'Động từ hóa' tên thương hiệu: Kẻ mong người ngán

Năm 2006, từ google chính thức được đưa vào từ điển tiếng Anh Oxford, với định nghĩa: "(động từ) Sử dụng công cụ tìm kiếm Google để tìm thông tin trên Internet". Thoắt cái đã gần 20 năm, giờ nghe ai nói "Cái gì không biết thì google" thì chắc chắn người ấy không còn trẻ nữa.

Theo công bố hồi tháng 9 của Bernstein Research, 45% thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2012) và Alpha đang ưu ái các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram để tìm kiếm thông tin hơn là dùng Google. Với thế hệ trẻ này, Google hay google đều là tàn tích của quá khứ. Mark Shmulik, nhà phân tích của Bernstein Research, cho rằng việc "phi động từ hóa" Google rất đáng chú ý, bởi nó cho thấy "công nghệ và hành vi người dùng đều đã khác xa".

Để thương hiệu thành động từ hay danh từ trong lời ăn tiếng nói thường nhật - kiểu như "nhà đó mới mua chiếc honda xịn lắm", dù có thể là xe hiệu khác; uống nước ngọt gì cũng gọi là "uống coca"; hễ muốn đi xe công nghệ là nói "để gọi grab" dù đang mở app hãng khác - mất rất nhiều thời gian và công sức quảng bá. Quá trình này được thúc đẩy bởi sự phổ biến của sản phẩm và khả năng lấp đầy khoảng trống ngôn ngữ trong xã hội. 

Khi đã đạt đủ độ phủ và duy trì trong thời gian dài, thương hiệu chuyển thành từ thông dụng một cách tự nhiên. Nhưng "động từ hóa" thương hiệu có vẻ như chuyện tái ông mất ngựa - thành động từ chưa chắc vui, mà "mất danh hiệu" cũng chưa hẳn buồn. Ai cũng nhắc tên thương hiệu của mình như một từ thông dụng là giấc mơ của công ty này thì cũng là ác mộng của công ty khác.

Năm 1979, trong bài viết về nữ diễn viên Pat Carroll, nhà phê bình của tờ The New York Times Michiko Kakutani đã dùng từ "xeroxed" (xerox ở thì quá khứ) thay vì "sao chép". Báo mới ra lò đã thấy chuyên viên phân tích thị trường của hãng Xerox hậm hực gửi thư đánh máy đến cho tác giả, khẳng định "không hề có tính từ xeroxed". 

Chủ nhân của bức thư nhắn rằng Kakutani nên dùng từ sao chép, photocopy hoặc là nhân bản thì mới đúng, còn "nếu trong tương lai quý vị muốn sử dụng tên Xerox thì nên viết hoa chữ 'X' và không thêm đuôi -ed".

Thời nay, Adobe còn cứng rắn hơn khi công bố hướng dẫn chi tiết cách sử dụng thương hiệu Photoshop của mình sao cho… đúng ngữ pháp. Ví dụ, theo bản hướng dẫn với hàng chục gạch đầu dòng trên trang chủ Adobe, nói "bức ảnh này đã được photoshop" là sai, nên nói "bức ảnh này đã được chỉnh sửa bởi Adobe® Photoshop®" thì mới chính xác. (lưu ý hai ký hiệu bản quyền)

Xerox thành động từ thay cho photocopy nhờ sự phổ biến của chiếc máy Xerox 914 ra mắt năm 1959, còn với Photoshop thì có lẽ không cần giải thích thêm. Nhưng vì sao cả Xeros và Adobe lại quyết liệt ngăn cản công chúng dùng thương hiệu của mình như động từ đến thế? Theo Michael N. Cohen, luật sư về sở hữu trí tuệ tại Los Angeles, lý do liên quan tới bảo hộ bản quyền thương hiệu.

"Đại chúng hóa thương hiệu" là cụm từ mà các nhà làm quảng cáo tiếp thị định nghĩa khi một thương hiệu trở nên quá chung chung, đến mức mất đi sự bảo vệ hợp pháp mà thương hiệu đó đã đăng ký bản quyền. Nguy cơ mất độc quyền với tên của mình và đối mặt với cạnh tranh từ các sản phẩm na ná trên thị trường là rất lớn. 

"Theo thời gian, một thương hiệu có thể trở nên nổi tiếng và phổ biến đến mức mọi người liên tưởng đến hành động liên quan sản phẩm, và sử dụng chúng hằng ngày. Theo luật nhãn hiệu, không thể đăng ký bảo hộ cho những thứ mang tính mô tả chung chung" - Cohen nói với The New York Times.

Đó cũng chính là lý do tập đoàn dược của Đức Bayer, chủ nhân nhãn hiệu Aspirin, thua kiện công ty đối thủ United Drug vào năm 1921. Thời điểm đó, bằng sáng chế Aspirin của Bayer hết hạn, mà từ aspirin thì được công chúng mặc định là thuốc giảm đau, hạ sốt, kháng viêm nói chung. United Drug bán ra thị trường sản phẩm có thành phần tương tự và để nhãn Aspirin. Tòa án đã phán quyết phần thắng thuộc về United Drug vì aspirin đã bị đại chúng hóa. Thiệt hại này cho Bayer đủ là bài học thấm thía cho Xerox và Adobe sau này.

Tuy nhiên, The Economist trích lời các luật sư cho rằng những quy định "dùng tên thương hiệu đúng cách" gần như không có giá trị pháp lý, vì luật nhãn hiệu tập trung vào mục đích thương mại chứ không kiểm soát lời nói hằng ngày. Chưa kể, nguyên tắc sử dụng từ ngữ của Adobe còn bị cộng đồng mạng đem ra làm trò đùa. 

Ai cười mặc ai, chỉ các công ty mới hiểu đại chúng hóa thương hiệu đáng sợ với họ đến mức nào. Theo Cohen, một số công ty lớn vẫn tổ chức các chiến dịch quảng bá đến người dùng về tên thương hiệu của họ. Xerox đã đặt hẳn quảng cáo trên tạp chí với nội dung "nếu thương hiệu bị sử dụng sai, nó có thể không còn tồn tại nữa… hãy giúp chúng tôi bảo đảm điều đó không xảy ra".