Không thể bịa ra giá trị mới

Victoria Beckham cùng các gương mặt nổi bật của làng thời trang Anh chụp ảnh tại ga Grand Central của thành phố New York (Mỹ) để bắt đầu “Chiến dịch vĩ đại” quảng bá nước Anh - Ảnh: Reuters

* Vì sao một quốc gia cần tạo dựng thương hiệu, thưa ông?

- Một quốc gia cũng như bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào khác, để có thể phát triển và thành công cần phải thuyết phục đối tượng bên ngoài như du khách, doanh nhân, nhà đầu tư lựa chọn và đến với quốc gia đó thay vì đến quốc gia khác. Các quốc gia cũng phải thuyết phục những người đó sẵn sàng chi nhiều tiền hơn là họ định tiêu. Họ cũng cần những người đó trở lại thêm nhiều lần nữa.

Đây chính là mục tiêu của công việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Tất cả các thương hiệu đều phải nhắm tới ba mục tiêu: người ta chọn quốc gia mình chứ không chọn quốc gia khác (Drive preference), người ta chi tiền nhiều hơn ở quốc gia mình so với dự định trước đó của họ (Drive premium), người ta muốn trở lại quốc gia mình ngay vào dịp khác (Encourage loyalty).

Khi du lịch tiếp tục đà phát triển, thế giới toàn cầu hóa rõ hơn, chúng ta tiếp tục chứng kiến xu hướng các quốc gia và địa điểm ngày càng chú ý nhiều hơn tới tạo dựng thương hiệu và tiếp thị bản thân nhằm thu hút hơn nữa sự chú ý của các đối tượng mà họ hướng đến.

* Khi ai đó nhắc tới từ Việt Nam, TP.HCM hay Hà Nội, hình ảnh đầu tiên mà ông ngay lập tức liên tưởng tới là gì? Có khác nhau không, và giống nhau ở điểm nào?

- Đây là một trong những câu hỏi cơ bản khi một quốc gia muốn làm thương hiệu cho mình. Những ý tưởng chung và mạnh nhất cộng hưởng để tạo thành ý tưởng chung về một quốc gia hay thành phố.

Thách thức nằm ở chỗ mỗi nhóm người có những suy nghĩ tương đối khác nhau. Những hình ảnh, ý tưởng đó rất đa dạng, tùy vào tuổi tác, nguồn gốc xuất thân, kiểu người và kinh nghiệm mà cá nhân có với quốc gia đó. Tôi đã đến Việt Nam nhiều lần, thấy thức ăn và sự thân tình của con người rất quan trọng ở đây.

Những người khác có thể rất ấn tượng với thiên nhiên, bãi biển Việt Nam, hoặc ấn tượng bởi phẩm chất lao động cần cù của người dân... Điểm xuất phát chính của dự án xây dựng thương hiệu quốc gia là thực hiện nghiên cứu đầy đủ để tìm cho ra đâu là những ý tưởng chung nhất.

* Liệu một quốc gia nên quảng bá hình ảnh chung mà những người khác đã có về quốc gia mình, hay tạo ra những giá trị mới và hình ảnh mới?

- Một dự án xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ đem lại kết quả tốt khi kết hợp cả hai hướng tiếp cận đó. Việc gắn kết thương hiệu với những gì đã quen thuộc và đúng là có thật ở một đất nước mà người khác đã cảm nhận rồi là điều quan trọng. Nhưng truyền tải ý tưởng mới ra bên ngoài cũng quan trọng không kém. Cho dù thế nào, ý tưởng quảng bá phải dựa trên những gì có thật và đáng tin cậy. Anh không thể bịa ra các giá trị mới nằm ngoài những phẩm chất của đất nước mình.

Ông Peter Mack

* Tạo dựng thương hiệu cho một quốc gia, một địa điểm khác so với một sản phẩm ra sao?

