Có những bài ca không bao giờ nghe

Trong nền công nghiệp truyền thông - giải trí, người làm nội dung hiểu thấm thía nhất một nguyên tắc trọng yếu: Chỉ một thiểu số nghệ sĩ có thể thu lại được phần lớn thành quả (ở đây là sự chú ý) từ công chúng. Nhà kinh tế học Vilfredo Pareto cho rằng con số này là 80-20, tức 20% thiểu số giành được 80% tài nguyên, số đông còn lại chỉ giành được 20%.

Nhưng nếu nhìn vào ngành công nghiệp âm nhạc trong thời kỳ streaming, với 120.000 bài hát mới được tải lên các hệ thống stream nhạc mỗi ngày, thực tại cho số đông người làm nhạc còn khốc liệt hơn nhiều.

Nghệ thuật vị nghệ sĩ

Từ năm 2013, Spotify đã đưa ra con số thống kê 20% số bài hát trên hệ thống của họ thời bấy giờ chưa từng được người dùng nào chọn nghe, tương đương 4 triệu bài hát có tổng số lượt nghe bằng 0.

Tròn 10 năm sau, tổng lượng bài hát trên nền tảng này đã phình to, đạt 184 triệu bài theo một báo cáo mới đây của công ty quan trắc thị trường Luminate. Số lượt "không nghe" cũng tăng tương ứng: 45,6 triệu bài hát không được nghe lần nào trong năm 2023, chiếm 24,8% trong tổng kho nhạc của Spotify, tăng hơn 7 triệu so với cùng kỳ năm 2022. Nếu đếm cả số bài chỉ lèo tèo dưới 10 lượt nghe, con số sẽ là 79,7 triệu bài, tức gần một nửa tổng kho nhạc.

Những "bài-ca-không-ai-nghe" này trong mấy năm gần đây đã trở thành một vấn đề nhức nhối mà cả các nền tảng streaming lẫn các hãng thu âm không thể ngó lơ. 

Các hãng đĩa thì cho rằng họ và cả nghệ sĩ dưới trướng họ đang bị thiệt vì phải chia lợi nhuận với hàng triệu bài hát lẻ tẻ không ai nghe (Spotify chỉ chia sẻ một phần nhất định từ lợi nhuận hằng năm cho tất cả nghệ sĩ, càng nhiều người được chia thì miếng bánh càng nhỏ). 

Các kênh streaming cũng đau đầu vì phải gánh thêm phí lưu trữ, bảo trì cho hàng loạt bài hát không ai ngó ngàng.

Mới đây, các hãng đĩa và kênh streaming đã cùng đi đến thỏa thuận chuyển đổi mô hình chia lợi nhuận phát nhạc theo hướng "vị nghệ sĩ" (artist-centric) - thưởng thêm cho các nghệ sĩ được stream nhiều, đồng thời ngừng trả tiền cho các bài hát có lượng nghe quá ít.

Đi đầu là kênh Deezer có trụ sở tại Pháp, với mô hình mới treo thưởng cho các nghệ sĩ đạt 1.000 lượt nghe và 500 người nghe mỗi tháng. 

Ông lớn Spotify cũng nối gót công bố mô hình chia lợi nhuận mới vào cuối năm 2023, trong đó các bài hát dưới 1.000 lượt nghe trong 12 tháng trở lại sẽ không được trả tiền, đồng thời yêu cầu nghệ sĩ phải có số người nghe hằng tháng nhất định mới kiếm được lợi nhuận từ Spotify.

Đây là một nước đi rất được lòng các ông lớn của ngành thu âm, trong đó có CEO Lucian Grainge của Universal Music, nhân vật chủ trương vận động "thanh trừng" các bài hát ít lượt nghe. Điều này là dễ hiểu, bởi khi các "cá nhỏ" bị thanh trừng, các "cá lớn" vốn đã giàu tài nguyên nay sẽ còn giàu hơn.

Số liệu của Luminate cho thấy siêu sao nhạc pop Taylor Swift (hiện đang dưới trướng Universal) chiếm gần 2% lượng tiêu thụ album của toàn ngành công nghiệp thu âm Mỹ, còn nhiều hơn con số bán ra của toàn bộ một thể loại nhạc như cổ điển hoặc jazz. 

Trong khi các nghệ sĩ độc lập có thêm một mối lo về thu nhập trên Spotify, miếng bánh của các nghệ sĩ lớn như Taylor Swift sẽ ngày một to hơn.

Nghe nhạc trong thời thuật toán

Câu chuyện nhạc-không-người-nghe phản ánh phần nào sự chuyển dịch của hành vi tiêu dùng âm nhạc trong thời đại số, nơi mà các thuật toán tuyển chọn nội dung dành riêng cho mỗi người dùng lên ngôi. 

Trớ trêu thay, chính vì thế giới Internet thừa mứa sản phẩm, người ta lại bị ngộp, không biết nghe gì, hoặc ngại và lười thử cái mới. Đường nào thì cũng quay về nghe một số ít các bài hát quen thuộc trong vùng an toàn của chính mình. Và những gì chưa phổ biến sẽ không có cơ hội được biết tới (để mà trở nên phổ biến).

Các kênh truyền thông giúp nhạc mới tiếp cận khán giả cũng thay đổi chóng mặt. Các chương trình ca nhạc tuyển chọn trên truyền hình nay chẳng còn mấy người xem, sức ảnh hưởng của các kênh này lên thị hiếu công chúng cũng tụt dốc không phanh. 

