Cuộc chiến thu hút nhà sáng tạo nội dung

 

Theo Vox, khoảng 50 triệu người trên thế giới tự xem họ là nhà sáng tạo nội dung (content creator), thuật ngữ bao trùm những người làm video YouTube hay TikTok, chụp ảnh đăng Instagram, làm podcast, viết blog… Bloomberg ước tính nền kinh tế sáng tạo trị giá 100 tỉ USD và tăng trưởng “bất chấp đại dịch”; chính trong đại dịch mà số người kiếm tiền từ các nội dung trực tuyến bùng nổ vì họ có nhiều thời gian hơn, hoặc bị thất nghiệp và phải tìm một nguồn sinh kế mới. Những nhà sáng tạo nội dung, cả mới lẫn cũ, trở thành mục tiêu săn đón của các nền tảng mạng xã hội vốn không thể hoạt động nếu không có nội dung độc đáo, độc quyền do chính người dùng tạo ra.

Ngoài việc mở thêm tính năng để người làm nội dung nhận tiền tip từ người xem, các tay chơi lớn đều dành ngân sách để trả tiền tươi thóc thật cho những nội dung có sức lan tỏa mạnh. Tháng 5-2021, YouTube cho biết đã chia sẻ doanh thu quảng cáo với trên 2 triệu người làm nội dung, tổng số tiền trả cho họ trong 3 năm tính đến thời điểm đó lên đến 30 tỉ USD.

3 tháng sau, mạng xã hội có cùng công ty mẹ Alphabet với Google tiếp tục loan báo sẽ dành 100 triệu USD để thưởng cho những người sáng tạo nội dung độc đáo cho Shorts, tính năng chia sẻ video ngắn YouTube dùng để cạnh tranh với TikTok. Meta (công ty mẹ của Facebook) không kém cạnh khi công bố kế hoạch đầu tư hơn 1 tỉ USD trong năm 2022 cho các nhà sáng tạo nội dung Reels, cũng là công cụ cạnh tranh với TikTok của mạng xã hội này. Đối thủ mà 2 gã khổng lồ Mỹ hướng tới - TikTok - thì lên kế hoạch dành 1 tỉ USD ngân sách để thu hút nhân tài chỉ riêng tại Mỹ trong năm tới.

Điểm sơ qua để thấy trong cuộc chiến thu hút nhà sáng tạo nội dung, các nền tảng chỉ có thể chi tiền, và ngày càng phải chi nhiều hơn.“Chúng ta đang chứng kiến cuộc đua vũ trang khi mỗi nền tảng đều xem mình là đối thủ với tất cả các nền tảng còn lại trong chuyện thu hút người làm nội dung” - Li Jin, một chuyên gia của kinh tế sáng tạo, nói với tạp chí Marie Claire. Jin cho rằng nếu các nền tảng muốn duy trì thời lượng sử dụng và tăng lượng người dùng, họ chỉ còn cách tiếp tục đầu tư vào người làm nội dung.

Cách đầu tư được các nền tảng cùng lựa chọn là đa dạng hóa nguồn thu cho các nhà sáng tạo. Ngay trong tháng 5-2022, các tay chơi lớn cùng có hàng loạt nước đi mới. Meta mở thêm chương trình thưởng cho người làm nội dung Reels và cuộc thi với giải thưởng lên tới 4.000 USD/tháng nếu họ đạt được một số tiêu chí, chẳng hạn có 5 video được xem ít nhất 100 lần thì được 20 USD, và cứ thế. YouTube mở rộng tính năng Super Thanks cho tất cả nhà sáng tạo nội dung đã được “bật kiếm tiền”, thay vì áp dụng ngẫu nhiên cho một số tài khoản như trước đây. Super Thanks là tính năng để người dùng tip cho người làm video mà họ yêu thích với mức cố định, từ 2 - 50 USD.

TikTok công bố chương trình mới TikTok Pulse - cho phép hiện quảng cáo trong nhóm 4% video đứng đầu về lượt xem, và chia sẻ doanh thu quảng cáo với các nhà sáng tạo nội dung, người nổi tiếng, công ty truyền thông có ít nhất 100.000 người theo dõi. TikTok Pulse sẽ ra mắt ở Mỹ trong tháng 6 trước khi mở rộng ra các thị trường khác vào mùa thu, đại diện công ty nói với The Verge.

Tất cả những kế hoạch rầm rộ và đậm mùi tiền này cho thấy các nền tảng mạng xã hội, từ chỗ làm lợi từ nội dung miễn phí do chính người dùng tạo ra, đã phải thay đổi. Sự lớn mạnh của các nhà sáng tạo nội dung (mà giờ đây có thể là bất kỳ ai) đã giúp họ giành được quyền được đòi hỏi: phải có công cụ trả tiền cho chúng tôi, thuật toán phải tốt hơn để nội dung do chúng tôi vất vả làm ra đến được với công chúng tốt nhất.

Cho đến lúc này, mọi thứ có vẻ vẫn ổn cho tất cả các bên. YouTube có thể nói là có thắng lợi bước đầu với Shorts - canh bạc đầu tư vào video ngắn nhằm cạnh tranh với TikTok. Tính đến tháng 5-2022, Shorts đã đạt được trung bình 30 tỉ lượt xem mỗi ngày, gấp 4 lần năm ngoái. “Chúng tôi sẽ tiếp tục xây dựng sản phẩm này để thực sự trở thành người dẫn đầu trong [lĩnh vực video ngắn]” - Kevin Ferguson, giám đốc phụ trách đối tác sáng tạo của Shorts, nói với tạp chí Fortune.

Ferguson cho biết rất tin tưởng vào tương lai này vì YouTube “ưu tiên nhu cầu và ý kiến phản hồi của các nhà sáng tạo nội dung”. Một trong những nhu cầu lớn nhất của người làm video chắc chắn là kiếm được tiền. Shorts được YouTube ra mắt song song với “quỹ khen thưởng” 100 triệu USD đã nói ở trên. 40% những người đã nhận được tiền từ khoản này trước đó chưa hề kiếm được đồng nào từ YouTube. 

“Điều này rất tuyệt vời vì nó có nghĩa chúng tôi đang trả tiền cho thế hệ những người sáng tạo nội dung kế tiếp trên YouTube” - Ferguson nói. Trong tương lai đó, có thể sẽ có những người chuyên làm video ngắn để đăng trên Shorts, và chắc chắn YouTube sẽ có thêm thay đổi để đa dạng hóa kênh thu nhập cho các nhà sáng tạo nội dung này. “Ngay lúc này chưa có gì xảy ra, nhưng chúng tôi đang tìm cách tốt nhất để các nhà sáng tạo nội dung có thể kiếm tiền bền vững từ nền tảng này” - Ferguson nói.

Đại diện YouTube cho rằng “cuộc đua vũ trang” giữa các nền tảng với nhau là động lực tốt để phát triển, và định dạng video ngắn biết đâu sẽ còn phát triển hơn, thay vì gần như đồng nghĩa với “nội dung TikTok” như hiện nay. ■