Cuộc chiến giữa “Thông minh” và “xa xỉ”

Đồng hồ truyền thống hay đồng hồ thông minh thời trang hơn?-techgrapple.com

Trong cuộc chiến giành lấy cổ tay của người dùng, đồng hồ Thụy Sĩ danh tiếng một thời biểu hiện cho đẳng cấp và xa xỉ đang yếu thế so với đối thủ đồng hồ đa chức năng, thông minh và sành điệu.

Trước sự trỗi dậy của các nhà sản xuất đồng hồ thông minh như Apple và Samsung, kịch bản nào cho những nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ sừng sỏ một thời? Tự thay đổi “thức thời” hòng vượt bão hay kiên trì với truyền thống?

Đánh giá thấp đối thủ...

Tháng 3-2014, một tháng trước khi Apple ra mắt dòng đồng hồ thông minh đầu tiên, Jean-Claude Biver, CEO của TAG Heuer, tuyên bố những chiếc đồng hồ thông minh có giá đến 10.000 USD sẽ chẳng bao giờ so sánh được với đồng hồ Thụy Sĩ có giá tương tự.

Biver cho rằng “con cháu chúng ta sẽ chẳng thể đeo những chiếc Apple Watch sau 100 hay 80 năm” vì khi đó chúng đã ngừng hoạt động rồi. “Ở phân khúc cao cấp nhất của thị trường đồng hồ, truyền thống vẫn sẽ chiến thắng các công nghệ mới, thứ chắc chắn sẽ trở nên lạc hậu chỉ sau vài thập niên” - Biver tuyên bố với CNBC.

Trong một bài phỏng vấn khác với CNBC vào tháng 10 cùng năm, Biver lặp lại quan điểm: “Ai lại bỏ ra 10.000-20.000 USD để mua một cái đồng hồ chỉ sau 5-10 năm là lỗi thời chứ?”. Mức giá mà Biver đề cập là dòng Apple Watch mạ vàng 18k, trong khi dòng phổ thông chỉ có giá từ 600-1.000 USD tại Mỹ.

crownandcaliber.com

Trong khi đó, chủ tịch Longines, Walter von Kanel, cũng nói với CNBC là hãng này sẽ không bao giờ nhảy vào lĩnh vực đồng hồ thông minh. “Chúng tôi trân trọng các thương hiệu đủ can đảm làm điều đó nhưng Longines thì không, chúng tôi vẫn ở lại với các đồng hồ truyền thống”. Ông chủ tịch Longines cho rằng đồng hồ không chỉ để xem giờ “mà còn là biểu tượng đẳng cấp”, và “tôi không nghĩ bạn lại khẳng định được gì khi đeo một cái Apple Watch với hai tỉ chức năng mà không ai biết gì về chúng”.

Thực tế đã chứng minh lời nói của những người đứng đầu Tag Heuer và Longines ra sao? Quý 4-2015, lần đầu tiên số đồng hồ thông minh bán ra toàn cầu đã vượt đồng hồ Thụy Sĩ (8,1 triệu chiếc so với 7,9 triệu), theo Hãng phân tích Strategy Analytics. Apple dẫn đầu thị trường với 63% thị phần, theo sau là Samsung (16%).

Điều này có nghĩa cứ 10 chiếc đồng hồ thông minh bán ra thì hai hãng đã chiếm đến 8.

Trái với đà tiến của “phe thông minh”, ngành đồng hồ Thụy Sĩ tiếp tục sa sút, xuất khẩu nửa đầu năm 2016 giảm 11,9% về lượng và 10,7% về giá trị so với cùng kỳ năm trước, theo Bloomberg.

Kim ngạch xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ giảm dần đều, riêng tháng 6-2016 “giảm ở mọi khu vực, mọi phân khúc giá và mọi chủng loại”, vẫn theo Bloomberg. “Các hãng đồng hồ Thụy Sĩ đã “vùi đầu vào cát” giả vờ như không biết gì và mong những chiếc đồng hồ thông minh sẽ tự động biến mất” - giám đốc điều hành Strategy Analytics Neil Mawston bình luận.

Tại hội nghị dành cho các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ ở Geneva hồi tháng giêng năm nay, Vincent Perriard, CEO Hãng HYT, thừa nhận “năm 2016 sẽ là một năm vô cùng khó khăn”. Financiere Richemont, chủ sở hữu thương hiệu cao cấp Cartier, đã phải cắt giảm 350 việc làm hồi tháng 2 trong khi Swatch Group, nhà sản xuất thương hiệu Omega, đang e ngại lợi nhuận nửa đầu năm 2016 sẽ giảm đến hơn 50%.

Getty Images

Xa xỉ không hợp thời

“Thời hoàng kim của sự xa xỉ mà ngành đồng hồ Thụy Sĩ vẫn luôn dựa vào để quảng bá sản phẩm đã quá vãng và kém hấp dẫn với thế giới do công nghệ dẫn dắt hiện nay, khi thế hệ người tiêu dùng hiện tại thật ra đã nghèo hơn cha mẹ họ” - Bloomberg ngày 22-7 viết, dẫn thông tin từ báo cáo của Viện McKinsey Global.

Ngoài việc ít quan tâm đến hàng xa xỉ hơn, “gu” của người tiêu dùng giữa thời đại công nghệ hiện nay đã thay đổi rất nhiều, mà dường như các nhà làm “đồng hồ Thụy Sĩ” không muốn thừa nhận.

