Facebook và chính trị

Facebook có trí nhớ hoàn hảo, và ít có điều gì đáng sợ như thế. Ảnh: Flickr

 Nhưng nhìn rộng ra, Facebook không bị oan chút nào vì họ dựa vào mô hình hoạt động mang tính tận khai thác người dùng.

Nguy cơ chính trị gia “dắt mũi” cử tri

Giả thử Aleksandr Kogan sau khi thu gom thông tin của 270.000 người dùng Facebook có đồng ý cho anh ta thu gom và thông tin của 50 triệu bạn bè Facebook của 270.000 người kia (rõ ràng không có sự đồng ý) không đưa cho Hãng Cambridge Analytica, mà đưa cho một doanh nghiệp bình thường nào khác.

Doanh nghiệp này sử dụng thông tin thu gom được để dựng lên một chiến lược quảng cáo nhắm vào khách hàng tiềm năng, đúng ngay người cần nhắm đến, có lẽ đã chẳng có sự ầm ĩ nào xảy ra. Biết đâu chừng doanh nghiệp này còn được khen là biết tận dụng công nghệ kỹ thuật số, biết khai thác dữ liệu lớn (big data), biết sàng lọc, gạn đục khơi trong (data mining).

Đằng này Cambridge Analytica bị dính nhãn “lợi dụng thông tin để thao túng cuộc bầu cử, góp phần đưa ông Trump lên làm tổng thống”, chừng đó cũng đủ để báo chí Mỹ và (ít ra là) một nửa công luận Mỹ sôi sục tức giận.

Xui hơn nữa là Kênh 4 của Anh giả dạng làm khách hàng và sếp của Cambridge Analytica Alexander Nix khoe họ tuyển dụng toàn cựu điệp viên từ Anh và Israel, nên chuyện đào bới các vết nhơ chính trị của đối thủ khách hàng là không khó. Thậm chí ông này còn bày các mánh khóe như giả làm đại gia địa ốc, sẵn sàng hối lộ để đổi dự án, rồi cử gái đẹp tới nhà đối thủ, trước sau gì cũng bị sụp bẫy mỹ nhân kế. Đoạn video này khi phát lên truyền hình, coi như Facebook lún sâu vào khủng hoảng.

Khi Cambridge Analytica huênh hoang chuyện họ lo hết mọi chiến dịch liên quan đến dữ liệu cử tri cho ông Trump thì dân Mỹ liên tưởng ngay đến Facebook như một con ngựa thành Troy, mở toang cửa cho “người lạ” vào quấy đảo mà ban đầu vẫn nói không sao, có lộ gì đâu. 

Ngay cả khi trên thực tế Cambridge Analytica không hẳn làm được gì nhiều để tác động vào kết quả bầu cử với thông tin của 50 triệu người dùng Facebook, những mối đe dọa với quyền riêng tư và năng lực “dắt mũi” cử tri bằng công nghệ đang hiện hữu hơn bao giờ hết.

Họ có thể đưa ra những lời khuyên, chẳng hạn: đây là 200 cử tri vùng này, đây là thông điệp quảng cáo mà họ dễ dàng chấp nhận nhất, hãy dùng Facebook để chuyển thông điệp này tới họ. Hạ viện Mỹ cũng đã chính thức yêu cầu Mark Zuckerberg ra điều trần trước một ủy ban về chuyện bảo mật thông tin người dùng, làm trần trọng thêm xìcăngđan này.

Không dừng lại ở Mỹ, mối lo cũng đã lan sang Anh. Các đảng chính trị ở Anh đã chi ra khoảng 1,3 triệu bảng (1,85 triệu USD) cho chiến dịch tổng tuyển cử năm 2015, và con số đó tăng lên tới 3,2 triệu bảng hai năm sau đó. 

