Hồn của sản phẩm

Minh họa: VIIP

Trong hai thập niên qua, “ý tưởng, ý niệm” là hai từ đầy quyền năng trong kinh tế - kinh doanh hiện đại. Tạp chí Business Week từ những năm 2000 đã gọi đó là nền kinh tế lấy ý tưởng làm nền tảng (Idea-based economy). Ý tưởng như vậy là hồn cốt của sản phẩm - dịch vụ mà kinh doanh phải cung ứng cho xã hội hiện đại ngày càng đòi hỏi sự tinh tế.

Vậy chúng ta cần phải hiểu cái hồn ấy, cái ý ấy, từ lúc được người sáng tạo thở vào sản phẩm sẽ được truyền đến người tiêu dùng như thế nào và làm sao nó thăng hoa lên để tạo ra những sản phẩm để đời và thu hút hàng triệu triệu con người như đã thấy.

Từ bên ngoài, vào trong đầu, cuối cùng vẫn là “ấn tượng”

John Locke chỉ ra rằng ta có trải nghiệm, trải nghiệm của ta có hai loại, một là cảm giác (sensation) và hai là hồi tưởng, chiêm nghiệm (reflexion). Thoạt đầu, nhờ cảm giác, chúng ta có những ý tưởng về thế giới bên ngoài. Những ý tưởng này sau khi đã được “nạp” vào thì nhờ chức năng hồi tưởng, chiêm nghiệm mà chúng ta hình thành kinh nghiệm riêng cho thế giới nhận thức của mình.Cuối thế kỷ 17 đầu thế kỷ 18, các triết gia người Anh như John Locke, George Berkeley và David Hume đã tìm ra Lý thuyết về tri thức (Theory of knowledge), khảo sát sâu về ý tưởng trong đầu con người.

Một quả xoài vàng, thơm, ngọt mà chúng ta vừa nếm là một loạt trải nghiệm nhờ giác quan: thị giác cho ta ý niệm về màu vàng mọng của xoài, khứu giác cho ta ý niệm về hương thơm đặc trưng của xoài, vị giác cho ta ý niệm về cái ngọt, cái mịn màng của xoài... Nhờ các loại cảm giác, quả xoài của thế giới sự vật được chuyển thành ý niệm về quả xoài trong thế giới của ý niệm, tức trong tâm thức chúng ta. 

Sau nhiều trải nghiệm khác nhau về các loại xoài khác nhau, chúng ta bắt đầu nghiệm ra: mùi vị của xoài cát Hòa Lộc (vùng Vĩnh Long) là ngon nhất, hơn hẳn xoài Thái Lan nhập vào, nó khác các loại xoài tượng và hơn hẳn các loại xoài của miền Bắc, thường được gọi là quả quéo... 

Vậy là bằng khả năng hồi tưởng, chúng ta bắt đầu chế biến các ý niệm để tạo ra những kinh nghiệm riêng cho mình (để sau này còn lựa xoài chẳng hạn!).

Như vậy, quy trình của Locke về sự hình thành nhận thức là: sự vật - cảm giác - ý niệm - hồi tưởng. Nhưng đến David Hume, vốn là học trò của Locke, thì được thêm vào một công đoạn mới nữa, đó là ấn tượng (impression). Quy trình của Hume gồm: sự vật - cảm giác - ấn tượng - ý niệm - hồi tưởng.

Theo Hume, chính ấn tượng cùng với ý niệm mới đủ để tạo ra toàn bộ nội dung của tâm trí con người. Đầu tiên, sự vật bên ngoài “đập” vào tâm trí chưa phải là ý niệm mà là ấn tượng. 

Như vậy, vật liệu nguyên thủy của suy tưởng là ấn tượng, sau khi ấn tượng đã được tiếp nhận thì lập tức một bản copy của nó được hình thành, bản sao đó mới là ý niệm. Xem thế, ta dễ nhận ra, như một bản gốc và một bản sao, sự khác nhau của ấn tượng và ý niệm chính là mức độ sống động của nó.

Khi chúng ta nghe, thấy, cảm giác, yêu, ghét, khát khao... cái đến đầu tiên trong nhận thức của ta là một ấn tượng. Nó hết sức sinh động và rõ ràng. Khi hồi tưởng những ấn tượng ban đầu đó, chúng ta có một ý niệm về nó, những ý niệm này bao giờ cũng là một bản sao ít sống động hơn. Cảm thấy đau là một ấn tượng, trong khi nhớ về nó chỉ là một ý niệm. Hume cho rằng không có ấn tượng thì sẽ không có ý niệm.

Hiểu được quy trình này của các triết gia sẽ giúp nhà kinh doanh thấy rõ hơn rằng bất cứ sản phẩm nào nếu không tạo ra được ấn tượng sẽ không thể hình thành một ý niệm trong tâm trí của người tiếp nhận. Nhưng, xin đừng nhầm lẫn chữ “ấn tượng” là ầm ĩ hay gây xìcăngđan, mà hãy nhớ đến cái duyên của một tách trà sen thoang thoảng trong cái rét của buổi sáng tinh mơ Hà Nội chẳng hạn, những cái duyên thầm này không phải là sự huyên náo của dàn loa mãi võ Sơn Đông, mà là một tiếng nổ long trời trong tâm khảm theo kiểu “sự im lặng sấm sét” mà các thiền gia thường đề cập.

Làm sao để tạo ra những đồ vật có quyền năng?

Các triết gia trên còn chỉ ra rằng bản thân các sự vật có những phẩm chất (qualities) có “quyền lực, hay năng lực của vật, để tạo ra những ý niệm trong đầu chúng ta”.

