Giống sữa, nhưng không có bò…

 

Xét lại khẩu phần ăn

Sữa và chế phẩm từ sữa từ lâu đã được coi là một phần không thể thiếu trong chế độ ăn tại các nước Âu Mỹ, nhưng vị trí vững chãi của các sản phẩm này đang lung lay trong mấy năm trở lại đây khi các báo cáo về tác động môi trường của ngành công nghiệp sữa bò cũng như sự lên ngôi của lối sống thuần chay, chế độ ăn lành (eat clean) kiêng sữa, đang khiến người tiêu dùng quay lưng lại với nguồn protein quen thuộc này. Sau hơn hai thập niên từ 1996 - 2018, lượng tiêu thụ sữa trung bình của người tiêu dùng Mỹ đã giảm hơn một phần ba, từ khoảng 110 lít xuống chỉ còn 77 lít/năm.

Nhóm khách hàng trẻ tuổi thế hệ Millennials (tuổi 26 - 40) và Gen Z (dưới 25), những người đặt mối quan tâm về môi trường và đạo đức tiêu dùng cao hơn hẳn thế hệ cha mẹ mình, đang là người dẫn đầu trào lưu quay lưng với sữa động vật.

“Tôi cắt sữa khỏi khẩu phần ăn của mình vì lý do đạo đức” - Irene Meier, một công dân Anh trẻ tuổi, trả lời Đài BBC, ám chỉ chuyện các nông trại ép bò cái thụ thai liên tục để kích thích tuyến sữa hay chuyện giết bê đực ngay từ khi mới chào đời - những thực hành bị coi là “phi nhân tính” đang bị người tiêu dùng chỉ trích kịch liệt mấy năm gần đây.

Với sự “rớt đài” của sữa động vật, các sản phẩm sữa thực vật như sữa hạnh nhân, đậu nành, dừa, yến mạch… đang được coi là phương án thân thiện môi trường và an toàn với sức khỏe, được khách hàng trẻ ngày một yêu thích. Theo thống kê của Nielsen, doanh thu các sản phẩm sữa thực vật tại Mỹ từ tháng 7-2020 đến tháng 7-2021 đạt 2,4 tỉ USD, tăng 9% so với cùng kỳ năm trước, đồng thời chiếm 15,5% tổng lượng sữa bán ra trên toàn nước Mỹ.

Theo báo cáo hồi tháng 4-2021 của Hiệp hội Thực phẩm nguồn gốc thực vật (PBFA), sữa hạnh nhân vẫn chiếm lĩnh thị trường sữa thực vật ở Mỹ với 2/3 thị phần, nhưng đáng chú ý nhất là sự đổi ngôi ở vị trí thứ 2 - sữa yến mạch “vượt mặt” sữa đậu nành, với doanh số tăng hơn gấp 3 trong năm 2020 và tăng trưởng 25 lần kể từ 2018.

 

Công thức Thụy Điển

Muốn tìm hiểu lý do sữa yến mạch đạt tốc độ tăng trưởng nhanh chóng đến vậy, không thể không nhắc đến người dẫn đầu trào lưu - không phải các ông lớn đa quốc gia như Nestle hay Unilever, mà là một doanh nghiệp khiêm nhường đến từ Thụy Điển mang tên Oatly.

Khởi đầu là sản phẩm “nhà làm” do Rickard Öste sáng chế vào năm 1994 cho người không uống được sữa động vật do chứng bất dung nạp lactose, Oatly vẫn chỉ là một sản phẩm nội địa Thụy Điển cho đến năm 2012, khi Toni Petersson, một nhân vật có đầu óc marketing khác người, vạch ra một chiến lược kinh doanh mới sau khi được mời về điều hành công ty.

Dưới con mắt của Peterson, thân thiện với môi trường là một lợi thế lớn của Oatly. Theo trang Quartz, sản xuất sữa yến mạch tốn ít đất đai hơn 11 lần, xả thải nhà kính ít hơn 4 lần và dùng ít nước hơn 13 lần so với sữa bò. Lợi thế này liên tục được Oatly nhắc lại trong các chiến dịch quảng cáo hòng định vị sản phẩm như một phương án giúp khách hàng thoát khỏi mặc cảm “gián tiếp phá hoại môi trường” khi tiêu thụ sữa bò.

Thay vì đổ tiền vào biển quảng cáo đắt tiền và mua sóng truyền hình khung giờ vàng, Oatly tiếp cận thị trường Mỹ bằng những đoạn quảng cáo hài hước được sơn lên tường (“Bạn đang đọc cái này ư? Vậy là chúng tôi thành công rồi đấy!” - một đoạn quảng cáo viết). Không cần kể lể nhiều về chất lượng sản phẩm, Oatly mời các nhân viên pha chế tại các quán cà phê nhỏ dùng thử miễn phí, khuyến khích họ dùng Oatly trong đồ uống cho khách, từ đó tạo hiệu ứng truyền miệng với tập khách hàng trẻ, sành điệu, quan tâm đến môi trường.

Không xuất hiện bóng bẩy, Oatly luôn biết cách làm cho mình độc đáo và khác người nhất có thể. Bao bì sản phẩm không có hình giọt sữa sóng sánh, thay vào đó là những con chữ trông như được cắt dán bằng tay ở một xưởng thủ công nhỏ nào đó.

