App hẹn hò chật vật thu phí yêu đương

Các ứng dụng hẹn hò như Tinder, Hinge, Bumble hay CMB đã thay đổi cách người ta gặp gỡ và tìm hiểu. Giờ thì chính chúng đang đối mặt với khủng hoảng sống còn.

Người dùng đã chán

Khoảng 350 triệu người trên khắp thế giới đang có ứng dụng hẹn hò trên điện thoại, tăng đáng kể so với con số 250 triệu năm 2018, theo Công ty nghiên cứu Business of Apps. Tuy nhiên, theo tạp chí The Economist, hẹn hò trực tuyến đang dần mất đi sức hút. 

Có 237 triệu lượt tải các ứng dụng này trên toàn cầu năm ngoái, giảm so với 287 triệu lượt năm 2020. Sensor Tower, một công ty nghiên cứu khác, cho biết số người mở ứng dụng ít nhất mỗi tháng một lần giảm từ 154 triệu năm 2021 xuống còn 137 triệu trong quý 2-2024.

Hôm 7-8, Bumble công bố báo cáo tài chính quý 2-2024 với doanh thu kém kỳ vọng - chỉ tăng 3% so với cùng kỳ năm trước. Báo cáo công bố trước đó của Match Group - công ty sở hữu Tinder, Hinge và nhiều ứng dụng hẹn hò khác - cũng chẳng khá hơn là bao: doanh thu trong cùng thời gian tăng vỏn vẹn 4%. 

Cần nhớ khi chính thức niêm yết hồi tháng 2-2021, giá trị vốn hóa thị trường của Bumble đạt 13 tỉ USD trong ngày giao dịch đầu tiên, trong khi cuối năm đó giá trị của Match Group đạt gần 50 tỉ USD. 

Chuyện làm ăn của cả hai đều trên đà giảm kể từ đó tới nay, cho thấy "người dùng đã vỡ mộng với các ứng dụng hẹn hò, ngày càng ít sẵn sàng chi tiền cho nó, trong khi lại hứng thú hơn với các lựa chọn thay thế trong đời thật (offline)", theo The Economist.

Báo cáo công bố năm ngoái của Trung tâm nghiên cứu Pew cho thấy 30% người Mỹ trưởng thành sử dụng ứng dụng hẹn hò trực tuyến; trong đó hơn một nửa là tuổi từ 18 đến 29. Nhưng chính người trẻ cũng bắt đầu ngán ứng dụng hẹn hò. 

Khảo sát của trang Axios cho thấy chỉ 1/5 sinh viên đại học Mỹ dùng ứng dụng hẹn hò ít nhất một lần mỗi tháng. Một influencer trẻ tuổi đúc kết trên TikTok: app hẹn hò "không thú vị, quá hời hợt và mệt mỏi vô cùng".

Với sứ mạng giúp người dùng hẹn hò, các ứng dụng đã không thực hiện được lời hứa của mình. Điều này giải thích lý do nhà phát triển các ứng dụng này đang mất dần khách hàng và tuyệt vọng thuyết phục người dùng trả tiền cho các phiên bản trả phí với nhiều tính năng. 

Vấn đề là người ta có chịu chi cho những thứ đã từng miễn phí và giá trị phụ thêm có đúng như cam kết?

Tiền đây, nhưng tình đâu?

Matthew Thomason, 27 tuổi, kể trên báo The Washington Post, trả tiền dường như không mang lại nhiều kết quả thực sự hơn, trái lại còn làm trải nghiệm với các ứng dụng hẹn hò xấu hơn.

Đầu tiên Thomason chỉ trả thêm 1 USD để "tăng cường" hồ sơ trong 30 phút (có nhiều người thấy hơn). Sau đó, anh chi thêm vài đô la để "sáng giá" trong 24 giờ, rồi dần dà trả từ 15-30 đô la để truy cập các tính năng từng miễn phí trên một số ứng dụng. Nhưng đổ bao nhiêu tiền vẫn hoài cô đơn.

Chưa 30 tuổi mà Thomason đã có tài khoản ở mọi app tìm tình yêu, từ Tinder và Feeld tới Bumble và Hinge. "Tất cả đều ít hữu dụng hơn và khó truy cập hơn nhiều với mọi tính năng mới được giới thiệu. Nhưng tôi và những người khác vẫn tiếp tục cố gắng với hy vọng có lẽ lần này sẽ thành công" - anh nói.

Cũng như Thomason, nhiều người dùng đồng tình rằng họ không còn có được những trải nghiệm tốt như trước hoặc bị giới hạn rất nhiều khi dùng tài khoản miễn phí. The Economist kết luận những ứng dụng hẹn hò từng mang đến niềm vui thì giờ đây trở thành nguồn gốc của sự thất vọng, ngay cả với những người dùng trả tiền.

Hinge sẽ gợi ý cho người dùng các hồ sơ "đẹp" với mức giá 3,99 USD để mua "bông hồng", trước khi có thể chat với phía kia. Các gói trả phí của Tinder dao động từ 17,99 USD/tháng (được quẹt không giới hạn và có thể thay đổi vị trí của mình) đến 499 USD/tháng (được xem các hồ sơ "đẹp" nhất và nhắn tin đến những người dùng chưa ghép đôi thành công).