Ý tưởng sử dụng Facebook cho chính trường được nhà tư vấn chính trị Mỹ Jim Messina, giám đốc chiến dịch của cựu tổng thống Barack Obama vào năm 2012, đưa sang Anh và báo Guardian nói Messina tự hào có “1.000 dữ liệu về mỗi cử tri ở Anh”.

Vận động chính trị nhanh chóng bén rễ và Facebook có lẽ đóng vai trò không nhỏ trong cuộc trưng cầu ý dân năm 2016 đưa nước Anh rời Liên minh châu Âu (EU), tức Brexit.

Trong cuộc trưng cầu đó, một công ty dịch vụ kỹ thuật số có liên hệ với Cambridge Analytica đã nhận được khoản chi trả 625.000 bảng từ một tổ chức vận động rời EU. Tổ chức này lại nhận tiền từ tổ chức chính thức của chiến dịch: Vote Leave, điều có thể đã vi phạm luật chi tiêu cho vận động chính trị.

Trong một vụ khác, khoảng 3,4 triệu bảng đã được chi ra từ những chiến dịch vận động Brexit khác nhau qua Công ty Canada AggregateIQ (AIQ). Christopher Wylie, cựu nhân viên của Cambridge Analytica và là người đầu tiên lên tiếng tố cáo việc thu thập dữ liệu bất hợp pháp, nói anh góp phần thành lập AIQ vào năm 2013.

Chính vì những mối liên hệ mờ ám và có vẻ bá đạo kiểu này của Cambridge Analytica mà nhiều nơi tuyên bố không quảng cáo trên Facebook nữa, nhiều người đòi xóa Facebook. Elon Musk, ông chủ Hãng xe hơi điện Tesla và Hãng chuyên sản xuất tên lửa SpaceX, cho xóa fanpage của Tesla và SpaceX dù mỗi trang có chừng 2,5 triệu người theo dõi. 

Và chỉ trong ba ngày, giá trị chứng khoán của Facebook bay mất 75 tỉ đôla Mỹ (để dễ so sánh, giá trị vốn hóa của Hãng xe hơi Ford chưa đến 50 tỉ đôla).

Với người dùng, chuyện Facebook tận dụng thông tin riêng tư của họ để “đánh” quảng cáo thì ai nấy đều đã biết từ lâu. Một người bạn đi Thái Lan về khoe ảnh du lịch, bạn bấm “thích” rồi “bình luận” hỏi đi tour của hãng nào, thế là sau đó các quảng cáo liên quan đến du lịch Thái Lan sẽ xuất hiện trên trang của bạn. Chuyện đó là kế sinh nhai của Facebook, chứ đâu có gì lạ.

Mô hình khai thác cạn kiệt

Ngược lại, nhìn rộng ra, câu hỏi nền tảng để đánh giá mô hình Facebook khá trực diện: Facebook xem ai là khách hàng, 2,1 tỉ người dùng hay nhà quảng cáo đang đem về cho Facebook gần 40 tỉ đôla mỗi năm?

Rõ ràng Facebook không xem 2,1 tỉ người dùng là khách hàng chính, mà chỉ là khán giả, là sản phẩm, càng buộc họ dán mắt vào màn hình Facebook nhiều chừng nào tốt chừng đó. Suốt thời gian họ dán mắt vào màn hình, Facebook im lặng thu thập toàn bộ thông tin về, rồi dùng thông tin này chào mời khách quảng cáo.

Cứ xùy tiền ra, tôi sẽ “bắn” quảng cáo của anh đến đúng người cần xem. Như vậy, văn hóa của Facebook là nhắm mắt làm ngơ tin giả, tin giật gân, chuyện tầm phào, chuyện theo kiểu thuyết âm mưu, miễn sao người đọc cứ tiếp tục ở đó mà đọc. Môi trường Facebook khuyến khích sự sinh sôi nảy nở tin đồn, tin chưa kiểm chứng, các cuộc cãi vã, bôi nhọ, xúc phạm nhau - tùy người dùng mà mức độ độc hại họ tiếp xúc cao hay thấp, nhưng rõ ràng một điều ở mức độ thấp nhất, Facebook cũng là nơi nuôi dưỡng thiên kiến.