- Sự khác biệt nằm ở tính phức tạp và quy mô. Những điểm hình thành nên một quốc gia phức tạp hơn nhiều so với một địa điểm (như khách sạn) hoặc một sản phẩm. Vì vậy, một trong những mấu chốt tạo nên thành công khi xây dựng thương hiệu quốc gia là tìm ra một vài hình ảnh chính yếu và đảm bảo hình ảnh này được truyền tải, tương tác được những đối tượng chính mà chương trình xây dựng thương hiệu đó muốn họ cảm nhận tốt và đầy đủ.

Vì vậy, điều quan trọng là tìm được sự kết nối giữa điều độc đáo mà Việt Nam có và biến điều đó trở thành thương hiệu. Nhưng Việt Nam cũng cần làm cho nó phù hợp với mối quan tâm của thế giới. Ý nghĩa của một thương hiệu quốc gia mạnh nằm ở việc kết hợp giữa sự khác biệt với nước khác và sự phù hợp với các đối tượng chính mà thông điệp muốn tiếp cận. 

* Với kinh nghiệm từ việc tạo dựng thương hiệu các địa điểm như Hong Kong hoặc Oman trước đây, ông thấy các chương trình đó có điểm gì chung?

- Điểm chung quan trọng của hai nơi này là có kế hoạch được đưa ra từ sớm, có thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng để thực hiện quá trình quảng bá và quản lý thương hiệu sau khi tung ra chiến dịch. Nhưng một trong những lý do mà Oman không thành công là vì họ không có kế hoạch mạnh để tiếp tục quản lý thương hiệu sau khi tung ra chiến dịch. Cả Oman và Hong Kong đều rất chú tâm vào nghiên cứu giúp họ hiểu đâu là hình ảnh, cảm xúc quan trọng mà đối tượng họ muốn quảng bá đã hiểu và cảm nhận về họ.

* Những thành phần nào trong xã hội sẽ tham gia vào việc định vị thương hiệu của quốc gia?

- Các cơ quan hỗ trợ doanh nghiệp và du lịch của chính phủ. Thành viên chủ chốt trong cộng đồng doanh nghiệp, trong cộng đồng kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhà hàng. Nhưng lực lượng nào có vai trò tiên phong tùy vào văn hóa và tính cách của quốc gia đó. Với lãnh thổ Hong Kong là HKTA (Hiệp hội Du lịch Hong Kong) - một tổ chức nửa chính phủ, nửa tư nhân có mối quan hệ rất tốt với giới doanh nghiệp. Oman thì có cơ quan thuộc văn phòng quốc vương. Mỗi nước đều khác nhau.

* Cũng có ý kiến cho rằng chiến dịch định vị thương hiệu các quốc gia thường "chỉ tổ tốn tiền", nhất là với những nước còn nhiều khó khăn về kinh tế như Việt Nam?

- Cam kết tài chính với chiến dịch quảng bá thương hiệu không chỉ nằm ở việc phát triển thương hiệu, mà còn là quản lý thương hiệu đó. Trừ phi Việt Nam có tiền để thành lập đơn vị quản lý thương hiệu sau khi tung ra chiến dịch một cách hợp lý, còn nếu không thì đúng là chi phí cho cả chiến dịch sẽ là lãng phí và đổ ra sông ra biển. Nhưng nếu một đất nước thực thi cam kết, tạo dựng thương hiệu tốt sẽ là cách để tăng nguồn thu ở nhiều lĩnh vực, thông qua việc giúp những đối tượng chính hiểu vì sao Việt Nam là nơi tuyệt vời để đến thăm và làm ăn.

__________

(*) Dự án xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam do Trung tâm nghiên cứu và phát triển giáo dục Trí Việt khởi xướng từ năm 2010 với sự tiên phong của ba nhân vật gồm cựu đại sứ Tôn Nữ Thị Ninh, chuyên gia thương hiệu Phạm Phú Ngọc Trai và kiến trúc sư Ngô Viết Nam Sơn.