Phóng to

Nhiều bạn trẻ tìm đọc thông tin quảng cáo về học hành - việc làm trên báo giấy (ảnh chụp tại trạm xe buýt đường Hoàng Minh Giám, Q.Gò Vấp, TP.HCM) - Ảnh: Tiến Thành

Nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ khi quảng cáo nên thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng một cách có văn hóa, và hãy để người tiêu dùng tự đánh giá về chất lượng sản phẩm theo phương thức “hữu xạ tự nhiên hương”.

Văn hóa quảng cáo

Bất cứ một mẩu thông tin nào trên báo chí cũng là một kênh thông tin văn hóa, đại diện cho tiếng nói chung của cộng đồng, phản ánh sự vận động của phát triển xã hội, cho nên ngoài chức năng truyền tải thông tin nó còn có chức năng định hướng xã hội và giáo dục đạo đức, lối sống xã hội. Quảng cáo trên báo chí không nằm ngoài quy luật này.

Mục tiêu đầu tiên của quảng cáo là thông tin sâu rộng vào đại chúng, chủ yếu là giới thiệu, quảng bá với công chúng về các loại hình dịch vụ, sản phẩm cần thúc đẩy giao dịch trên thị trường. Hơn thế, hoạt động quảng cáo trên báo chí còn có mục tiêu cao hơn, đó là góp phần định hướng thị hiếu tiêu dùng, hướng công chúng đến một nền văn hóa tiêu dùng lành mạnh. Đây chính là tố chất văn hóa của lĩnh vực quảng cáo.

Trước đây, người tiêu dùng không mấy có thiện cảm với quảng cáo do có hiện tượng phóng đại tính năng hay chất lượng sản phẩm qua quảng cáo. Người tiêu dùng luôn có ý thức về việc lựa chọn sản phẩm tối ưu, do vậy họ có quyền đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải đạt chuẩn. Khi điều đó không là hiện thực, họ sẽ đánh giá tiêu cực về quảng cáo.

Tuy chưa phải là điều tra xã hội học song một cuộc thăm dò bỏ túi cho thấy chỉ khoảng 1/3 số người đọc báo có thói quen thường xuyên đọc các thông tin quảng cáo, số còn lại chỉ đọc khi có nhu cầu. Người đọc tùy vào thành phần xã hội lại lựa chọn loại thông tin được quảng cáo, chẳng hạn người trẻ chọn việc học - việc làm và giải trí, giới trung niên chọn các mục quảng cáo nhà đất, tài sản, trong khi phụ nữ lại chuộng các thông tin về các loại hình dịch vụ thẩm mỹ, mua sắm... Thành phần người đọc quảng cáo phổ biến hơn cả là tầng lớp đại chúng (hưu trí, nhân viên quầy hàng, lái xe, nội trợ, buôn bán...).

Phải tôn trọng “thượng đế”

Có một câu chuyện vui kể về một hãng nước giải khát X đến một xứ sở Ả Rập để quảng bá sản phẩm. Họ dựng ba tấm panô quảng cáo theo thứ tự từ trái sang phải. Tấm thứ nhất vẽ hình ảnh một người đàn ông đang cháy bỏng giữa sa mạc, tấm thứ hai vẽ anh ta đang uống nước giải khát và tấm thứ ba vẽ anh ta đắm chìm trong một không gian mát lành của trạng thái cơn khát được giải tỏa. Kết quả là loại nước uống đó lúc đầu không thể trụ lại trên thị trường, nguyên nhân đơn giản là vì người Ả Rập đọc từ phải sang trái! Một trường hợp khác diễn ra gần đây là một hãng hàng không giá rẻ ở Đông Nam Á cho quảng bá bằng hình ảnh các cô gái mặc trang phục đại diện ASEAN rất ấn tượng, song đã gây một làn sóng bất bình ở Việt Nam vì người ta đã nhầm chiếc áo dài thành xường xám!

Quảng cáo trên báo chí đòi hỏi thông tin về dịch vụ, sản phẩm phải chính xác, hấp dẫn và đọng lại ở người đọc những ký ức tốt đẹp. Nó phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức chung của cộng đồng khách hàng mà họ nhắm tới, nghĩa là phải am hiểu văn hóa của họ, từ hệ thống các niềm tin, yếu tố tâm lý đến thị hiếu tiêu dùng.

Người Việt Nam có tư duy trọng tình, trọng sự hài hòa nên có xu hướng không cảm thấy thoải mái hay có thiện cảm khi công ty nào đó dương dương tự đắc khẳng định sản phẩm của mình là tốt nhất, là hay nhất và sẵn sàng bôi bác các đối thủ cùng loại trên thị trường.

Do vậy nhà sản xuất, đơn vị dịch vụ qua quảng cáo phải tôn trọng “thượng đế” của mình bằng cách đặt mình trong bối cảnh của người tiêu dùng, lắng nghe họ để hoạch định kế hoạch thông tin sản phẩm hơn là chỉ chăm chút phát đi thông tin quảng cáo một chiều và phớt lờ cảm nhận của người xem cũng như tác động xã hội của nó. Ở một khía cạnh khác, các cơ quan báo chí có cung cấp dịch vụ quảng cáo trên báo phải cân nhắc, lựa chọn và kiểm tra chất lượng dịch vụ hay sản phẩm cần quảng cáo, nhất là các lĩnh vực liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm, dịch vụ y tế, các dịch vụ an sinh xã hội. Công việc này không dễ dàng, song nó đóng vai trò quyết định trong việc định hướng đúng đắn cho nền văn hóa tiêu dùng lành mạnh.