Báo chí phê bình âm nhạc cũng từ từ đi vào dĩ vãng, hầu hết chuyển từ báo in sang báo mạng, nhưng chính các trang online cũng đang chật vật. Trang âm nhạc Pitchfork - từng được coi là kẻ dẫn đầu trong mảng phê bình và tuyển chọn âm nhạc trực tuyến - bị Tập đoàn truyền thông Conde Nast mua lại vài năm trước, phải sa thải hàng loạt cây viết cốt cán, trước khi sáp nhập vào tạp chí đàn ông GQ.

Khi những nhân vật có tầm ảnh hưởng không còn đủ sức ảnh hưởng khán giả, sẽ có những kênh khác lên ngôi. Một trong số đó là phim truyền hình - kênh đã giúp nhiều bài hát "muôn năm cũ" trở lại thống trị các bảng xếp hạng, trong đó nổi bật nhất là Running Up That Hill của Kate Bush, một ca khúc pop gần 40 tuổi đã trở thành "bài hát quốc dân" của mùa hè 2022 sau khi bộ phim Stranger Things đình đám trên Netflix sử dụng giai điệu này trong một đoạn phim cao trào. Có thể thấy người chọn nhạc cho phim truyền hình nay có sức ảnh hưởng còn lớn hơn cả truyền thông, báo giới và các kênh radio truyền thống.

Không thể không nhắc tới TikTok - nơi chế tạo thành công cho hàng loạt nghệ sĩ cả cũ (Nelly Futado hay Geore Michael) lẫn mới (Doja Cat và Sam Fender). Cứ mỗi tuần, thuật toán của TikTok dường như tạo ra thêm một chục cơn sốt âm thanh mới - được người dùng sử dụng làm âm thanh nền trong các video ngắn. 

Cơn sốt đến nhanh và đi cũng nhanh, có khi kéo dài chưa đến 1 tuần, nhưng cũng đủ đưa các bài hát này lên bảng xếp hạng Billboard, đồng thời làm nên thành công của một thế hệ "Nghệ sĩ TikTok" mới như Gayle hay Lil Nas X.

Đi cùng TikTok là các playlist "nhạc tuyển" được hàng triệu người dùng tin tưởng trên Spotify như Today's Top Hits, RapCaviar, Viva Latino. Với giới nghệ sĩ, có mặt trên các kênh này cũng là cơ hội đắt giá ngang với suất lên truyền hình của vài chục năm trước. 

Tuy nhiên, chẳng ai biết những người đứng sau các playlist này thực sự là ai, giám tuyển độc lập, một vài nhân viên Spotify, hay một thuật toán máy móc?

Xu hướng tiêu thụ dựa trên thuật toán ngày nay đã và đang dấy lên không ít quan ngại từ giới chuyên môn, trong đó có cây viết Kyle Chayka của tờ The New Yorker. "Những thứ chúng ta nhìn thấy và tiêu thụ ngày nay không còn thực sự là lựa chọn của chúng ta nữa". 

Theo anh, từ khoảng 2015, Internet chuyển mình sang một thời kỳ mới, nơi mức độ tương tác (engagement) trở thành tiền tệ, và thuật toán lên ngôi vua. Các thuật toán tìm cách "cá nhân hóa" các bảng tin, khiến những tin tức được thuật toán ưu tiên nổi lên, phân tán sự chú ý của chúng ta khỏi tin tức từ người thân, hay âm nhạc từ những nghệ sĩ mà ta chủ tâm bấm "theo dõi".

"Tương tác trở thành lời khẩu quyết: Những thứ được cho là thu hút khán giả sẽ ngày càng thu hút khán giả hơn, những thứ không gây chú ý ngay lập lức sẽ nhanh chóng sẩy chân vào hố đen" - Chayka viết. 

Trong tình cảnh này, nghệ sĩ không còn chỉ có thể tập trung vào sáng tác, mà còn phải kiêm luôn việc marketing, tô điểm hình ảnh cá nhân để tiếp cận được khán giả. Và những nghệ sĩ độc lập sẽ phải cố gắng hơn gấp trăm lần mới có được chỗ đứng trong trò chơi bấp bênh này của thuật toán.

Khi thuật toán chỉ bày dọn cho người nghe những gì đã sẵn phổ biến, cơ hội cho những nghệ sĩ mới, ít tên tuổi gần như bằng không, ngay cả khi người dùng chủ động tìm nhạc mới để nghe. Forgotify, ra mắt khoảng 10 năm trước, là cứu tinh cho cả tệp khán giả và nghệ sĩ này.

Chỉ cần vào forgotify.com và bấm "Start listening", hệ thống sẽ chọn ngẫu nhiên một bài chưa ai từng nghe trên Spotify. Forgotify chỉ cho nghe một đoạn mẫu, nếu thấy thích, người dùng cần có tài khoản để vào Spotify nghe bản đầy đủ.

Tất nhiên xác suất để tìm ra bài hát hay bị chìm khuất giữa biển nội dung là không cao, nhưng đây là cách để vừa giải quyết bài toán "không biết nghe gì", vừa giúp một nghệ sĩ nào đó khỏi chạnh lòng khi tác phẩm của mình chẳng đến được với ai.