Kim cương ngày nay là biểu tượng của tình yêu vĩnh cửu - Ảnh: REUTERS

Kim cương là một trong những dạng vật chất tự nhiên cứng nhất được tìm thấy trên trái đất. Nó được sử dụng vào hai mục đích chính là chế tác trang sức và trong công nghiệp.

Theo trang feedough.com, khoảng 50% lượng kim cương được khai thác sẽ được chế tác thành trang sức nhưng chiếm khoảng 95% tổng giá trị của kim cương.

De Beers

Kim cương, được phát hiện đầu tiên ở Ấn Độ vào những năm 1800 và có trữ lượng lớn ở Nam Phi. Cho đến năm 1871, kim cương được coi là loại đá quý dành cho những người giàu có. Tuy nhiên, do nhiều mỏ mới được phát hiện, các nhà tài phiệt ở châu Âu lo ngại tăng nguồn cung sẽ khiến kim cương bớt quý và rớt giá. Vì vậy, vào năm 1888, họ đặt ra hai mục tiêu táo bạo:

1) Độc quyền giá kim cương

Họ tạo ra De Beers Consolidated Mines, Ltd., nắm toàn quyền sở hữu và kiểm soát thương mại kim cương thế giới và bán chúng theo chiến lược kiểm soát giá. Trong khi đó, chủ tịch De Beers, ông Ernest Oppenheimer xây dựng một mạng lưới các nhà bán sỉ kim cương trên toàn cầu. Đến năm 1902, De Beers chiếm tới 90% sản lượng và phân phối kim cương thô của thế giới.

Ernest Oppenheimer đã mua một lượng lớn cổ phần và sau này trở thành chủ tịch của tập đoàn De Beers. Ông cũng là người đưa công ty De Beers trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu của ngành công nghiệp kim cương.

2) Ổn định thị trường

Để thành công, De Beers sẽ phải tìm ra cách kiểm soát cả cung và cầu kim cương trên toàn thế giới. Và họ cần phải một công ty quảng cáo để làm việc này.

Vào lúc De Beers bắt đầu tìm kiếm công ty quảng cáo, nền kinh tế toàn cầu đang chịu thống khổ. Châu Âu đang đứng trước nguy cơ chiến tranh. Thách thức của họ là tìm ra quốc gia có tiềm năng lớn nhất để hỗ trợ thị trường kim cương đang phát triển để tiếp thị kim cương ở nước đó. Mỹ là nước được lựa chọn và De Beers thuê công ty quảng cáo Philadelphia N.W. Ayer vào năm 1938.

Biểu tượng của vĩnh cửu

Ban đầu, kim cương được coi là biểu tượng của sự sang trọng và chỉ dành cho những người giàu có. Nhưng cuộc đại suy thoái của những năm 1930 đã buộc De Beers phải tìm cách duy trì và tạo ra nhu cầu về kim cương bất chấp tác động của nền kinh tế.

Họ cần một chiến lược tiếp thị thông minh để kim cương được sử dụng mãi mãi. Trên thực tế, kim cương không có giá trị bán lại cao (do chúng không hiếm và có nhiều trên thị trường) và điều này cản trở nhu cầu mua vào. Tất cả những vấn đề này được Harry Oppenheimer, con trai của Ernest Oppenheimer thảo luận với N. W. Ayer, đơn vị quảng cáo De Beers lựa chọn.

N.W. Ayer đã tiến hành một nghiên cứu sâu rộng về thái độ xã hội và nhận thức của người dân về kim cương và kết luận rằng kim cương được coi là biểu tượng của sự sang trọng, dành riêng cho những người giàu có.

Từ đây, yêu cầu là phải gắn nhiều kết nối tình cảm cho kim cương hơn là giá trị về sang trọng. Họ nảy ra ý tưởng kết hợp tình yêu, sự cam kết và hôn nhân vào kim cương với chiến dịch tiếp thị mang tên A Diamond is Forever (Kim cương cho sự vĩnh cửu).

Với chiến lược này, De Beers đã cho người mua một mục đích để mua và giữ viên kim cương mãi mãi, gắn nó cảm xúc, giá trị xã hội và sự vĩnh cửu. Khi tất cả các phẩm chất trên kết hợp lại, chúng bao trùm các giới hạn của sản phẩm. Nói cách khác, nó biến các tinh thể cacbon thành biểu tượng của tình yêu, sự lãng mạn được công nhận rộng rãi trên toàn cầu. khách hàng thì cảm thấy tự hào cho dù họ đã trả cái giá nào để mua viên kim cương.

Do gần như chiếm lĩnh thị trường, De Beers chẳng thiệt hại gì khi chỉ tiếp thị giá trị của kim cương chứ không tập trung vào thương hiệu của họ.

Chiến lược A Diamond is Forever đã thành công vang dội, định vị trong lòng nữ giới là kim cương là biểu tượng không thể thay thế của tình yêu đích thực và sự mãi mãi.