CEO Biti’s Vưu Lệ Quyên đã xuống phố cùng chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Học viện doanh nhân MVV trong chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk”.

"Chúng tôi thực sự đại diện cho người trẻ"

*Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn: Trong giới trẻ hiện nay, tôi nghĩ nhiều người đã mua Biti's Hunter, nhưng việc đầu tiên là họ sở hữu những đôi giày của Adidas, Nike, sau đó mới đến Biti's Hunter, xem như đây là lựa chọn thứ hai, Quyên nghĩ như thế nào?

- Vưu Lệ Quyên: Thực ra tôi nghĩ nếu như họ đã có sự lựa chọn là Adidas, Nike nhưng mà họ vẫn chọn vài đôi của Biti's Hunter thì tôi vẫn tự hào. Tôi nghĩ thế giới rất rộng lớn, việc mình trải nghiệm những thương hiệu nước ngoài cũng như thương hiệu đội địa cũng là điều bình thường thôi, quan trọng nhất Biti's Hunter vẫn chiếm một vị trí trong tâm trí hoặc tủ giày của người tiêu dùng.

*Nhưng là một người sở hữu một thương hiệu, chúng ta hay nói đến chuyện đứng đầu bảng trong danh sách suy nghĩ (top of mind), bạn có muốn Biti's trở thành top of mind của giới trẻ không?

- Tôi muốn Biti's trở thành top of mind của những bạn trẻ, nhắc nhớ vào những khoảnh khắc mà họ cảm thấy có sự liên quan sâu sắc đối với thương hiệu.

*Tôi thích gọi Biti's là "thương hiệu di sản", bạn có sợ khi gọi như thế không?

- Không. Tôi thấy rằng khi mình đồng hành với 10.000 người lao động tại Biti's để bảo vệ một "di sản" của Việt Nam và mỗi ngày đều cố gắng để làm tốt cho thương hiệu, cho sản phẩm của mình hơn thì tôi thấy rất tự hào. 

Đặc biệt, trong giai đoạn 2017 tới giờ, chúng tôi có giai đoạn như mọi người nói là "come back" (trở lại) và chúng tôi thực sự đại diện cho người trẻ, tiếng nói của giới trẻ. Chúng tôi cảm thấy mình hòa vào nhịp sống của thành phố, của đất nước và cảm thấy mình là một phần trong đó, rất tự hào bởi một "thương hiệu di sản" nhưng vẫn có thể làm mới mình, trẻ hóa.

*Có người gọi đó là hồi sinh, có người bảo đó là vụt sáng. Còn bạn, bạn thích gọi hồi sinh, vụt sáng hay trẻ hóa, tái sinh?

- Thực sự người ngoài gọi mình như thế nào không quan trọng, quan trọng là bên trong có nhiều gia đình họ làm việc gắn kết với Biti's, chúng tôi mỗi năm phục vụ hàng chục triệu người dân Việt Nam, như slogan của Biti's là "Nâng niu bàn chân Việt". 

Đây cũng là sứ mệnh của cộng đồng Biti's, nâng niu bàn chân Việt và mong muốn sau này nâng niu bàn chân của mọi người trên khắp quả địa cầu.

Dồn sức cho sản phẩm, tạo sự thành công bền vững

*Có một giai đoạn thương hiệu Biti's vắng bóng trên thị trường, chìm xuống, có lý do gì không?

- Biti's được thành lập năm 1982, lúc đó không có nhiều những đôi giày, đôi dép do người Việt sản xuất, mà chủ yếu là mang dép Lào, Thái Lan, tôi cảm thấy chúng tôi đáp ứng được nhu cầu và rất may mắn Biti's tiếp tục phát triển nội địa lẫn xuất khẩu. 

Đến năm 2000, chúng tôi có TVC rất nổi tiếng, kết nối nhiều thế hệ Việt Nam mang tên "Nâng niu bàn chân Việt", kết nối lịch sử từ Âu Cơ - Lạc Long Quân, đường mòn Hồ Chí Minh… Những điều này đem đến sự tự hào dân tộc bởi có sự kết nối từ quá khứ đến tương lai ngay giao thời thiên niên kỷ mới. 

