Câu chuyện Bhutan

Phóng to

Chuyên gia xây dựng thương hiệu David Keen tại diễn đàn “Xây dựng thương hiệu quốc gia” do Trung tâm Trí Việt và Công ty truyền thông SG tổ chức ngày 30-6 tại TP.HCM - Ảnh: T.T.D.

Ông đã dành cho TTCT một cuộc trao đổi nhân chuyến làm việc tại TP.HCM.

“Bằng cách nào mà một quốc gia từng được xem là khép kín, cách biệt được giới thiệu đến thế giới như một gương mặt thân thiện?” - ông Keen gợi mở vấn đề.

Chỉ thật sự mở cửa với thế giới từ năm 1961 và trong 50 năm trở lại đây, vương quốc Bhutan đã phát triển một cách kỳ diệu. Người khởi xướng và nhận thức được rằng cần có hình ảnh để quảng bá Bhutan với thế giới là quốc vương Jigme Singye Wangchuk (cha của nhà vua hiện tại Jigme Khesar Namgyel Wangchuck). Ông đã điều hành đất nước và vẽ nó lên bản đồ thế giới với hình ảnh miền đất hạnh phúc.

Với triết lý “mọi thứ cần được quản lý tốt chứ không phải kiểm soát tốt”, nhà vua Bhutan lúc bấy giờ muốn mở cửa với thế giới nhưng vẫn bảo tồn được sự tinh khiết văn hóa và môi trường.

Tôn chỉ du lịch: Số lượng ít, chất lượng cao

Bhutan học hỏi cách tổ chức, vận hành của các nước tiến bộ trên thế giới nhưng sau đó thực hiện theo cách riêng của họ. Tôn chỉ phát triển du lịch của Bhutan là “số lượng ít, chất lượng cao” nhằm kiểm soát tối đa sự ảnh hưởng của khách du lịch lên văn hóa và môi trường Bhutan. Họ quản lý chặt chẽ con số khách du lịch đến viếng thăm hằng năm.

Du lịch Bhutan không phát triển rộng rãi như Singapore, Bộ Du lịch được khuyến khích không cho phép du khách khám phá khắp mọi nơi hay làm tất cả những gì họ muốn. Mọi thứ đều được kiểm soát chặt chẽ nhằm bảo vệ sự tinh khiết của nền văn hóa. Vì hơn ai hết, những người lãnh đạo hiểu chính nền văn hóa đó làm nên giá trị của Bhutan.

Năm 1991 chỉ có khoảng 2.000 người đến Bhutan du lịch. Sau hơn 20 năm thực hiện chiến dịch, hiện nay Bhutan đón khoảng 30.000 khách đến tham quan mỗi năm. Con số này chỉ gần bằng 1/10 lượng khách đến Nepal hằng năm và xấp xỉ số khách du lịch đến Hong Kong trong một ngày.

Hình ảnh hiện nay của Bhutan là điểm đến của những con người đang tìm kiếm hạnh phúc, bình yên. Với mục tiêu nhất quán, hình ảnh đó được chuyển tải trên tất cả các lĩnh vực: chính trị, thương mại, quản trị, quy hoạch môi trường...

Tất cả ngành công nghiệp khác đều chia sẻ tầm nhìn này mà ngành hàng không Bhutan là một ví dụ. Trong vòng 20 năm trở lại đây, Bhutan không cấm bất cứ du khách nào đến nước này. Họ kiểm soát bằng cách hạn chế số vé máy bay đến Bhutan hoặc giá cả dịch vụ du lịch. Chỉ khi có visa và lịch trình tour dự kiến, du khách mới có thể đặt được vé máy bay của hàng không Bhutan (DrukAir), hãng hàng không duy nhất được phép bay vào Bhutan.

Tuy nhiên, nếu du khách đã đặt chân đến đây rồi, họ sẽ được chào đón bằng tất cả sự thân thiện, an toàn nhất.

* Điểm đến hạnh phúc mà Bhutan đang hướng tới là gì?

- Thước đo sự phát triển ở Bhutan chính là chỉ số Tổng hạnh phúc quốc gia (Gross National Happiness). Chính phủ luôn cố gắng không để các phương tiện khoa học kỹ thuật như Internet, tivi, điện thoại di động tác động nhiều vào đời sống người dân.

Bhutan được xem như một bảo tàng sống vì các phong tục truyền thống luôn được trân trọng, lưu truyền và diễn ra hằng ngày trên đất nước nhỏ bé này.

Hình ảnh xứ sở Phật giáo này được định nghĩa rõ ràng không chỉ trong du lịch mà còn trong tất cả ngành công nghiệp khác: yên bình, sơ khai và thuần túy tự nhiên. Theo đạo Phật nên cuộc sống diễn ra khá thanh tịnh, có rất nhiều dự án phát triển chăn nuôi bị phá sản chỉ vì người dân Bhutan không nỡ giết hại con vật nào.

