Với sự gợi mở và dẫn dắt linh hoạt của host Nguyễn Tiến Huy, tổng giám đốc Pencil Group, trưởng ban nội dung CSMO Miền Nam, những kinh nghiệm thực chiến trong quá trình quản lý thương hiệu tại Apple - tập đoàn công nghệ đa quốc gia lớn nhất thế giới sẽ được chuyên gia Pháp Trịnh, nguyên giám đốc Kênh bán lẻ, Apple South Asia, hé lộ trong tập 4 của chương trình "Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk" mùa thứ 2.

Phải làm gì khi khách hàng "một đi không trở lại"?

Nghiên cứu của Harvard Business School về lòng trung thành của khách hàng cho thấy khi tỉ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% sẽ kéo lợi nhuận của doanh nghiệp tăng 25% đến 95%.

Điều đó chứng tỏ việc thúc đẩy sự gắn bó của khách hàng, khiến họ tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu mà còn hình thành lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trên thị trường.

Giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự ra đời ồ ạt của các doanh nghiệp, sự khác biệt giữa các thương hiệu không còn nằm ở sản phẩm, mà đã dịch chuyển sang trải nghiệm khách hàng.

Lấy ví dụ của Apple, lượng khách hàng trung thành khổng lồ của "nhà Táo" là "mơ ước" của không ít thương hiệu. Để có được thành công đó, không thể phủ nhận sự đóng góp của chiến lược tối ưu trải nghiệm khách hàng, mang đến cảm xúc tích cực cho người mua tại mọi điểm chạm thương hiệu, từ giao diện sản phẩm, thiết kế cửa hàng, không gian trải nghiệm cho đến dịch vụ khách hàng.

Sau nhiều năm làm việc tại "đế chế công nghệ" Apple, chuyên gia Pháp Trịnh đúc kết 3 khía cạnh mà khách hàng đặc biệt quan tâm. Thứ nhất, sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Thứ hai là sự thuận tiện khi mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ. Thứ ba là cách nhân viên cư xử với khách hàng.

Anh giải thích: "Ví dụ, nơi này có sản phẩm iPhone mà bạn muốn, chỉ cần bỏ tiền là sở hữu ngay, rất thuận tiện, nhưng cách cư xử của nhân viên mới là điều quyết định bạn có quay trở lại hay không".

Câu hỏi đặt ra là: "Làm thế nào để tạo dựng và duy trì cảm xúc tích cực cho khách hàng?". Trước vấn đề này, chuyên gia Pháp Trịnh đã chỉ ra: "Lời hứa thương hiệu có sự kết nối mật thiết với dịch vụ khách hàng. Trước hết, tính đồng nhất giữa hai yếu tố này sẽ mang đến sự hài lòng cho người dùng. Nghĩa là trải nghiệm thực tế phải thỏa mãn những điều mà thương hiệu đã cam kết".

Hơn thế nữa, nếu những giá trị mà thương hiệu mang đến vượt ngưỡng kỳ vọng của "thượng đế", lúc này, sự hài lòng sẽ tăng gấp bội. "Điều đó mang tính cộng hưởng rất lớn. Bởi lẽ, khi cảm xúc tăng, khách hàng không chỉ quay lại mà còn giới thiệu bạn cho người khác".

Đồng tình với chuyên gia Pháp Trịnh, anh Nguyễn Tiến Huy cũng cho rằng niềm tin được xây dựng nhờ vào "brand storytelling" (kể câu chuyện thương hiệu) phải được củng cố bằng "brand storydoing" (hành động thể hiện lời hứa của thương hiệu). Từ đó giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng.

Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi kinh doanh tiềm ẩn một rủi ro, đó là sự đứt gãy liên kết giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Thực tế từ 30Shine cho thấy dù thương hiệu này thành công thu hút lượng lớn khách hàng nhưng có thời gian họ một đi không trở lại.

Anh cho biết: "Mở rộng quy mô khiến việc đào tạo nhân viên trở nên khó khăn hơn. Điều đó trực tiếp ảnh hưởng đến điểm chạm thương hiệu - điều quan trọng trong hành trình trải nghiệm của khách hàng.

Chất lượng hay sự thuận tiện là điều mà các đối thủ có thể bắt chước nhanh chóng. Chỉ có cảm xúc khi trải nghiệm mới là điều phải mất rất nhiều thời gian mới bắt chước được".

Chính vì thế, bên cạnh các tiêu chuẩn về quy trình nhằm đảm bảo tính đồng bộ khi vận hành hệ thống, doanh nghiệp cần tập trung vào tiêu chuẩn về trải nghiệm để duy trì cảm xúc tích cực của khách hàng khi mở rộng chuỗi.