Đến 2006, Biti's quay trở lại nhưng thực ra là vắng mặt trên truyền thông thôi, về nội tại kinh doanh Biti's vẫn làm rất tốt khi tăng trưởng hằng năm từ 10-15%. Vấn đề là chúng tôi không truyền thông, không có những chiến dịch để nhắc nhớ người tiêu dùng.

Tôi nghĩ việc này đến từ cái mình đặt trọng tâm là gì, năm 2005 chúng tôi có dòng giày thể thao mà ba mẹ tôi đã sang Hàn Quốc học hỏi về công nghệ, sau đó đưa sản phẩm ra thị trường, song sản phẩm đưa ra chưa tốt như dòng Biti's Hunter sau này. 

Phải trải qua 10 năm thai nghén, đầu tư mới được sản phẩm như bây giờ. Tôi nghĩ làm gì thì làm, đúng thời điểm rất quan trọng… 

Năm 2017, Sơn Tùng vừa ra khỏi công ty cũ, bạn cần khẳng định dấu ấn, Biti's rất may mắn tài trợ một đôi giày trong MV Lạc Trôi của Sơn Tùng, tạo tiền đề để xã hội, giới trẻ Việt nhìn vào, cùng với MV Đi để trở về của Soobin Hoàng Sơn, tạo được tiếng vang. Lúc đó, cháy hàng trên toàn mặt trận.

*Cái điểm bùng phát do mình tính toán, vậy bạn tính toán dựa trên cơ sở nào?

- Cho dù mọi chiến dịch truyền thông mình làm tốt như thế nào nhưng thương hiệu không tốt, không thể nào duy trì nhịp thành công của mình. 

Đối với một thương hiệu, tôi nghĩ phải đến từ sản phẩm và điều thứ hai là sự thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi của xã hội mình đang diễn ra như sao, mình cảm thấy đó là nhu cầu của giới trẻ đang cần. Với những người làm truyền thông, kinh doanh, mọi người quan sát giai đoạn này, đó là giai đoạn cực kỳ thú vị.

*Để chờ đợi một điểm bùng phát như vậy mất đến mười mấy năm, có lâu quá không? Đến lúc nào Biti's nhận thấy mình cần thay đổi?

- Trong giai đoạn 2000 khi mình ra TVC tạo một tiếng vang lớn, nó giúp cho Biti's tạo nhu cầu lớn trong xã hội. 

Thời điểm Biti's dành nhiều thời gian để kiện toàn hệ thống phân phối, mở rộng từ Nam ra Bắc. Ở thời điểm này, mở rộng hệ thống phân phối dễ dàng hơn, nhưng 22 năm về trước xây dựng hệ thống phân phối khi logistic chưa hoàn thiện thì việc tạo nên hệ thống phân phối cũng căm go. 

Bên cạnh đó, về sản phẩm, cần một giai đoạn tập trung rèn luyện phát triển sản phẩm, thai nghén những ý tưởng liên quan đến sản phẩm… khi mình có sự chuẩn bị lâu dài như vậy, việc đưa sản phẩm ra thị trường thì sự thành công sẽ đến bền vững hơn. 

Biti's không muốn tạo chiến dịch truyền thông nhưng người tiêu dùng thấy sản phẩm không có giá trị, không cảm thấy sản phẩm mang lại sự tự tin cho họ thì cũng không thể nào bền vững.

Có thành công, có thất bại và có trả giá

*Các doanh nghiệp cũng muốn biết nhiều đến những bài học thất bại của Biti's, giai đoạn trước khi come back?

- Như tôi đã nói, 10 năm trước Biti's đã từng ra sản phẩm giày thể thao, nhưng thời điểm đó mình không làm truyền thông vì nghĩ rằng đang thử sản phẩm. 

