Cơn sốt hàng hiệu: Kinh tế học điên rồ của túi Birkin

Bạn không đọc nhầm đâu: thương vụ mua đi bán lại này là thật, vấn đề chỉ là không dễ mà mua được túi xách Hermès Birkin.

Điên rồ hơn nữa là nhà bán lẻ Privé Porter có thể mang túi về, đem lên bán trên Instagram hay ở cửa tiệm tại Las Vegas với giá 32.000 đô la, vẫn có người mua ngay. Tất cả dòng tiền này xoay quanh chiếc túi mà giới phân tích cho là có giá thành chỉ chừng 1.000 đô la.

Tranh nhau mua túi tiền tỉ

Câu chuyện về chiếc túi xách Birkin kỳ lạ đến nỗi tờ Wall Street Journal vừa thực hiện bài điều tra tựa đề "Kinh tế học điên rồ của chiếc túi xách được thèm muốn nhất thế giới". 

Trước hết, nghệ thuật của Hermès là tạo ra sự khan hiếm túi xách Birkin; khách muốn mua phải tìm mọi cách chiều chuộng nhân viên bán hàng. 

Tờ báo kể nhiều phụ nữ giàu có phải đích thân đem bánh ngọt tới chiêu dụ họ, tặng quà là vé xem Beyoncé biểu diễn, các chuyến dự liên hoan phim Cannes bằng máy bay tư nhân… 

Quan trọng hơn, khách mua phải sẵn sàng rút hầu bao chi hàng ngàn đô la cho những món Hermès khác họ có thể chưa muốn, tất cả chỉ để lọt vào danh sách khách hàng tiềm năng.

Năm nay kỷ niệm 40 năm ngày túi xách Birkin, vốn có giá từ 10.000 đến 100.000 đô la, ra đời. Nhãn hàng này được coi là bảo chứng rằng người đeo thuộc giới nhà giàu chịu chơi, như chị em nhà Kardashian hay Chủ tịch Ngân hàng Trung ương châu Âu Christine Lagarde. 

Nhà đấu giá Christie ở Hong Kong từng bán một chiếc túi Himalayan Birkin da cá sấu đính kim cương với giá hơn 300.000 đô la.

Thiên hạ kể nữ minh tinh điện ảnh Jane Birkin và CEO lúc đó của Hermès, Jean-Louis Dumas, gặp nhau trên một chuyến bay từ Pháp sang London năm 1984. 

Sau khi than phiền với Dumas bà không thể tìm được chiếc túi vừa cỡ mong muốn, cả hai bèn phác thảo một chiếc túi trên túi nôn của hãng Air France (hay trên khăn giấy, tùy người kể). Sau đó túi Birkin bắt đầu được chào bán; Hermès trả cho bà diễn viên tiền bản quyền hàng năm để được sử dụng tên bà.

Thoạt tiên túi Birkin không có gì đặc biệt; thập niên 1990 ai cũng có thể bước vào tiệm Hermès mua một chiếc, đúng giá niêm yết. 

Thế nhưng sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008, nhiều yếu tố cộng hưởng, từ chiêu thức tạo ra sự khan hiếm giả tạo đến màn đánh bóng lịch sử ra đời chiếc túi, kể cả cố ý tạo ra thiết kế không có logo, nhãn hiệu gì khiến túi xách Birkin bắt đầu có giá. 

Đến vụ đấu giá túi Himalaya Birkin nói trên thì thiên hạ bắt đầu chú ý và cơn sốt Birkin bắt đầu bùng lên.

Giờ thì không còn có chuyện bất chợt bước vào cửa hàng Hermès rồi thong dong ra về với túi Birkin nữa. Đầu tiên bạn phải đặt hàng, săm soi các loại da mẫu, chọn màu và... chờ đợi. 

Chuyên gia PR Florence Paul ở London kể cho tờ The Economist rằng bạn cô đã đặt mua một chiếc Birkin để chuẩn bị mừng sinh nhật 60 tuổi của mẹ mình. Chiếc túi được giao vào dịp sinh nhật 61 tuổi của bà!

Khan hiếm giả tạo

Khi một chuyến hàng Birkin về đến cửa hàng Hermès, trưởng cửa hàng sẽ phân từng chiếc cho nhân viên bán hàng, vốn đã có sẵn danh sách khách hàng giàu có đang chờ đến lượt... mua túi. 

Nhân viên bán hàng sẽ phải trình bày lý do vì sao vị khách này chứ không phải vị khách kia được quyền mua; trưởng cửa hàng sẽ là người phê duyệt sau cùng. Tình hình đến mức nhiều nhân vật nhà giàu kháo nhau phải vung tiền mua nhiều đồ Hermès mới có thể lọt vào mắt xanh của cửa hàng. 

Lời đồn cứ thế lan đi; phải bỏ ít nhất 10.000 đô la mua khăn quàng, giày hay quần áo Hermès trước khi có hy vọng được quyền mua túi Birkin loại cơ bản nhất. Muốn mua chiếc Himalaya Birkin hàng hiếm, cần phải tiêu chừng 200.000 đô la trở lên!

Chuyện này có thật không? Hiện hãng Hermès đang bị hai khách hàng kiện ở tòa California, cáo buộc họ chỉ bán túi Birkin cho khách sộp. Hermès thì khai trước tòa họ không đòi hỏi khách hàng phải mua kèm đồ gì trước khi bán túi. 

Vì túi là hàng hiếm, không thiếu trường hợp khách được chào mua loại túi có màu không đúng ý. Thế là nảy sinh thị trường mua đi bán lại; khách thích màu đỏ nhưng chỉ được chào bán màu xanh ngọc vẫn mua, nhưng đem ra bán lại vừa kiếm lời vừa nuôi hy vọng sẽ mua được đúng màu trong tương lai.

Hermès biết khách có mua đi bán lại nên trên hóa đơn có in dòng chữ yêu cầu khách hàng không "trực tiếp hay gián tiếp bán lại sản phẩm Hermès mua ở cửa hàng chúng tôi vì mục đích thương mại".

Nhưng nói vậy cho vui thôi; chuyện mua đi bán lại, đẩy giá lên mức mới này thực ra nằm trong mong muốn của Hermès, tạo ra vòng hào quang lấp lánh quanh chiếc túi và càng thu hút nhóm khách hàng siêu giàu đến với họ.

Gọi là "kinh tế học điên rồ" bởi nay Hermès hầu như không còn mất công quảng bá cho túi Birkin nữa; các nhân vật nổi tiếng đã thay họ liên tục chụp hình khoe túi trên mạng xã hội. 

Chính vì thế Hermès chỉ dành 4% doanh thu bán hàng cho tiếp thị (so với, nói ví dụ, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton là tới 12%). Tuy nhiên, Hermès cũng gặp rắc rối vì túi Birkin, như chuyện nhân viên bị cáo buộc nhận hối lộ từ khách hàng để được ưu tiên mua túi.

Đến đây, chắc mọi người đều hiểu Hermès sẽ không bao giờ nâng sản lượng để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách mua và xóa sổ thị trường mua đi bán lại. 

Còn lại, đừng nên thắc mắc vì sao giới nhà giàu điên khùng bỏ vài chục ngàn đô la mua chiếc túi giá thành chỉ khoảng 1.000 đô la. Họ không điên đâu: Cái giá họ bỏ ra tương xứng với danh tiếng sang trọng gắn với người đeo túi Birkin, dù cái danh tiếng ấy giá bao nhiêu thì chẳng ai biết. Cuối cùng chỉ có các kinh tế gia là vò đầu bứt tai, như tít báo của WSJ.■