"Kỹ trị" hay "nhân trị"?

Một triết lý kinh doanh nổi tiếng của vị tỉ phú Richard Branson là: "Khách hàng không đến trước. Nhân viên đến trước. Nếu bạn chăm sóc nhân viên của mình, họ sẽ chăm sóc khách hàng của bạn". Điều đó chứng tỏ sự liên kết chặt chẽ giữa quản trị nhân sự và trải nghiệm khách hàng.

Là chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng trải nghiệm khách hàng tích cực, anh Pháp Trịnh đã chia sẻ mô hình 4 bước để tiêu chuẩn hóa dịch vụ khách hàng.

Theo đó, bước 1 là đội ngũ lãnh đạo cần xác định những trải nghiệm muốn khách hàng cảm nhận. "Dịch vụ là mang lại sự hài lòng cho người dùng. Vậy bạn muốn khách hàng kể gì về bạn?".

Bước 2 là từ đó tìm kiếm và tuyển dụng những nhân viên có khả năng thực hiện các hành vi chủ chốt, mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng", anh nói.

Anh Pháp Trịnh cũng tiết lộ đó là cách mà Apple xây dựng đội ngũ nhân sự không chỉ giỏi về mặt chuyên môn mà còn thấu hiểu về cảm xúc khách hàng, để từ đó hiện thực hóa mục tiêu của doanh nghiệp.

Nói về bước thứ 2, anh ví dụ: "Khi tuyển nhân viên trong các Apple Store, chúng tôi không tìm người chỉ biết sửa chữa máy móc hay hướng dẫn khách hàng. Thay vào đó là một nhân viên có khả năng kết nối, phục hồi và tạo mối quan hệ tích cực với người dùng.

Vậy chúng ta phải vẽ ra chân dung người nhân viên chúng ta mong muốn bằng những tiêu chuẩn cụ thể. Thứ nhất, họ phải có kỹ năng giải thích những điều chuyên môn, học thuật bằng ngôn ngữ dành cho người không biết có thể hiểu. Họ phải có tinh thần hỗ trợ và khả năng giữ bình tĩnh".

Bước thứ 3 và 4 lần lượt là đào tạo và đo lường. Anh giải thích: "Mỗi người cần biết hôm nay bản thân đã làm việc tốt hơn hay tệ hơn so với các nhân viên khác trong cửa hàng, chi nhánh, khu vực.

Bước cuối cùng tiếng Anh gọi là: "hold accountability" - đảm bảo mỗi người có trách nhiệm thực hiện các hành vi chủ chốt mà chúng ta mong đợi ở bước 1, 2 và 3. Khi nhân viên làm không tốt, người quản lý yêu cầu giải trình, hoặc huấn luyện lại. Mặt khác, nếu họ làm tốt thì cần ghi nhận qua nhiều cách, có thể thông qua truyền thông nội bộ".

Trước băn khoăn của host Nguyễn Tiến Huy về 2 cách thức quản trị nhân sự phổ biến là "kỹ trị" và "nhân trị", chuyên gia Pháp Trịnh đã kể lại một trải nghiệm thực tế khi làm việc tại Singapore: "Công ty sẽ chỉ ra những điều họ trông đợi và những hành vi mà bạn nên làm. Họ sẽ không chủ động kiểm tra. Tuy nhiên, nếu bạn có hành vi vi phạm các nguyên tắc này thì "đó là lựa chọn không ở lại với công ty", không phải là công ty muốn sa thải bạn".

Theo anh, đó là một hình thức "kỹ trị" mang tính nhân văn. Bởi lẽ điều này đề cao tính tự giác và tự do của nhân viên. Chuyên gia cho rằng: "Khi chúng ta không đáp ứng các mục tiêu đã cam kết nghĩa là không còn phù hợp với môi trường này. Nếu vậy, mình sẽ "chia tay" trong êm đẹp thay vì nặng nề bằng việc tìm lỗi và những tờ giấy cảnh cáo".

Mỗi nhân viên đều là đại sứ của thương hiệu. Họ không chỉ là người trực tiếp tiếp xúc, hướng dẫn, bán hàng mà còn gián tiếp truyền tải thông điệp, giá trị cốt lõi đến khách hàng. Vì thế, lời khuyên mà chuyên gia Pháp Trịnh dành cho các doanh nghiệp chuỗi là xác định trải nghiệm muốn mang lại cho khách hàng và truyền tải thông suốt thông điệp, lời hứa của thương hiệu đến khách hàng và cả đội ngũ nhân viên, vì nhân viên chính là những người thực hiện các hành vi đó!