Năm 2005 - 2006, Biti's từng tung ra giày thể thao nhưng không thành công, có những nhân tố như chuẩn bị sản phẩm, về chiến lực truyền thông chưa tốt. Giai đoạn 2017, đội ngũ marketing của Biti's đều là gen Z và giới trẻ nên chúng tôi có nhiều chiến dịch thử nghiệm để cho sức trẻ họ làm. 

Thương hiệu cũng đã trả giá rất nhiều bởi cái điều mình sợ nhất là điều mình không biết, giai đoạn đó có những khủng hoảng truyền thông đối với thương hiệu về sự nhận thức của mình không tốt về môi trường, nguồn gốc sản phẩm. 

Nhưng mình không ngại để người trẻ thử, nếu không thử sẽ không biết. Có những chiến dịch tốn rất nhiều tiền nhưng không đạt được thành công vang dội như mình mong muốn. Tuy nhiên, mình vẫn muốn để các bạn thử nghiệm, nếu thất bại thì chúng ta xin lỗi và đứng lên trên thất bại đó, chúng ta học được bài học gì để không lặp lại.

"Cần luồng gió mới"

*Bạn có mơ ước các cầu thủ World Cup mang đôi giày của Biti's và việc phát triển thương hiệu ở nước của của Biti's có giống như ở Việt Nam?

- (Cười). Tôi có mơ ước các cầu thủ World Cup mang giày của Biti's. Thực ra Biti's rất trăn trở trong việc phát triển ra nước ngoài. Thời gian qua, ngoài việc xuất khẩu với những thương hiệu của người khác và giai đoạn đó mình cũng học hỏi từ các đối tác rất nhiều, mình cũng cảm thấy tự hào vì đồng hành trong sản phẩm Made in Vietnam ra thế giới. 

Tuy nhiên, trong tương lai, Biti's rất cần luồng gió mới để phát triển thị trường nước ngoài bằng thương hiệu Biti's. Hiện tại, Biti's đã hiện diện bằng thương hiệu của mình ở Trung Quốc, Campuchia, Nga và Ukraine… Bước tiếp theo, Biti's muốn phát triển ra các thị trường rộng lớn hơn như Ấn Độ, Mỹ… 

Tôi nghĩ cách thị trường, phân phối sẽ rất khác thời điểm trước, bắt buộc Biti's cũng phải thay đổi.

Mời bạn đọc đón xem chương trình "Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk"

"Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk" là chuỗi talkshow đặc biệt, lên sóng trên các nền tảng số của báo Tuổi Trẻ (tuoitre.vn) và các nền tảng truyền thông của Tập đoàn VCcorp như: Soha, CafeF, Cafebiz,…

Đây là chương trình do báo Tuổi Trẻ cùng Viện ISB (Đại học Kinh tế TP.HCM) xây dựng, với sứ mệnh truyền cảm hứng về xây dựng, phát triển thương hiệu bền vững.

Talkshow cũng là dịp mà lần đầu tiên các CEO, chuyên gia hàng đầu thảo luận và đưa ra những lời giải, hiến kế cho cộng đồng doanh nghiệp về kinh nghiệm nâng tầm thương hiệu.

Tập 2 của talkshow "Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk", bạn đọc sẽ đến với hình ảnh hai doanh nhân "cây đa - cây đề" là bà Cao Thị Ngọc Dung, chủ tịch hội đồng quản trị PNJ, sánh bước cùng ông Trần Lệ Nguyên - CEO KIDO trong trang phục thể thao năng động để chia sẻ những câu chuyện đầy gai góc về áp lực "leo đỉnh mới" cũng như kinh nghiệm "bắt trend" không kém phần thú vị trong việc xây dựng thương hiệu của hai doanh nghiệp.

Talkshow Đi cùng thương hiệu: Khám phá 1.001 kinh nghiệm xây dựng thương hiệu

‘Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk’ là chuỗi talkshow đặc biệt sẽ lên sóng trên các nền tảng số của báo Tuổi Trẻ (tuoitre.vn) và nhiều nền tảng khác kể từ ngày 19-12.