Cánh thiệp hồi sinh

Thị trường thiệp mừng toàn cầu đạt trị giá 21,83 tỉ USD trong năm 2023, dự kiến sẽ lên 23,3 tỉ vào năm 2031, theo ước tính của hãng nghiên cứu thị trường MarketsGlob. 

Người ta vẫn chuộng thiệp giấy vì chúng truyền được thông điệp theo cách mà tin nhắn hay thiệp điện tử không bao giờ làm được.

Hàng tỉ thiệp mỗi năm

"Thiệp giấy vừa có tính hữu hình, vừa có giá trị kỷ niệm. Nó vừa là vật trưng bày trong nhà vừa là kỷ vật gợi nhớ. Vì vậy, dường như nó không bao giờ ngừng phát huy giá trị" - Dave Phipps, thành viên hội đồng quản trị của Hiệp hội Thiệp Hoa Kỳ (GCA), chia sẻ với Bloomberg.

Cũng giống như áo len, bánh mứt hay kẹo hình gậy, đối với người Mỹ, thiệp giấy chính là "cánh én" báo hiệu mùa lễ hội cuối năm. Theo Cơ quan bưu chính Mỹ USPS, bất chấp bao lời đồn đoán bị thay thế bởi thiệp kỹ thuật số, mỗi năm người Mỹ vẫn mua 6,5 tỉ tấm thiệp giấy và gửi đi 1,1 tỉ tấm; số còn lại được đưa tận tay người nhận hoặc đính kèm quà tặng. Ngành thiệp giấy ở Mỹ hiện có giá trị 7 tỉ USD, theo số phát sóng tháng 12-2023 của podcast The Economics of Everyday Things.

Theo báo cáo của GCA, thiệp mừng sinh nhật là loại bán chạy nhất, chiếm khoảng một nửa lượng thiệp bán ra hằng năm. Đối với các dịp lễ hay ngày đặc biệt, Ngày lễ tình nhân xếp thứ hai chỉ sau Giáng sinh, với 145 triệu tấm thiệp được bán ra. 

Ngày của Mẹ và Ngày của Cha là những ngày lễ lớn tiếp theo nếu xét về số lượng thiệp bán được. Có luôn thiệp cho những dịp đặc thù về mặt văn hóa như lễ hội ánh sáng Diwali của Ấn Độ và lễ Kwanzaa của người Mỹ gốc Phi. Ngay cả Ngày Thánh Patrick cũng đạt được khoảng 7 triệu thiệp chúc mừng.

Ai là người giữ cho ngành thiệp giấy không lụi tàn trước sức mạnh của Internet và mạng xã hội? Không có gì ngạc nhiên khi câu trả lời là thế hệ Millennials (sinh năm 1981-1995) - thế hệ cuối cùng biết cuộc sống khi chưa có Internet là gì. 

Điều bất ngờ là chính Gen Z (sinh năm 1996-2012) cũng đón nhận hình thức "cổ xưa" này nhờ sự phổ biến của các phong trào sống như "thời ông bà anh" (mà trào lưu chơi máy ảnh kỹ thuật số là một thí dụ).

"Nuông chiều" khách hàng

Patrick Priore, giám đốc sản phẩm của nhà bán lẻ văn phòng phẩm và quà tặng Paper Source, cho rằng Millennials rất đón nhận tính "analog" của vật dụng. Thiệp giấy với họ là một sản phẩm thuần khiết, chống lại kỹ thuật số và mang tính hoài niệm, như đĩa than. "Họ nghĩ: chà, bố mẹ chúng ta từng gửi nhận những thứ này, hãy làm nó oách trở lại thôi" - Priore nói với The Washington Post.

Thế hệ khách hàng này chính là đối tượng chăm sóc hàng đầu của Hallmark, nhà sản xuất thiệp mừng lâu đời nhất Mỹ (thành lập năm 1910). Tiêu chí của họ là: không làm thế hệ Millennials thất vọng. Các tên tuổi khác trong ngành, như Legacy Publishing Group và Up With Paper, đều khẳng định những người đang ở độ tuổi 30, 40 đang dẫn dắt sự phát triển của ngành.