Vẫn theo Bloomberg, người trẻ sẽ chẳng còn quan tâm một chiếc đồng hồ được làm ở Thụy Sĩ hay ở bất kỳ đâu, mà họ quan tâm đến trải nghiệm hơn là sự xa xỉ. “Một món hàng quý giá chắc chắn sẽ bán chạy nếu có tính công nghệ cao (hi-tech)”.

Cuối cùng, nhà sản xuất cũng nên tự trách mình vì không chịu thay đổi để phù hợp với lớp người mua tiềm năng mới.

Trong khi hầu hết người dùng trẻ đều quan tâm đến tương lai và tò mò các công nghệ sẽ còn làm được gì nữa, các hãng đồng hồ Thụy Sĩ vẫn nghĩ họ có thể bán được hàng chỉ bằng lối tiếp thị sản phẩm lỗi thời: một chiếc đồng hồ lung linh trên cổ tay một người nổi tiếng.

Bài viết nói trên của Bloomberg có tựa đề “Đồng hồ Thụy Sĩ đang trong “cơn bão hoàn hảo”, một ẩn dụ ý chỉ tình cảnh họa vô đơn chí với hàng loạt lý do khiến doanh thu các nhà sản xuất sa sút. Ngoài lý do chủ quan kể trên, còn có lý do khách quan như sức mua ở các thị trường chính giảm mạnh, đồng franc Thụy Sĩ tăng giá...

Tuy vậy, Bloomberg khẳng định nguyên nhân chính vẫn là ở bản thân các nhà sản xuất thay vì đổ lỗi cho hoàn cảnh. Tờ Business Insider cũng góp thêm một nguyên nhân khác cho thất bại của đồng hồ Thụy Sĩ trong “cuộc chiến cổ tay”: từ chối bán hàng qua mạng để “giữ phẩm giá” vì là hàng xa xỉ, trong khi mua sắm online ngày càng được nhiều người ưa thích.

Bất chấp ở thế họa vô đơn chí, quá ít nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ chịu bước vào lĩnh vực đồng hồ thông minh. Thậm chí thái độ của họ rất dửng dưng.

Một thăm dò hồi năm 2015 của Hãng nghiên cứu Deloitte cho biết chỉ 25% giới giám đốc điều hành của các hãng đồng hồ xem đồng hồ thông minh là mối đe dọa cạnh tranh. Grégory Pons, chuyên gia người Pháp về thị trường hàng xa xỉ, nói trong cuộc phỏng vấn với trang swissinfo.ch hồi tháng 7 rằng các hãng đồng hồ Thụy Sĩ đã tự đánh mất cơ hội vàng để tham gia thị trường đồng hồ thông minh và đang phải trả giá.

Pons cho rằng “đồng hồ Thụy Sĩ” không chịu chấp nhận tình hình đang bi đát hơn họ tưởng, nhất là ở phân khúc giá thấp nhất, khi với cùng số tiền người dùng lại thích mua đồng hồ thông minh hơn là đồng hồ xa xỉ.

“Các thương hiệu Swatch, Tissot và thậm chí Longines đang chịu áp lực rất lớn, bất chấp đã từng tự trấn an rằng họ chẳng có gì phải sợ” - Pons nói. Chuyên gia này cho rằng ngành đồng hồ Thụy Sĩ đã phí tiền vào “các chiến dịch marketing đắt đỏ, tạo ra các sản phẩm vô dụng và các xưởng sản xuất hào nhoáng”, trong khi không chịu đầu tư vào đào tạo nhân lực và nghiên cứu phát triển.

Dù vậy, cho đến lúc này có vẻ như các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ vẫn tự tin rằng họ có thể vượt qua cơn bão này.

blogs-images.forbes.com

Cứu vãn thế nào?

Có cách nào cứu vãn tình hình của ngành đồng hồ Thụy Sĩ ngoài việc phải tự sản xuất lấy đồng hồ thông minh hay không? Theo nghiên cứu mới nhất của Công ty Exane BNP Paribas (Pháp), chuyển sang dùng thép không gỉ thay vì các kim loại quý để giảm giá là một giải pháp khá hữu dụng.

Thực tế các thương hiệu đồng hồ bằng thép không gỉ, giá phải chăng của Richemont hiện mang lại nhiều doanh thu nhất cho hãng. Trái lại, hai thương hiệu Piaget và Vacheron Constantin (cũng của Richemont), chủ yếu làm từ kim loại quý, lại có doanh số tệ nhất, theo số liệu do Exane BNP Paribas thu thập.

Trong khi đó, chuyên gia Pons cho rằng ngành đồng hồ Thụy Sĩ, với 400 năm kinh nghiệm, cần tiếp tục sáng tạo và tìm thị trường ngách mới cho riêng mình.

Nhiều người cho rằng khủng hoảng mà đồng hồ thông minh gây ra cho “đồng hồ Thụy Sĩ” không kém gì cuộc khủng hoảng đồng hồ thạch anh (quartz) chạy pin cách đây hơn 40 năm. Vào thập niên 1970 và đầu 1980 của thế kỷ trước, đồng hồ quartz do các công ty Nhật như Seiko Holdings sản xuất, ra đời và nhanh chóng được người dùng ưa chuộng vì giá rẻ, tính chính xác cao, khiến doanh số đồng hồ cơ Thụy Sĩ sụt giảm nghiêm trọng. ■