Các nơi sống nhờ quảng cáo không ai dám đi theo mô hình này. Để khách sử dụng chấp nhận xem quảng cáo, các nơi đều phải bù đắp cho họ một thứ gì đó. Ví dụ, khách đăng ký Spotify miễn phí nghe nhạc để đổi lại thỉnh thoảng phải nghe quảng cáo, hay các báo phải giữ khách bằng tin bài hay, hấp dẫn do chính họ sản xuất.

Với khách hàng thật sự, tức các nhà quảng cáo, Facebook chiều chuộng họ hết lòng, nên chuyện chia sẻ thông tin người dùng để nhà quảng cáo nhắm trúng đích là chuyện đương nhiên. Dù thay đổi kiểu nào đi nữa, Facebook cũng sẽ tiếp tục theo dõi mọi động thái của người dùng, thu gom thông tin loại này để chuyển giao cho nhà quảng cáo, bất kể nhà quảng cáo đó là doanh nghiệp bán hàng hay chính trị gia đang cố tìm cách tác động lên cử tri.

Nói về thiệt hại, giá trị thị trường mất đi 75 tỉ đôla không là chuyện quá quan trọng. Quan trọng hơn là những dự báo: lượng người dùng chững lại, thị phần quảng cáo trực tuyến lần đầu tiên giảm sút trong năm nay, tâm lý bất tín của người dùng và các nhà quảng cáo ngại dư luận sẽ né tránh nền tảng này.

Suy cho cùng, giá trị thị trường của Facebook lên đến 493 tỉ đôla trong khi tài sản sờ mó được chỉ có 14 tỉ đôla, phần còn lại là giá trị vô hình, chủ yếu do người dùng đem lại. Giá trị vô hình tăng nhanh thì biến mất cũng nhanh.

Thoạt tiên, lúc xìcăngđan bùng nổ, Facebook coi như chuyện không có gì ầm ĩ vì theo họ, không ai xâm nhập hệ thống, không ai đánh cắp mật khẩu hay thông tin nên không thể xem đó là rò rỉ thông tin người dùng được. Năm ngày sau đó, Mark Zuckerberg mới chính thức thừa nhận sai sót và hứa sẽ giải quyết các lỗ hổng tạo ra vụ này.

Có lẽ vấn đề của Facebook nằm ở chỗ đó: Dù có bịt mọi lỗ hổng, mô hình hiện tại của Facebook sẽ luôn tạo xìcăngđan đến khi nào Mark Zuckerberg chấp nhận thay đổi, chịu một doanh thu thấp hơn nhưng còn hơn bị người dùng và nhà quảng cáo tẩy chay hoàn toàn.

Với Facebook, thật sự tôn trọng quyền riêng tư của người dùng đồng nghĩa với sự sụp đổ mô hình bán quảng cáo dựa vào người dùng. Lần khủng hoảng trước với cáo buộc để các tay quảng cáo người Nga thao túng bằng tin giả, Facebook có thể giải tỏa bằng siết lại thuật toán để ưu tiên tin từ các nguồn đáng tin cậy. Lần này, Facebook làm sao siết lại bằng cách để các nhà quảng cáo đoán mò, cứ cho quảng cáo xuất hiện ngẫu nhiên.

Vì thế, trong thời gian tới Facebook sẽ phải quyết định: phục vụ ai, khách hàng quảng cáo hay người dùng đang làm nên giá trị của Facebook. Để trở thành một mạng xã hội đúng nghĩa thì Facebook phải hi sinh doanh thu - đó là điều khó, nên khó khăn của Facebook không thể sớm giải quyết như Mark Zuckerberg hứa hẹn.■