Tất nhiên thế hệ này cũng có sở thích và tiêu chí chọn lựa khác bố mẹ họ. George White, chủ tịch Up With Paper, cho biết nếu thế hệ Baby Boomers (sinh năm 1946-1964) là người mua nhiều thiệp nhất thì thế hệ Millennials sẵn sàng chi nhiều tiền cho thiệp hơn dù có thể mua ít hơn.

Để phục vụ thế hệ Millennials, ngành thiệp đã có nhiều thay đổi, trước tiên là về địa điểm bán hàng. Lựa chọn của họ không phải những nơi chuyên bán thiệp, tức cơ sở kinh doanh của các nhà bán lẻ thiệp giấy lớn, mà muốn mua mọi lúc mọi nơi.

"Ảnh hưởng hiện hữu nhất của thế hệ Millennials (lên ngành thiệp) là sản phẩm này ngày nay có mặt ở một loạt các cửa hàng trước đây chưa từng bán thiệp, chẳng hạn cửa hàng trang sức, cửa hàng quần áo, tiệm rửa xe" - White nói. Những điểm "không chuyên" này bày bán thiệp từ 20 nhà cung cấp khác nhau, mỗi nhà một ít, người dùng có nhiều lựa chọn mà không cần phải ghé nhiều nơi.

Tiếp theo là về mặt hàng bán. Thế hệ Millennials ít chọn mua những tấm thiệp rẻ, giá chỉ 2 USD. Họ thích những chi tiết chạm khắc và trang trí thủ công như nơ, chữ dập nổi… trên chất liệu tốt như giấy bạc và giấy quilling…

Đặc biệt, họ thích những sản phẩm cá nhân hóa, như một tấm thiệp với nội dung táo bạo: "Chúc mừng bộ ngực mới". Những lựa chọn này dĩ nhiên đắt đỏ hơn, thường từ 6 USD trở lên, theo Carlos LLanso, CEO của Legacy Publishing Group.

Quá trình công phu

Trước khi được trao đến tay người nhận, một tấm thiệp giấy trải qua quá trình thiết kế và sản xuất tận một năm trước đó. Vì vậy, đừng ngạc nhiên khi White tiết lộ Up With Paper đã hoàn thành các mẫu thiệp cho Giáng sinh 2023 từ tháng 8-2022. Các công ty nhỏ hơn bắt đầu muộn hơn vào mùa xuân cùng năm hoặc ngay trước kỳ nghỉ lễ.

Theo White, ngoài Hallmark Cards Inc. và American Greetings Corp. chiếm khoảng 90% thị phần, còn có khoảng 2.000 công ty khác, hầu hết có giá trị dưới 1 triệu USD. Các công ty nhỏ chỉ đơn giản là theo trend (vì không thể trang trải nổi chi phí nghiên cứu thị trường), những ông lớn như Hallmark có cả một bộ sậu sản xuất ý tưởng vô cùng khoa học, bao gồm nhóm khảo sát, chuyên gia tâm lý, đội ngũ viết nội dung và biên tập viên.

Chia sẻ với The Economics of Everyday Things, Mia Mercado - biên tập viên từng làm việc năm năm tại Hallmark - cho biết quá trình bắt đầu khi nhân viên ghé thăm các điểm bán để thu thập số liệu; bộ phận phân tích đánh giá tình hình bán hàng tổng quan và của từng loại thiệp; sau đó biên tập viên sẽ dựa vào phân tích để lập kế hoạch cho đội thiết kế và nội dung đưa ra ý tưởng.

Người lạ bất chợt nghe lỏm cuộc họp của họ sẽ cảm thấy hơi kỳ quái, bởi mọi người toàn bàn chuyện chó, mèo hay những con vật đang thịnh hành với thái độ cực kỳ nghiêm túc. Một trong những hình ảnh luôn được ưa chuộng vào các dịp lễ tết và thậm chí quanh năm là các loài động vật, đặc biệt là chó.

