15.000 USD, cũng không có dự định gắn bó lâu dài. Sau hàng giờ đồng hồ trước camera đến tạm ngừng để uống nước cũng không thể, anh chẳng còn hơi sức nói chuyện với ai.

Anh chia sẻ với New York Times ước mơ chuyển đến một thành phố lớn, trở thành một doanh nhân truyền thống. Trước đây, anh từng dự định sẽ truyền tài khoản livestream lại cho cô con gái chưa đầy một tuổi, nhưng giờ anh chợt nghĩ: "Đến lúc đó, ai biết liệu thương mại điện tử có còn tồn tại hay không. Hay có lẽ sẽ có một cái gì đó mới".■

Khảo sát hơn 10.000 thanh niên trên mạng xã hội Weibo hồi tháng 7 cho thấy hơn 60% muốn trở thành người có ảnh hưởng trên Internet hoặc người dẫn livestream.