Phóng to

Cristiano Ronaldo được xem là cầu thủ thị trường nhất thế giới và là gương mặt được Nike chọn “gửi vàng” trong mùa World Cup 2014 - Ảnh: ABC News

Sân bóng không chỉ là nơi các cầu thủ trình diễn lối chơi đẹp mắt, mà còn là nơi để khoe những bộ cánh thể thao, những đôi giày hàng hiệu của các hãng tài trợ trước hàng triệu khán giả khắp hành tinh. Khi Nike cố gắng hướng sự tập trung vào logo Nike Swoosh thì Adidas muốn khoe thương hiệu 3 sọc tối giản và Puma là hình ảnh chú báo quen thuộc.

Nếu như Nike đặt cược vào sự ổn định của các "ngôi sao" và phong độ toàn đội Brazil thì Adidas có lợi thế với truyền thống là nhà tài trợ chính thức cho World Cup đến tận năm 2030. Trong khi đó, Puma mong muốn người xem dõi theo những đôi chân tài hoa của các cầu thủ trên sân, sẵn tiện ghé mắt vào những đôi giày 2 màu độc đáo của hãng.

Nike đang là nhà sản xuất giày thể thao, quần áo và dụng cụ thể thao hàng đầu thế giới, nhưng thương hiệu xếp thứ hai Adidas lại luôn có chiến lược "bám chặt" thị trường bóng đá nói chung. Bóng đá luôn là "đứa con nhỏ" của Adidas: nhà sáng lập Adidas Adi Dassler đã làm đôi giày đá bóng đầu tiên vào năm 1925 và chính thức thành lập thương hiệu vào năm 1949.

Là nhà tài trợ của World Cup, Adidas đã thiết kế quả bóng cho giải đấu này từ năm 1970. Theo Adidas, doanh số của phiên bản quả bóng nhiều màu mang tên Brazuca tại World Cup 2014 đã vượt qua "người tiền nhiệm" Jabulani của kỳ World Cup 2010 đến 30%.

"Đây là nơi chúng tôi "đóng cọc" và chứng tỏ sự thống trị", giám đốc mảng đá banh Ernesto Bruce tại Adidas Mỹ nói.

Trong khi đó, chỉ mới gia nhập thị trường bóng đá từ năm 1994, nhưng những năm gần đây Nike - trụ sở Oregon (Mỹ) - đã không ngần ngại thách thức đối thủ nước Đức ngay trong phân khúc truyền thống ấy và đạt doanh thu liên quan đến bóng đá gần 2 tỉ USD năm 2013. Cũng trong năm đó, doanh thu của Adidas ước đạt 2,4 tỉ USD, nhưng hãng kỳ vọng con số này sẽ tăng lên 2,8 tỉ USD nhờ World Cup 2014.

Nike đã nhanh chóng trở thành một thương hiệu dễ dàng được thế giới túc cầu chấp nhận mà không cần trở thành một trong những nhà tài trợ chính thức của World Cup. Chiến dịch gần đây nhất của hãng là tập trung vào các "ngôi sao" - đáng chú ý nhất là Cristiano Ronaldo - và không bao giờ nhắc đến cụm từ "World Cup".

Phó chủ tịch toàn cầu kiêm giám đốc mảng đá banh của Nike Dermott Clearly khẳng định: "Dù không phải là nhà tài trợ chính thức của World Cup, nhưng chúng tôi luôn có mặt tại mọi điểm nóng bằng cách hợp tác với các câu lạc bộ, các liên đoàn, các cầu thủ xuất sắc và các cầu thủ hạng trung. Mười đội tại World Cup 2014, bao gồm cả Brazil, khoác thương hiệu Nike, cùng hàng trăm cầu thủ mang giày Nike ra sân. Chúng tôi tự tin sẽ tỏa sáng trong và ngoài sân cỏ hơn bất kỳ thương hiệu nào khác".

Ronaldo được xem là cầu thủ thị trường nhất thế giới, theo Công ty nghiên cứu tiếp thị thể thao Repucom. Tỉ lệ nhận diện "nhân hiệu" Ronaldo trên toàn cầu lên đến 83,87%. Kế tiếp là Lionel Messi - người được Adidas "gửi gắm" - xếp thứ hai. Nhìn chung, Nike đang sở hữu 6/10 cầu thủ thị trường nhất thế giới, Adidas có 3 và Puma 1.

Đối với áo đấu, Nike thiết kế riêng cho 10/32 đội bóng quốc gia tham dự vòng chung kết World Cup 2014 - nhiều nhất từ trước đến nay và nhiều hơn Adidas 1 đội. Puma có 8 đội.

Adidas đã tung ra chiến lược dành riêng cho World Cup mang tên "Battle Pack": 4 mẫu giày khác nhau dành cho 4 nhóm vận động viên, điểm thêm các mảng màu trắng-đen bên cạnh sọc vàng-cam. Mẫu giày F50 của Messi đặc biệt có thêm đường nhấn nổi bật màu xanh truyền thống Argentina.

Gần đây Nike cũng tung ra các mẫu giày Mercurial và Magista mới ứng dụng công nghệ Flynit siêu nhẹ. Và Ronaldo là người "diện" mẫu Mercurial Superfly ra sân tại World Cup Brazil.

Trong khi đó, chỉ chiếm khoảng 8% trong thị trường bóng đá toàn cầu, nhưng điều đó không khiến Puma từ bỏ "miếng bánh" ngon tại World Cup. Thương hiệu thể thao nước Đức cũng có nhiều đại sứ riêng, như cầu thủ Cesc Fabregas của Tây Ban Nha hay Mario Balotelli của Ý với các mẫu giày Puma Tricks - với 1 chiếc màu hồng và 1 chiếc màu xanh - ra sân.

Là thương hiệu có nhiều thứ để mất nhất, nhưng Adidas vẫn kiên trì chứng minh vị thế dẫn đầu của mình sẽ không bị mai một khi World Cup kết thúc. Bằng chứng hãng sẽ ngay lập tức tập trung cho World Cup nữ diễn ra tại Canada vào năm tới.

Giám đốc dịch vụ doanh nghiệp Andrew Walsh tại Repucom cho biết Adidas có lợi thế vì luôn luôn gắn liền thương hiệu với bóng đá - môn thể thao truyền thống và phổ biến nhất thế giới. Trong khi Nike yếu thế hơn khi tập trung sức mạnh vào truyền thông xã hội và "tiếp thị nhân hiệu" xung quanh các ngôi sao sân cỏ.

"Chúng tôi đang bị tấn công từ nhiều đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi vẫn luôn theo đuổi mục tiêu đích thực của mình - đó là làm cho thế giới tốt đẹp hơn thông qua thể thao", ông Bruce nói.

(Theo ABC News)