Chính phủ quyết định giá cả mọi thứ từ khách sạn, chi phí thức ăn, hướng dẫn viên, phương tiện đi lại, không có tình trạng “chặt chém” xảy ra ở đây. Đồng thời, nhà vua rất xem trọng việc bảo vệ môi trường vì ông hiểu đó chính là tầm nhìn và nguyên tắc của Bhutan.

Đưa ra thông điệp thống nhất về đất nước mình

* Kinh nghiệm Bhutan cho thấy họ đã dùng bản sắc văn hóa để kể câu chuyện của mình với thế giới. Đó cũng là một cách xây dựng thương hiệu?

- Xây dựng thương hiệu của một quốc gia chính là tạo ra hình ảnh về quốc gia mà mình muốn quảng bá đến thế giới. Và việc này phải có tính dài hạn như thương hiệu của Bhutan vào năm 2020 được xây dựng từ những năm cuối thập niên 1990.

Để thực hiện việc xây dựng thương hiệu thì chính phủ cần làm việc với những công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu.

Tôi lưu ý là phải làm việc với nhiều công ty chứ không phải một công ty vì hình ảnh của VN đối với người Nga thì khác với người Mỹ hay người Thái, người Malaysia. Và tất nhiên hình ảnh đó phải được quản lý để đi đúng hướng, có tính thống nhất trong logo, website, brochure.

Singapore là một điển hình cho sự thành công này. Ngành du lịch Singapore đã thực hiện rất nhiều chiến dịch và tất cả đều tập trung vào giúp những du khách lần đầu đặt chân tới Singapore hiểu họ cần khám phá gì ở đất nước này.

* Với tư cách là nhà tư vấn cho chương trình xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia Bhutan, kinh nghiệm của ông trong chiến dịch này là gì?

- Bhutan là một ví dụ điển hình dù là quốc gia nhỏ bé. Để xây dựng thành công thương hiệu, cần có suy nghĩ rõ ràng và những quyết định đồng nhất. Có nghĩa là thương hiệu, định nghĩa về quốc gia phải được hiểu chính xác như nhau từ người lãnh đạo các bộ, ngành quản lý đến mỗi thành phố cũng như các tổ chức nhỏ, thậm chí trong ý thức từng người dân.

Điều tương tự giữa VN và Bhutan là cùng bắt đầu xây dựng thương hiệu về quốc gia. VN và Bhutan giống nhau là đều giữ được độc lập dù bị nhiều quốc gia khác cố gắng gây ảnh hưởng cũng như dòm ngó. Và nó tạo ra văn hóa đoàn kết, sự thống nhất giữa các dân tộc trong một quốc gia.

Tuy nhiên, VN lại đang thiếu yếu tố đồng nhất trong hình ảnh. VN chưa có một thông điệp thống nhất về đất nước mình với thế giới. Hiện nay du khách đến VN đều cảm nhận được vẻ đẹp của VN, một đất nước có dải bờ biển đẹp, hiền hòa, người dân hiếu khách. Nhưng vẻ đẹp đó chưa được quảng bá ra thế giới để mọi người có thể biết ngay cả khi họ chưa đặt chân đến.

* Điều khó khăn gì ông gặp phải khi xây dựng thương hiệu?

- Điều khó khăn nhất trong việc xây dựng thương hiệu của đất nước Bhutan cũng như VN hay các nước khác là tính nhiều chiều hay sự đa dạng trong văn hóa. Nhiều khái niệm khá khó hiểu vì một số dựa trên nền kinh tế, một số dựa trên tôn giáo (Phật giáo) và thử thách của chúng tôi là phải chọn và làm những khái niệm này trở nên trong sáng, dễ hiểu.

Có rất nhiều cách xây dựng hình ảnh về một đất nước, chúng được sử dụng khác nhau nhưng vẫn đòi hỏi phải có hình ảnh đồng nhất và đó là thách thức. Vì vậy phải có một người quyết định đâu là hình ảnh mình cần xây dựng và tất cả phải theo hình ảnh này thay vì mỗi nơi xây dựng hình ảnh riêng của họ. Ở Bhutan, vai trò dẫn dắt này chính là nhà vua.

* Ngay bây giờ VN cần làm gì để xây dựng hình ảnh quốc gia?

- Có rất nhiều cách để VN lựa chọn giá trị làm thương hiệu cho mình như tập hợp các sản phẩm tiêu biểu quốc gia, các giá trị công trình văn hóa, lịch sử, những địa danh...

Điều VN nên làm là liệt kê những vẻ đẹp, những biểu tượng đặc trưng của VN. Sau đó đi đến một hình ảnh thống nhất được tổng hợp từ tất cả những vẻ đẹp, những biểu tượng kia. Cuối cùng là tạo ra một thương hiệu mà VN muốn gửi gắm đến toàn thế giới từ ý tưởng chung này.

Hãy chắc chắn rằng hình ảnh đó phải giao tiếp được với mọi người, với các nhà đầu tư, đối tác cũng như với thế giới.

* Xin cảm ơn ông!