Ngoài ra, còn có những yêu cầu khá rắc rối vì tính nghịch - hợp của chúng, chẳng hạn "cụ thể nhưng phải phổ quát"- một tấm thiệp phải truyền tải được độ thân mật giữa người gửi và người nhận, song không được bó hẹp đối tượng mà vẫn đảm bảo tính ứng dụng cao.

Phải thích nghi

Dù vẫn sống khỏe, ngành thiệp chúc mừng không bao giờ chủ quan trước mối đe dọa thường trực của công nghệ. Ngày nay có rất nhiều cách khác nhau để thực hiện điều mà cách đây 30 năm chỉ có thiệp giấy mới làm được.

Giải pháp thích nghi của các hãng thiệp là kết hợp truyền thống lẫn hiện đại. Paperless Post cho phép người dùng tùy chỉnh cả thiệp giấy lẫn bản kỹ thuật số bằng ảnh của chính họ và những người thân yêu. Hallmark ra tính năng quét mã trong thiệp giấy để gửi tiền qua ví điện tử Venmo và nhắc khách nhớ gửi thiệp vào những dịp quan trọng thông qua lời nhắn điện tử.

Theo LLanso, Internet nói chung và mạng xã hội nói riêng không những chẳng đe dọa mà ngược lại còn bổ trợ ngành thiệp giấy. 

Mạng xã hội giúp người quen và bạn bè theo dõi những sự kiện trọng đại như cưới hỏi, bầu bì, thôi nôi, sinh nhật, tang sự, tốt nghiệp, thăng chức hay đổi việc… mà nếu không cập nhật từ các nền tảng đó thì cũng chẳng biết xem ở đâu khác để gửi thiệp chúc mừng hay chia sẻ.

Mối đe dọa chính mà ngành này phải đối mặt thật ra là bưu phí. Theo White, gần 60% thiệp chúc mừng được gửi qua đường bưu điện. Giá tem "vĩnh viễn" (mua trước dùng sau để không bị ảnh hưởng bởi giá hiện hành) của USPS vừa tăng từ 66 cent lên 68 cent hồi tuần rồi. 

Nếu giá tăng chạm mốc 1 USD (điều hoàn toàn có thể xảy ra), khi nhìn thấy thiệp bày bán trong cửa hàng, điều một người quan tâm không phải là giá của tấm thiệp mà là họ sẽ phải tốn 1 USD để gửi nó.

Theo Bloomberg, thiệp chúc mừng được lưu hành dưới nhiều hình thức khác nhau từ thời Ai Cập và Trung Quốc cổ đại, trước khi có tập tục trao đổi thiệp Giáng sinh ở nước Anh thời Victoria (1837-1901).

Về tấm thiệp Giáng sinh đầu tiên, tạp chí Smithsonian kể rằng năm 1843, Henry Cole - người sáng lập Bảo tàng Victoria và Albert - đã nhờ một người bạn là họa sĩ phác họa một ý tưởng của ông thành tranh, in ra 1.000 bản và gửi đến gia đình, bạn bè như một lời chúc Giáng sinh vì không có thời gian trả lời riêng lẻ số thư từ thăm hỏi chất đống.

Tấm thiệp của Cole miêu tả một bữa tiệc gia đình ba thế hệ mà những thành viên trong đó quay mặt về phía người xem, hai bên là hình ảnh người nghèo được cho ăn và tặng áo quần.

Vài thập niên sau, Louis Prang - một người Phổ nhập cư được mệnh danh là "Cha đẻ của thiệp Giáng sinh ở Mỹ" - đã bắt chước và tạo ra những tấm thiệp sản xuất hàng loạt đầu tiên ở Mỹ vào năm 1875.

Khi các gia đình chuyển từ trang trại đến thành phố trong kỷ nguyên công nghiệp hóa, việc gửi thiệp chúc mừng vào ngày lễ trở thành một phương thức để người thân và bạn bè giữ liên lạc.