Google tính hết rồi!

 

 Tiếng Anh có từ cookie, vừa có nghĩa đời thường là bánh bích quy, vừa là thuật ngữ công nghệ để chỉ các gói dữ liệu để nhận dạng và theo dõi thông tin người dùng trên các trang web. Thuật ngữ này xuất hiện từ giữa thập niên 1990, được cho là đặt theo fortune cookie, tức bánh quy may mắn - loại bánh giòn hình chữ V, có kẹp một mẩu giấy bên trong.

Nếu bánh quy may mắn chứa các câu cách ngôn hay lời bói thì “bánh quy công nghệ” là các đoạn mã chứa thông tin về người dùng, để từ đó các nhà quảng cáo biết họ muốn gì, thích gì để chào mời cho chính xác.

Ấy vậy mà Google, công ty thống lĩnh thị trường quảng cáo trực tuyến (chiếm 57,8% thị phần toàn cầu năm 2020, theo Adnews) hồi đầu tháng 3 lại tuyên bố sẽ không theo dõi người dùng khi họ lang thang khắp cõi mạng thông qua cookie nữa. Nghe như một tay thợ săn tuyên bố sắp tới không dùng súng nữa mà chỉ dùng tay bắt thú.

Người dùng bởi vậy có quyền nghi ngờ. Những hứa hẹn về cái ngày không còn bị bám gót có thể hóa thành tương lai mà Google củng cố thêm vị thế trong cuộc chơi, và người dùng vẫn bị theo dõi, dù có muốn “bánh quy trao lại” hay không.

Cookie là cái chi chi

Nói đơn giản, cookie cho phép một trình duyệt web ghi nhớ người dùng khi họ truy cập một trang web. Lập trình viên Lou Montulli, người phát minh ra cookie khi đang làm việc cho Hãng Netscape Communications Corp năm 1994, giải thích trong một bài viết trên blog cá nhân rằng nếu không có cookie, “mỗi lần người dùng bấm sang trang khác, họ sẽ thành một người khác [trong mắt trình duyệt] và không có cách nào gắn họ với hành động mà họ mới làm ngay trước đó”. Điều này giống như nói chuyện với người bị Alzheimei, cứ nói một câu là phải giới thiệu bản thân lại từ đầu, và cứ thế mãi mãi.

Trừ một vài trường hợp hãn hữu, khi bạn dùng Chrome một trang web, một cookie bên thứ 3 sẽ được thêm vào thiết bị. Các cookie này có thể theo dõi lịch sử lướt web của bạn và hiện quảng cáo dựa theo đó. Đây là lý do vì sao món hàng ta mới vào xem sẽ “đeo” theo suốt 2 tuần sau, đi đâu cũng thấy quảng cáo của nó. Gọi là bên thứ 3 vì nó sẽ gửi toàn bộ dữ liệu thu thập được về một tên miền khác với trang bạn đang truy cập. Cookie bên thứ nhất, trái lại, lấy thông tin và gửi cho chủ sở hữu của chính trang mà bạn đang vào.

Cookie bên thứ nhất là để các trang web ghi nhớ tên đăng nhập, hoạt động của người dùng (ví dụ món đồ đã cho vào giỏ hàng trên trang shopping online), còn cookie bên thứ 3 sẽ lập hồ sơ người dùng, bao gồm hành vi, sở thích, lịch sử truy cập, mua sắm, nghe đọc. Chỗ dữ liệu này dùng để hiển thị quảng cáo trúng đích hay các tiện ích như like, share… hoặc bán cho các tay buôn dữ liệu.

Nói cho ngay, khi tạo ra cookie, Montulli không lường trước sự xuất hiện và bành trướng của cookie bên thứ 3. Khi mối lo ngại về quyền riêng tư ngày càng rõ nét, vào năm 1996, trách nhiệm đổ dồn lên Montulli trong việc quyết định có nên dẹp cookie dạng này hay không. Trong cùng bài blog nói trên, Montulli cho biết đã quyết định giữ cookie bên thứ 3, vì có dẹp thì “các nhà quảng cáo cũng tìm cách để đạt được mục đích (…) tránh vỏ dưa cũng gặp vỏ dừa thôi”.

25 năm sau, mọi thứ chỉ có tệ thêm. Ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến bùng nổ, mỗi cái click chuột, mọi hành vi của người dùng đều được ghi nhận và biến thành thông tin kiếm ra tiền, song song đó là việc nhận thức về quyền riêng tư dữ liệu ngày càng mạnh mẽ khi người dùng ngày càng bất mãn vì thông tin của mình bị thu thập, mua bán không phép.

Lúc này, Google, công ty kiếm bộn từ quảng cáo nhờ các cookie bên thứ 3 trên hàng triệu trang web, lại bất ngờ tuyên bố kế hoạch loại bỏ cookie kiểu này hoàn toàn, xây dựng công nghệ “bảo vệ tính ẩn danh trong khi vẫn mang lại hiệu quả cho các nhà quảng cáo”. Viễn cảnh này đúng là “tốt quá tin không nổi”.