Kevin Power, 29 tuổi, sử dụng Hinge, Tinder và Bumble, cho biết mô hình yêu cầu trả phí để gặp người "tương thích nhất" thật ra là thu lợi từ việc độc thân của những người như anh. Việc anh "lọt vào màn hình" của đối phương không hẳn vì bản thân xuất chúng, mà chỉ vì người kia đã bỏ tiền ra mua "bông hồng" theo cơ chế của Hinge.

Khảo sát cho thấy người dùng không sẵn sàng trả tiền cho các ứng dụng hẹn hò nữa. Chẳng hạn, số người dùng trả phí của Tinder đã giảm trong bảy quý liên tiếp ở cả nam và nữ. Tệ hơn, Match Group đang phải đối mặt với một vụ kiện tập thể cáo buộc ứng dụng này dùng "các tính năng thao túng tâm lý" để lôi kéo người dùng trả phí ở lại ứng dụng.

Nỗ lực níu kéo

The Economist cho rằng đe dọa lớn nhất với tương lai của app hẹn hò là việc người độc thân có xu hướng quay lại thời "ông bà anh" và tìm tình yêu từ đời thực. Để níu kéo người dùng, một số công ty hy vọng trí tuệ nhân tạo (AI) có thể giúp họ cải thiện số phận.

Whitney Wolfe Herd, người sáng lập Bumble, có ý tưởng táo bạo rằng trong tương lai có thể chatbot AI của "tôi" sẽ chat với chatbot AI của "bạn", nếu hợp rồi thì chúng ta hãy chính thức trò chuyện với nhau. 

Một ứng dụng mới có tên Volar đã áp dụng điều này. Cụ thể, người dùng sẽ tạo hồ sơ hẹn hò bằng cách nhắn tin với chatbot thay vì phải điền vào hồ sơ. Họ trả lời các câu hỏi về công việc, sở thích, mong muốn ở nửa kia. Ứng dụng sẽ tạo ra một chatbot bắt chước sở thích và phong cách trò chuyện của họ. Chatbot của bạn sẽ thay bạn trò chuyện với những chatbot đại diện của nửa kia, giúp người dùng thực bớt gánh nặng của việc phải trả lời hoặc hỏi những câu hỏi cơ bản.

Thật khó tưởng tượng khoán cho máy móc tìm người yêu thì kết quả sẽ ra sao. Trong lúc thực tế này còn xa vời, các ứng dụng đang tập trung vào các thị trường hẹp nhưng cụ thể, như Grindr dành cho người đồng tính nam hay Feeld, dành cho người muốn có nhiều bạn tình. Match Group cũng tung ra ứng dụng nhắm đến người đồng tính nam (Archer), cha mẹ đơn thân (Stir), người dân tộc thiểu số (blk, Chispa) và giới thượng lưu (The League). Những ứng dụng đánh thị trường hẹp này lại "làm ăn được" khi doanh thu quý 2-2024 tăng 17% so với cùng kỳ năm ngoái.

Không chỉ là ứng dụng hẹn hò phục vụ đối tượng riêng, Grindr còn giúp giới thiệu những quán bar người đồng tính nam hay lui tới và cung cấp thông tin về an toàn HIV. Thành công của nó giải thích vì sao Lidiane Jones, giám đốc điều hành của Bumble, nói rằng mình muốn Bumble được biết đến như một "công ty kết nối, chứ không phải một công ty hẹn hò".

Tương lai sẽ ra sao?

Trong một dự báo lạc quan, Reuben Thomas, giáo sư Đại học New Mexico, cho rằng ứng dụng hẹn hò sẽ chỉ còn hữu ích với người trung niên và lớn tuổi, dư dả thời gian và tiền bạc, thay vì giới trẻ. Đó là những người nằm trong nhóm dân số có số "đối tác tiềm năng" tương đối ít. "[Hẹn hò trực tuyến] thực sự hữu ích cho những người không có môi trường hẹn hò phong phú trong cuộc sống ngoài đời của họ" - Thomas nói với The Atlantic.

Trong khi đó, với người trẻ, đặc biệt là thế hệ Z, tìm người để hò hẹn không nhất thiết phải vào app hẹn hò. Đây là thế hệ "ở trên mạng" cả ngày, thành thạo vô số mạng xã hội, mà mạng nào cũng có tính năng nhắn tin riêng (ta quen gọi là inbox). 

"Người trẻ đang tìm thấy tình yêu trên Strava, Discord và Snapchat cùng nhiều trang web khác. Theo một cách nào đó, bất kỳ ứng dụng nào cũng có thể trở thành ứng dụng hẹn hò" - tác giả Lora Kelley viết cho The Atlantic.

Và như thế, tương lai của app hẹn hò có thể sẽ giống với quá khứ của chúng: một nơi để những người lớn tuổi tìm đến sau khi đã thử các lựa chọn khác. Vào những năm 2000, thời kỳ hoàng kim của OkCupid, eHarmony và các ứng dụng hẹn hò trên máy tính để bàn, chính giới trung niên mới là nhóm người dùng chính, theo Thomas. Thế hệ millennial đã có khoảng thời gian vui vẻ trên Tinder trong những năm 2010. Nhưng với vai trò là lựa chọn hàng đầu cho những người trẻ tuổi đang tìm kiếm tình yêu, các ứng dụng hẹn hò có thể đã là quá vãng.