Các phẩm chất cũng được chia thành hai loại cao thấp khác nhau: phẩm chất sơ (primary quality) và phẩm chất tinh (secondary quality). Phẩm chất sơ là những phẩm chất thật sự có trong sự vật. Chẳng hạn khi nhìn một quả bóng tuyết, ta có ý niệm tròn là do quả bóng tuyết tròn thật, lăn là do nó lăn thật... 

Phẩm chất tinh là loại “quyền lực” cao hơn, nó có quyền năng tạo ra trong chúng ta những ý niệm vốn không có thực trong vật thể ấy. Chúng ta có ý niệm về lạnh khi sờ vào bóng tuyết, trắng khi thấy bóng tuyết. Nhưng không tồn tại tính trắng và tính lạnh trong đó, cái thật sự tồn tại là quyền lực để tạo ra trong ta ý niệm trắng và lạnh mà thôi.

Điều này lý giải tính độc đáo, nổi bật của một sản phẩm giữa các sản phẩm cùng loại. Bất cứ một đôi giày cao gót nào cũng có thân giày và đế giày thế thôi, nhưng sao đôi giày hiệu Balenciaga đẹp ngay khi chỉ nhìn thoáng qua, còn nhiều đôi khác không làm ai quan tâm, thậm chí gây phản cảm. Một màu son gợi cảm ngay lập tức, trong khi một màu khác làm chướng mắt nhìn. Một chiếc xe hơi, một cái áo khoác... tất phải có một nội lực nào đó để hút hồn người ngay lập tức như vậy. Đó chính là nhờ phẩm chất tinh. 

Nên khi nhà sản xuất đã tạo ra một món hàng có phẩm chất tinh, tạo nên những ý niệm tích cực về sản phẩm thì xem như nắm chắc phần thắng.

Như vậy, khi làm một sản phẩm, ai cũng có thể trực tiếp tạo ra phẩm chất sơ, nhưng để tạo ra phẩm chất tinh hay ho thì dường như phải thổi vào nó một cái hồn, chính cái hồn sẽ giúp cho sản phẩm thành công và tồn tại lâu dài. 

Đây là một bí quyết, phụ thuộc rất nhiều vào tài năng, cốt cách của người thiết kế ra nó, cộng thêm rất nhiều may mắn nữa. Nhưng nói chung, đây là một công đoạn của giấu nghề, của gia truyền, nếu có hỏi, các tác giả hẳn sẽ trả lời một cách mỹ miều: “Tôi cũng không biết nữa. Tôi chỉ thấy thế là đẹp, là hay...”.

Một sản phẩm thành công vì tiếp cận sự bất tử

Plato, một triết gia Hi Lạp lừng danh từ 2.400 năm trước, thông qua thuyết ý niệm (Theory of ideas) của ông (40 năm trước, trong sách Câu chuyện triết học, ông Nguyễn Hiến Lê dịch là “Thuyết ý nghĩ”) đã chỉ ra rằng tồn tại hai thế giới song song: một căn nhà thật, một trái táo thật, một mùi thơm, một nỗi đau, một niềm hạnh phúc... trong thế giới của sự vật; và ngay cạnh đó, một thế giới của những ý niệm: ý niệm về căn nhà, về trái táo, về mùi thơm, về nỗi đau, về kỷ niệm và hạnh phúc...

Theo Plato, một thế giới ý niệm dù không hình dạng nhưng lại rất thật, thậm chí còn thật hơn, bền vững hơn cả thế giới... thật. Ý niệm về trái táo: màu đỏ, thơm, vị ngọt dịu, dáng thanh tao... là một phẩm chất phi thời gian, không hư hỏng, không già nua, không biến đổi, trong khi trái táo thật dù tồn tại thật cũng sẽ bị thối hỏng và biến mất! Và thế giới ý niệm là một ước mơ mà con người hướng đến.

Chả trách ta luôn thấy kỷ niệm là điều tuyệt đẹp. Viên kẹo đường mẹ cho lúc lên 5 sao ngon thế mà giờ về quê ăn thử lại thấy nhạt phèo. Người con gái của tình đầu thuở mới lớn đến giờ vẫn còn làm ta thổn thức (miễn là đừng gặp lại nàng bây giờ!)... Yếu tố không hư hỏng, không già nua của thế giới ý niệm giúp cuộc sống chúng ta cân bằng hơn, đẹp hơn vì nó giúp chống lại cảm giác tàn lụi, sự thoái hóa, diệt vong hay cái chết.

Trong kinh doanh cũng vậy, những sản phẩm thành công trên thương trường hầu hết đều tạo ra được sự kết nối với cảm giác không tàn lụi của thế giới ý niệm. Nói cái túi Louis Vuitton đắt vì nó sang thì mơ hồ quá, mà thật ra là vì nó được chế tác tinh xảo, không lạc điệu theo thời gian, được bảo hành suốt đời; nó không chết, không phải là thứ để dùng chán rồi bỏ thay cái khác, vì đó không còn là một món hàng tiêu dùng nữa mà đã trở thành một kỷ vật để sưu tập, để lưu giữ dài lâu.

Làm kinh doanh ai cũng muốn hiểu được não của khách hàng. Nhưng không phải ai cũng hiểu để thành công, sản phẩm cần làm nảy ra một ấn tượng đẹp, ý niệm đẹp, đánh động được sự khao khát toàn hảo, hài hòa và bất tử của con người, trong khi đó lại sa đà vào những quảng cáo giật gân, ham muốn phù du và dễ thành lỗi mốt.