 Tương lai mới mà cũ

Kế hoạch chặn cookie bên thứ 3 trên Chrome được Google công bố lần đầu vào tháng 1-2020. Ngày 3-3-2021, David Temkin, giám đốc phụ trách quản lý sản phẩm, quyền riêng tư quảng cáo, viết một bài blog chi tiết, mô tả các bước để biến Chrome thành trình duyệt “quyền riêng tư là trên hết”.

Theo đó, Google sẽ ngưng bán quảng cáo trúng đích dựa trên thói quen lướt web của người dùng, và Chrome sẽ ngưng chấp nhận cookie thu thập các thông tin đó. Nhưng nếu vậy thì Google và các nhà quảng cáo… lấy gì ăn? Chắc chắn phải có cách khác thay thế cookie để giúp các công ty quảng cáo tiếp cận trúng khách hàng. Google thật ra đã tính hết.

Gã khổng lồ này cam kết sẽ không thay cookie bên thứ 3 bằng một công cụ khác cũng theo dõi các cá nhân khi họ lướt web. Từ cần chú ý ở đây là “cá nhân”. Giải pháp được Google công bố là Federated Learning of Cohorts (FLoC), một kiểu máy học (machine learning), áp dụng cho các nhóm (cohort) người dùng thay vì từng cá nhân. Công nghệ này sẽ “ẩn các cá nhân vào trong những nhóm người đồng sở thích”.

Với FLoC, Chrome vẫn sẽ theo dõi thói quen lướt web của một người dùng cá nhân, sau đó xếp người đó vào cùng nhóm với những người khác, dựa trên tương đồng về hành vi. Các công ty sẽ gửi quảng cáo trúng đích theo các nhóm đó, thay vì từng cá nhân như hiện nay.

Theo tạp chí Wired, điều này giống thuật toán gợi ý phim của Netflix. Suy cho cùng, lịch sử xem phim của ta có thể không giống hệt nhưng cũng tương đồng với nhiều người khác. Nếu người A và B đều cùng thích 4 bộ phim kinh dị như nhau, khả năng cao là A cũng sẽ thích bộ phim kinh dị thứ 5 mà B vừa xem.

Nghe hay quá, nhưng cây bút công nghệ Jason Aten của trang Inc nhắc rằng về bản chất, hoạt động lướt mạng của ta vẫn bị theo dõi, chỉ là toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý trên Chrome chứ không gửi đi đâu cả. Một doanh nghiệp thay vì gửi quảng cáo cho chính bạn sau khi thấy bạn lên mạng tìm mua gậy đánh golf, sẽ thay đổi cách làm một chút - chọn hiển thị quảng cáo với “nhóm những người đàn ông, 40 tuổi, khoái chơi golf”. Bạn nằm ngay trong nhóm đó, vì Chrome có đủ dữ liệu để lập ra các nhóm như thế.

Tóm lại là…

Google đang thử nghiệm FLoC với một số nhà quảng cáo, và đã trấn an họ rằng công nghệ mới sẽ mang lại hiệu quả quảng cáo chính xác khoảng 95% so với cookie.

Đằng sau những lời xoa dịu trên là một thực tế cay đắng với các nhà quảng cáo. Thứ nhất, dù theo dõi người dùng kiểu gì thì họ cũng sẽ phải chi tiền cho Google. Thứ hai, quan trọng hơn, ở một tương lai không có cookie bên thứ 3, dữ liệu tự thu thập (first party) sẽ lên ngôi, và các nhà quảng cáo sẽ không tự thu thập thông tin người dùng được nữa mà hoàn toàn phụ thuộc vào Google hay kể cả Facebook.

Paul Bannister, đồng sáng lập hãng quảng cáo CafeMedia, cho rằng sẽ có thêm tiền quảng cáo đổ vào các nền tảng như Facebook, TikTok, và YouTube - nơi có sẵn thông tin người dùng, và “lại có nhiều khả năng sẽ sử dụng chỗ dữ liệu đó không đúng, gây hại cho người dùng”.

Trong bối cảnh thế giới hiện đang chứng kiến các nỗ lực đấu với các ông lớn công nghệ (Big Tech), bảo vệ quyền riêng tư người dùng, “cái chết” của cookie là dự báo trước và không tránh khỏi. Google đã nhìn thấy tương lai này và đã tính toán kỹ lưỡng. Dẹp bỏ cookie bên thứ 3, Google chẳng những không mất gì, mà còn được lợi nhiều thứ.

Cái lợi đầu tiên là được tiếng thơm vì đã hưởng ứng phong trào bảo vệ riêng tư dữ liệu, thứ nữa là làm cho đế chế quảng cáo online của mình thêm vững chắc như đã nói trên. Và Google thực tế chẳng cần hi sinh gì, vì nồi cơm chính của họ đến từ bộ máy tìm kiếm Google Search (chiếm hơn 50% doanh thu).

Dữ liệu từ Google Search hay YouTube là dữ liệu tự thu thập, không bị ảnh hưởng bởi chuyện cookie bên thứ 3 bị khai tử, thành ra Google vẫn sống khỏe. Dẹp cookie, với Google, cũng như từ bỏ một ngư trường ít cá vì vẫn còn hàng tá xung quanh. Tính kiểu đó thì không ai tính lại Google. Giá trị vốn hóa của Alphabet Inc., công ty mẹ Google, ngày 9-3 là 1,36 ngàn tỉ USD.■