Mới đây, công ty này bị “ném đá” tơi bời tại Mỹ khi chiếu đoạn clip CEO Toni Petersson ngồi giữa cánh đồng yến mạch đệm đàn và hát nghêu ngao lệch tông trong đoạn quảng cáo phát giữa giờ tại Super Bowl 2021, trận tranh chức vô địch thường niên của Liên đoàn Bóng bầu dục Mỹ, cũng là sự kiện để các nhãn hàng tiếp cận hàng trăm triệu người dùng tiềm năng, với giá hàng triệu USD cho 30 giây xuất hiện. Dù nghe ngớ ngẩn nhưng lời bài hát “Giống sữa nhưng dành cho người… Quào, không có bò” đã nhanh chóng lan truyền trên mạng, thậm chí còn được yêu thích ngược vì tạo cảm giác chân thật, không màu mè - cũng chính là hình ảnh mà Oatly đang theo đuổi.

Dù vậy, marketing tốt thôi chắc chắn là chưa đủ. Theo Barb Stuckey, chuyên gia tư vấn thị trường thực phẩm tại California, sự áp đảo của Oatly đến từ chất lượng vượt trội so với các sản phẩm sữa thay thế khác đã có trên thị trường. “Rất nhiều sản phẩm sữa thực vật bị loãng và nhạt, vì vậy các nhà sản xuất phải thêm đường và phụ gia để tạo độ sánh. Các sản phẩm này cũng có ít hàm lượng dinh dưỡng, protein và vitamin” - Stuckey cho biết. Trong khi đó, nhờ có công thức độc quyền của Oste, Oatly đã tìm được cách hòa tan chất xơ trong yến mạch, tạo ra thành phẩm sánh đặc như sữa động vật mà không cần thêm đường.

Với lợi thế công nghệ, cùng với sự nổi loạn hiếm thấy trên thị trường, Oatly đã thuyết phục hoàn toàn tập khách hàng Millennials và Gen Z tại Mỹ, biến sữa yến mạch từ chỗ ít người biết trở thành một món tiêu dùng sành điệu. Doanh thu của công ty trong năm 2020 đạt 421 triệu đôla, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước, giúp Oatly trở thành công ty sữa yến mạch lớn nhất hành tinh ở thời điểm hiện tại.

 

“Cuộc chiến sữa” chỉ mới bắt đầu

Sự tăng trưởng chóng mặt của sữa yến mạch và sữa thực vật nói chung đang trở thành mối đe dọa ngày một hiển hiện với các tập đoàn sữa truyền thống, buộc họ phải viện đến nhiều công cụ - trong đó có luật pháp.

Các nhóm vận động hành lang đại diện cho quyền lợi ngành sữa động vật Mỹ đã liên tục vận động Cục Quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) cấm các công ty sữa thực vật gọi sản phẩm của mình là “sữa” với lý do tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Nỗ lực này hiện nay vẫn chưa thành công, tuy nhiên Liên minh châu Âu đã cấm các sản phẩm thay thế in những từ như “milk” (sữa) hoặc “yoghurt” (sữa chua) trên bao bì từ năm 2017.

Cuộc chiến này đặc biệt căng thẳng ở Thụy Điển - quê nhà Oatly, nơi tập đoàn sữa truyền thống Arla thực hiện một loạt quảng cáo ngắn trên truyền hình như để đáp trả cách truyền thông gây hấn của phe sữa yến mạch. Dựng cảnh các nhân vật uống sữa thay thế với tâm trạng ủ dột, mỗi đoạn quảng cáo đều kết thúc bằng câu “Chỉ có sữa thật mới có vị giống sữa.”

Mặc dù vậy, việc khẩu vị người tiêu dùng nghiên về phía sữa thực vật là không thể chối cãi, và nhiều hãng sữa động vật khác đã chọn xuôi theo dòng để bắt kịp xu hướng. Mới đây, Chobani - hãng thực phẩm đã khơi mào cơn sốt sữa chua Hy Lạp - vừa ra mắt dòng sản phẩm sữa yến mạch, sữa chua yến mạch và cà phê sữa yến mạch để giành phần trong thị trường đang lên. HP Hood, một hãng sữa lâu đời tại Mỹ, cũng đã ra mắt dòng sữa yến mạch Planet Oat, trong khi Nestle cũng đã tham gia cuộc chơi với sản phẩm sữa yến mạch vị socola GoodNes.

Bên cạnh đó, hàng loạt các công ty start-up cũng đã và đang ra mắt thương hiệu sữa yến mạch, khiến ngôi đầu thị trường của Oatly gặp phải vô số cạnh tranh. Tuy vậy, CEO của Oatly vẫn tỏ ra khá lạc quan về sự khác biệt của công ty trong mắt người tiêu dùng. “Chúng tôi chỉ muốn làm cho thế giới tốt đẹp hơn. Chúng tôi không tạo ra một sản phẩm để chạy theo cơ hội thị trường. Đó là một tư duy kinh doanh hoàn toàn khác, và người tiêu dùng hoàn toàn có thể cảm nhận sự khác biệt” - Petersson chia sẻ với Quartz.